界面新闻记者 | 张蕊

界面新闻编辑 | 任雪松

百威亚太（1876.HK）2月12日早间披露了2025年业绩报告。公司全年在收入、净利润和啤酒销量等核心指标上均延续了前一年的下滑趋势。全年实现收入57.64亿美元，约合人民币397.78亿元，同比减少6.1%；股东应占净利润为4.89亿美元，约合109.59亿元人民币，同比大幅下降32.6%，创百威亚太上市以来的历史新低；总销量同比减少6.0%至796.58万千升。从单季度啤酒销量和收入看，百威亚太已经连续8个季度下滑。

财报发布当日，百威亚太股价报收于7.83元，较前一交易日下跌5.21%。摩根大通、花旗、中金等投行此前均已下调公司的盈利预期。

这是程衍俊自2025年4月接任百威亚太首席执行官及联席主席以来的首份年度成绩单。这位在百威体系内工作了三十年的老将，是百威亚太近年来的首位中国籍CEO，此前担任百威英博全球首席供应链运营官，有着深厚的生产运营背景。因此，外界曾将他的上任视为百威亚太试图重振中国市场的关键一步。

酒业分析师肖竹青向界面新闻分享，据他了解，程衍俊上任后迅速点燃“三把火”：战略上放弃多品牌策略，集中资源打造百威与哈尔滨双品牌；渠道上加速非即饮转型，数字化工具BEES已覆盖中国超320个城市；组织上推行"3R"管理哲学，取消中国区首席销售官职位，减少汇报层级以提升决策效率。然而，从过去一年的业绩表现来看，他尚未能扭转公司业绩的跌势。

2025年，百威亚太在中国市场的啤酒销量同比减少8.6%，收入下滑11.3%，每百升收入下降3.0%。这是中国市场连续第二年出现下滑，程衍俊在财报中直言，“2025年，我们在中国的业绩未尽潜能。”

要理解百威当下的处境，需要回溯其在中国市场赖以成功的根基。很长一段时间里，百威几乎是高端餐饮和夜场娱乐的代名词，高度依赖即饮渠道。但过去两年，国内消费场景发生了深刻变化：线下高端餐饮消费放缓，年轻人开始追求“居家小酌”或更具性价比的社交方式，啤酒消费的场景迅速向家庭、户外和线上转移。

百威亚太首席财务官Ignacio Lares曾在2025年中期报告中坦言，中国啤酒行业的非即饮渠道占比已攀升至60%左右，而百威中国该渠道占比仅仅略超50%，显著低于行业平均水平。当消费者习惯在即时零售平台或社区便利店随手买酒时，百威引以为傲的夜场渠道优势，反而显得有些尾大不掉。程衍俊也表示：“过去几年，家庭渠道和O2O成为明显的啤酒消费趋势，我们在这方面的布局与行业存在一些距离。”

这种渠道错配带来的压力，直接体现在财报的数字中。2025年第四季度，百威中国销量同比减少3.9%，但收入降幅达到11.4%，每百升收入下降7.7%。收入降幅显著高于销量降幅，财报将此归因于“增加投资以支持我们的经销商并在非即饮及新兴渠道中活化我们的品牌”。

这意味着，公司为了应对市场变化，在渠道端投入了真金白银，这些投入包括对经销商的支持政策、在O2O平台的营销活动，以及针对家庭消费场景的品牌推广等。这些投资在短期内对利润构成了直接压力，第四季度正常化除息税折旧摊销前盈利同比下滑了42.3%。

不仅限于渠道转型，百威也在重新审视自己的产品线布局。百威曾经被视为全球高端啤酒代表，如今却陷入“高不成低不就”的境地。

一方面，本土头部品牌凭借高端系列向上突围，不断挤占百威在核心价格带的市场份额；另一方面，同为国际品牌的喜力通过与华润啤酒的渠道深度绑定，在华渗透率持续提升。百威昔日的领先优势正在被逐步蚕食。Euromonitor数据显示，百威亚太在中国高端啤酒市场的占有率已从2015年的近50%降至2025年的40%左右。

而中端价位区间的产品，则如百威亚太首席市场营销官车祁在2025年底的全国销售大会上所言，目前公司中高端（8元档）产品约占中国啤酒销量的15%，增长迅速但“几乎没有代表产品”。但这一档位恰恰是近年来本土品牌重点布局的赛道，华润雪花纯生、青岛经典1903、燕京U8等产品已在这一价位形成稳固的竞争壁垒。

在肖竹青看来，百威亚太的困境是外资巨头在中国存量市场寻求本土化重生的缩影。虽然掌门人程衍俊的变革方向正确，但“船大难掉头”，渠道、产品、组织的调整均需要时间。2026年将是关键验证期，能否在即饮渠道守住基本盘、在非即饮渠道建立新优势，将决定这位“啤酒之王”能否重回增长轨道。

在公布业绩的同时，百威亚太也发布了分红计划，董事会建议派付2025财政年度末期股息每股5.66美分，预计派付股息7.50亿美元。而东方财富网显示，截至2025年上半年，程衍俊持有公司522.9万股权益股份，按上述分红计划计算，可获得约29.60万美元的股息，约为人民币204万元。在业绩承压背景下维持分红水平，一定程度上反映出公司对自身现金流的信心。

放眼整个亚太区域，虽然中国市场表现不佳对整体业绩形成影响，但并非全无亮点。2025年，百威在韩国市场的市占率创下十年新高，在印度市场则实现了双位数收入增长。这两个市场的表现，不仅在一定程度上对冲了中国区的业绩压力，也验证了一个朴素的道理：高端化策略在亚洲依然有生存空间，关键在于能否精准适配当地的消费习惯和渠道生态。

将视线转向其母公司百威英博（BUD.US）的全球版图，则会呈现出另一番景象。在百威亚太陷入业绩泥潭的同时，其母公司交出了一份可圈可点的成绩单：2025年，在全球啤酒消费整体疲软、总销量同比下降2.3%的背景下，百威英博的归母净利润却增长了16.8%，达到68.37亿美元，向市场证明了“少卖酒、多赚钱”的可能性。

如果将这份全球成绩单拆解，其增长的逻辑有迹可循：在中国市场应对失据的高端化与产品细分策略，在全球层面顺利成为了增长的核心引擎。

面对全球啤酒市场的整体疲软，以科罗娜为代表的超高端品牌依然保持强劲势头：平均售价比竞争对手高出20%的科罗娜，2025年全球销量增长7.6%，在30个市场实现两位数增长。并且，在健康消费的大趋势下，科罗娜无醇啤酒带来的收入增速更是高达75%，带动公司无酒精啤酒整体收入同比提升34%。这些高溢价产品的强势表现，正是百威能够在销量下滑的同时实现利润增长的关键动力。

另外，数字化赋能同样为业绩增长提供了重要支撑。2025年，集团75%的收入通过数字化渠道达成，B2B平台BEES全年GMV达到490亿美元，覆盖28个市场。

从区域市场看，百威全球业务分化明显，除亚太区表现疲软外，其余市场均稳中向好。美洲市场仍是业绩的中流砥柱，北美在米凯罗等品牌驱动下份额持续扩张；南美有机收入增长4.9%。欧洲市场整体可控，高端化策略有力对冲了成熟市场需求下行压力。

这份全球成绩单，在展现百威抗风险能力的同时，也让中国市场的掉队显得尤为扎眼。当全球市场正通过高端化、数字化收割增长红利时，中国区却因渠道错配与产品策略滞后而失速。这正是程衍俊和团队需要面对的核心课题，他在财报中明确表示：“我们在中国市场的首要任务，是重新点燃增长态势，并重建市场份额的增长动能。”

全国销售大会上，百威明确了2026年的作战思路：借力世界杯这一国际体育赛事，拓宽消费场景，计划推出红百等新品加速渗透；同时科罗娜将推出全开盖罐装设计，进一步深化非即饮渠道；渠道方面，百威将继续加码即时零售，与美团等平台深度合作，力争在夏季旺季前完成最大程度的渗透。