□本报记者 胡立彪

　　“过去是‘人来找景’，现在是‘景随人转’。”今年的全国两会上，全国人大代表、河北承德博物馆副馆长韩莉的一番话，道出了当下文旅产业正在经历的深刻变革。当“去过”变得屡见不鲜，“体验过”正成为新的价值评判尺度。数据显示，2025年，国内居民出游达65.22亿人次，同比增长16.2%。透过这一数字，可以感受到游客的诉求正从“有没有”向“好不好”跃升，也能体味到文旅消费从规模扩张向质量提升的转型阵痛。

　　站在“十五五”开局之年的门槛上，如何让“头回客”变为“回头客”，让短期流量转化为持续的消费增量，成为摆在各地文旅管理部门和从业者面前的核心命题。

以在地文化抵御同质化

　　近年来，我国文旅产业快速发展，但也出现“千城一面、千景同构”等问题。从古镇业态的高度趋同，到网红打卡点的简单复制，游客的消费热情被不断消耗，文旅产品的生命周期大幅缩短。破局之道，在于深耕“在地文化”这一核心密钥。

　　全国人大代表吴国平一语中的：“藏在县域里的非遗、民俗，都是亟待挖掘的‘金矿’。我们要用文化独特性抵御同质化过剩，把传承了千百年的独有民俗挖透、做活。”今年春节，潮汕英歌舞、福建游神等本土民俗在海内外刷屏，恰恰印证了这个道理——真正能让游客驻足的，不是千篇一律的仿古建筑、人造景观，而是可参与、可共鸣的文化现场。

　　《管子》有言：“不慕古，不留今，与时变，与俗化。”文旅发展亦当如是。既要尊重历史文脉，保留烟火气，又要求新求变，找到当代的表达方式。西安“长安十二时辰”主题街区，通过高度还原唐代市井生活场景，结合沉浸式角色扮演，将静态的历史文化转化为可触摸的消费场景，形成了强大的品牌辨识度。这正是“与时变、与俗化”的生动实践。

科技赋能让历史“说话”

　　科技与文旅的融合，并非冰冷的设备叠加。韩莉将其生动比喻为“让历史‘开口说话’，让消费成为一场有温度的‘穿越’”。在河北承德避暑山庄，游客可以通过VR技术“看到”清代古戏台演出的盛况；在西安城墙景区，外骨骼机器人帮助年迈游客轻松登城品味故事。新技术的魔力，正在于把游客与景点之间的关系从“单向参观”变成“双向奔赴”。

　　全国政协委员祁志峰将游客的消费偏好总结为3个核心要素：独特的记忆感、深度的参与感、高品位的获得感。“三者不偏废才能真正打动游客、赢得市场。”从贵州花江峡谷大桥的VR蹦极，到六盘水“冷冰雪”变“热消费”的雪地电音，能引爆消费的场景，都能感受到科技与情感的双重奏。

　　然而，科技赋能不是一拥而上。当前部分文旅场馆面临技术标准不统一、设备过时快、数据孤岛等困境。改变这种局面，相关部门应制定行业技术标准，打造可复制推广的样板，让中小博物馆也能用得起、用得好现代科技，实现技术红利的普惠共享。正所谓“不积小流，无以成江海”，科技与文旅的深度融合，需要从每一处细节的标准化、每一组数据的互联互通做起。

下足“﹢”工夫实现跨界融合

　　“文旅﹢百业”“百业﹢文旅”的双向赋能，正在催生无限可能。全国人大代表雷军呼吁加快开发工业旅游新业态；前女足主教练水庆霞建议深化“赛事﹢文旅”融合，将短暂的赛事流量转化为持续的文旅留量；北京前门都一处总经理吴华侠则提出，放大“村BA”“苏超”等新造文体IP引流效应，鼓励商圈举办文商旅体融合活动。

　　需要提醒的是，“文旅﹢”不是简单的“物理叠加”，而是“化学融合”的深度重构。各地应深度挖掘、绑定在地文化，不能脱离本地独有的文化根脉去生搬硬套通用模板。要打通从内容体验、衍生开发到周边消费的完整链条，提升产业整体附加值。

　　对于文旅发展而言，苏轼的“博观而约取，厚积而薄发”具启发意义。文旅融合的“厚积”，在于对文化基因的深度挖掘；而“薄发”，则在于找到与当代生活、多元业态的契合点，让文化以轻盈的姿态融入消费场景。

打好情感牌让文旅成“心旅”

　　当前文旅市场面临的核心矛盾，是产品供给与大众需求的错位。有专家称，未来的文旅消费，本质上是“心灵经济”。游客不再满足于被动观看，而是渴望“成为故事的一部分”。一旦情感共鸣产生，停留时间会延长，消费意愿也会大幅提升，自然带动吃住行游购娱全链条消费。

　　人心之动，物使之然。文旅消费的“心动”，恰恰来自那些可参与、可沉浸、可共鸣的场景。贵州将“票根经济”与景区联动，推出“票根联动5折游”，让“到此一游”的吸引力直接转化为“在此消费”的推动力；西安诗经里小镇以光影为笔、诗经为魂，让游客“白天沉浸诗意山水，夜晚穿越千年幻境”，吸引大量客流。这些实践表明，唯有触动心灵，方能留住脚步。

　　文者，贯道之器也。文旅消费的繁荣，不仅是经济现象，更是文化自信的彰显。站在新的历史起点，各地当以创新为钥，深挖文化根脉，强化科技赋能，推动深度融合，不断解锁文旅消费的新场景、新业态、新模式。经过探索实践，让“泼天流量”沉淀为“发展常量”，让文旅产业真正成为扩大内需、提振消费的强大引擎，成为滋养现代生活的文化源泉。