（来源：21Style）

文丨易佳颖

编辑丨陶力 高梦阳

回顾2025年，在资本助推与消费情绪共振下，中国IP消费市场从追逐“流量狂欢”正在迈向对长期价值的深层思考。

今年以来，卡游、52TOYS、TOP TOY、玄机科技（《秦时明月》IP母公司）等接连开启上市步伐。不仅如此，一批已上市公司也不甘落后，试图抓住这一风口，广博股份向文创潮玩转型，量子之歌集团更是正式宣布更名为奇梦岛集团，战略重心全面转向潮玩生态布局。

创业者也在不断涌入中。企查查数据显示，2025年以来，我国已注册9787家潮玩相关企业，超过2024年全年，相比2024年同期增加16.2%。截至2025年12月，我国现存2.5万家潮玩相关企业。

“用的笔是印有《时光代理人》的，本子是迪士尼100周年纪念款，包挂是《数码宝贝》、WAKUKU、LABUBU还有《犬夜叉》轮着背出门。”95后消费者小林向21世纪经济报道记者展示了自己一身的行头，“还有HelloKitty的笔袋，哆啦A梦记忆面包的金手链，就连家里用的纸巾都是线条小狗的联名款。被自己喜欢的IP包围着，每天都会有好心情的。”

从动漫、游戏等二次元文化的衍生产品热销的“谷子经济”，到更广泛地围绕各类IP展开多元消费商品和场景，曾经被认为是一阵风，是短暂“情感慰藉”的IP消费，如今却成为每日陪伴年轻人的“能量补给源”。

伽马数据发布的《2025中国数字娱乐产业IP发展报告》称，随着2025年中国数字娱乐产业的迅速崛起，IP业务已成为推动行业增长的核心动力。同时，2025年有超过半数（50.3%）的受访者表示其IP消费有所增加，不少人消费在5000元以上。在场景方面，购买联名商品（如零食、饮料）、IP衍生品（如手办等）、充值IP游戏是付费用户数量最多的三大场景，而IP文旅则是各IP项目中人均付费水平最高的项目。

孩之宝公司大中华区授权消费品负责人钱静在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“消费者将对IP的热爱，也转变到了产品上面。好的产品可以时时刻刻陪伴着消费者，比如玩具、服装、配饰、文具等方方面面，粉丝就可以一整天都和他喜爱的IP在一起。”

“一掷千金”

IP消费呈现出前所未有的火爆景象，从小众圈层的“圈内狂欢”演变为全民关注的文化消费热潮。

眼下，各大漫展现场人潮涌动，排队长龙成为常态；主题快闪店、联名活动在商场遍地开花，吸引年轻人争相打卡；线上游戏服务器连日高负荷运转，热门手游市场迎来新爆发。

这股由热爱驱动的消费力量，不仅成为年轻消费群体的核心引擎，也为中国消费市场注入了全新的活力与想象空间。

2025年年初大火的《哪吒2》，一“吒”难求的消费热景令人记忆犹新。年末上映的《疯狂动物城》，又带来了一波热潮。数据显示，《疯狂动物城》系列IP已与98个品牌推出1.4万款联名产品，覆盖潮流玩具、服饰时尚、居家用品、电子产品、食品饮料乃至宠物用品等多个品类。

值得一提的是，《疯狂动物城2》最贵的联名当属周大福的“痛金”，本次周大福推出了4个系列产品，朱迪联名款胡萝卜黄金吊坠售价3280元，周大福尼克朱迪联名款转运珠售价2380元，刷新了联名价格上限。

曾经一掷千金是个虚指，而当下却成为切实的消费数字。有消费者提到，实际上平时经常买的15元、18元的徽章周边，成本也不过几块钱。二次元的“谷子”本就会溢价，相比之下，黄金还具有保值功能。

各大黄金品牌积极推出二次元黄金“谷子”，带火了“痛金”。老凤祥除了推出黄金高达、圣斗士星矢，还与阿童木、蛋仔派对、宝可梦等联名；周生生也陆续推出《魔卡少女樱》《海贼王哈利波特》、三丽鸥、泡泡玛特、《王者荣耀》的联名款黄金；潮宏基与三丽鸥、线条小狗的联名同样热销。

世界黄金协会《2025 中国金饰消费者洞察》显示，18-24 岁消费者的金饰拥有率已达 62%，较 2019 年的 37% 提升近半，“痛金” 正是推动这一增长的重要力量。

IP生意经

随着技术进步和设计能力的提升，IP消费还在与其他产业进行深度融合，为市场带来更多的增长点和机遇。如“谷子”店铺已逐渐成为线下商圈的标配，甚至为一些老牌商场注入了消费新活力。

“不仅是实体产品，我们也不能忽视实景体验。通过落地乐园、推出沉浸式音乐剧等，让粉丝可以和自己喜欢的IP亲密接触。”钱静介绍道，“数字化也是我们重要的发展方向，通过与诸多游戏品牌合作，如今年早些时候在《心动小镇》这样一款养成类的游戏，推出了小马宝莉的皮肤。”

根据国际授权业协会（Licensing International）发布的《2024全球授权市场报告》，2023年中国授权商品和服务零售额达到137.7亿美元，同比增长9.6%；但人均IP消费水平仍远低于美国之类的发达国家或地区。这意味着，中国IP市场仍有巨大的增长空间。

海外品牌也在热切关注这一机会，一位日本二次元产品商家表示，“中国市场有巨大的发展前景，我们在努力加速在中国建立起销售网络。同时，中国的动画也发展很快，我们也在想未来如何去把中国的IP商品卖到日本，希望能形成一个良好的循环。”

也不仅是传统的“迪士尼式”的IP打造，IP本身也有了更广阔的内涵，从周同学这般的明星IP，LABUBU这样的潮玩IP等层出不穷。

在谈及国内兴起的IP消费风潮时，上述日本二次元产品商家也坦言，“我们很难判断这样的消费行为是否会长期持续，比如奥特曼也有一阵风起的时候，很多人来买，但也有老客户一直持续了20年，一直在购买。IP的魅力或就在于把消费者一时兴起的消费能够转变成长期消费，或许是从奥特曼这个产品入手，又扩大兴趣爱好扩展到其他IP，一时的兴趣就能够慢慢的延长，也就是入坑了。”

从当前的热度来看，IP消费还仅仅是一个开始，需要更长时间的积淀与运营。此前，在21世纪经济报道举办的2025新消费大会上，美团研究院首席专家孙聪指出，情绪价值已成为关键决策因素。“我们将其解构为多个维度，如追求新奇感、满足收藏欲、实现个性化、寻求压力释放等，不同情绪维度对应着不同的细分业态与产品创新方向。”

值得一提的是，在新消费领域联动，无疑会带给大家更多的新鲜感去尝试的渴望，进而转化为品牌的用户和受众，这也是品牌将抽象情绪转化为可感知、可消费的具体产品与服务。

巨星传奇集团首席财务官周佩敏认为，IP与消费品牌的联动在于“破圈”，目的是增强核心用户黏性或获取新用户。“作为IP运营方，我们的角色是赋能品牌找到匹配的圈层，关键原则是调性契合和内容创。”

这对于所有入局者来说，无疑是长期的课题与挑战。“IP消费”作为Z世代热捧的赛道，正步入一个蕴含多重机遇的关键阶段。