来源：20社

当其它商家还在准备双旦节的时候，阿迪达斯的春节营销已经早早开打。

他们一口气推出了十几件颜色、材质、廓形各异的带有盘扣元素的“新中式”三叶草中国限定外套，并且还召集了15位明星、运动员上身拍摄，“重拳出击”来营销这个系列。

一些消费者吐槽，这是不是太刻板了？

但去年买过的人已经“真香”了，到处安利说很适合过年穿，又精神又暖和，还很好穿搭。而且，外国人想买都买不到。

和这个新中式外套一样提气的，还有阿迪达斯的业绩，已经十个季度连续增长了，甚至在过去四个季度都是双位数增长。与之形成对比的，是增长乏力的安踏、耐克，还有CEO刚辞职的lululemon。

阿迪达斯为什么能走出这么一条与众不同的道路呢？

新中式又成强心针？

细看这件“三道杠”外套，还是能发现很多设计上的想法。

比如硬挺立领，既能竖起来也能压下来，提供造型的多种选择；再比如宽松但挺括的廓形，应和了最近流行趋势；磨毛面料、牛仔面料，视觉上能增加更多服装质感。

此外，他们对中国经典元素的诠释和应用，也是经历过一些迭代的。在龙年春节用的是绸缎、暗纹+盘扣（当然也在中国市场被吐槽对于唐装的应用太刻板）。

到了蛇年，则直接留下了最经典的盘扣，但采用了更挺括宽松的廓形，颜色也不是传统的大红大绿，而是暗红、米白、浅蓝、深蓝等，增加了可搭配性。可以说，这实现了“老中能发现创新，老外一看就懂”的效果。

不过，这款外套真正走红，还是得靠2025年一整年“墙外开花墙内香”的历程。

明星是否上身已经没那么重要（当然也并未缺席），关键是出现了大量的自然流试穿的视频。海外博主纷纷上身，《大展鸿图》bgm、阿迪夹克穿搭和街头场景融为一体，在Instagram和TikTok上的曝光量、讨论度都很高。

国际时尚杂志WWD甚至还在2月吐槽，“这款阿迪达斯中国新年夹克为什么这么难买啊？（《Why Is the Adidas Chinese New Year Jacket So Hard to Find?》）”然后在文章里好心地解释：只在大中华区发售，别的地区没有。

等到今年新系列上线的时候，很多人已经提前提问，我在荷兰/澳洲/菲律宾/英国……，怎么才能把这个中国限定的外套海运过来？

甚至还有网友开始研究怎么DIY一件出来

此时，这件衣服就是一个全新的素材。当世界上不同地区的人，都能通过自己的审美喜好进行穿搭，就会给一个单品带来全新的生命力。

当中国消费者看到一件其实挺常见的中国风夹克，能够有这么多的组合方式的时候，自然也会产生新的兴趣。

这背后的成功，最直接的功臣之一，就是阿迪达斯已经成立20年的上海创意中心（CCS）。

从2022年开始，他们已经开始对新中式进行探索，并且在2023年首次推出了“中国”系列三条纹外套。而在2024年，为了灵活应对中国早春时节南北方的显著温差，CSS就推出了这款可外穿、也可内搭的外套。

阿迪达斯的官方账号表示，CSS对于新中式的开发有明确的原则：不应只是中式元素的刻意堆砌，而应该将东方美学巧妙融入品牌的设计语言，与消费者的文化自信产生共鸣，赢得认同。

更重要的是，它得实用。这些单品不能是突兀的设计，而要能够有机融入消费者的衣橱，轻松搭配日常单品。

新中式只是“基础分”

新中式，或者说中国元素，其实并不新鲜。安踏、李宁、太平鸟等国牌，都在过去很长一段时间大量使用过不同的元素、推出专门的系列。

甚至，还有一些服装品牌，就是围绕新中式做起来的。但到现在，这些品牌都开始遭遇自己的问题。

核心问题可能是，到现在，单靠新中式风格，是做不起来一个品牌的，甚至可能已经不能完全支持一个季度的上新。

从2008北京奥运开始，随着中国年轻人对民族自信和文化认同的增强，怎么更好地呈现中国元素、服务中国消费者的文化喜好，已经成为每一个要在中国市场发展的品牌不可能逃避的“考题”。

那么，为什么在阿迪达斯这里，新中式又能再一次成为利器呢？核心原因还是，阿迪达斯是整体的时尚策略成功了，同时也非常愿意倾听中国地区消费者的需求和想法。

可以说，自从古尔登在2023年“回流”阿迪达斯担任CEO后，确实让阿迪达斯成功触底反弹。

一个是在产品方面，追上了复古和Clean fit的风潮，通过以Blackpink成员Jennie为代表的的明星代言，创造了实用、清新的时尚氛围，让Samba、Gazelle、Superstar等经典鞋款，还有三道杠T恤、三道杠运动裤重新流行。

而且，要让年轻人愿意穿，价格也非常重要。这些基础款占据了品牌的大头收入，都是“买得起的时尚”，定价都在300-500元区间，还经常有降价活动。如果你现在打开天猫旗舰店，会发现销量Top20的产品，只有一件定价在800元。

也有海外媒体提到，在新一代年轻人心里，以往动辄上千元的合作款、定制款、球员款，已经成为了“父母爱穿”的款式。

反而，能够靠自己的零花钱就穿搭起来的基础款，在他们看来更有态度。

另一个则是在渠道方面，修复了和经销商的关系，给他们更多的自主权，并且关闭了品牌直营经营不善的门店。在中国，这些经销商帮助阿迪达斯加速下沉，加密了在二三线城市的销售网络。

在品牌大幅提升的基础上，阿迪达斯中国才能进一步推出消费者喜爱的产品。

比如，有一款也是CCS打造的，上面印有富贵竹纹样、丝绸缎面的跆拳道运动鞋（也是由Jennie在全球范围带火的），带上了中国元素和更符合中国消费者喜好的颜色，也非常出圈。

另外，阿迪达斯在中国也更多以销定产，根据市场反应再去做下一步生产计划跟生产数量。古尔登在来访中国时表示，阿迪达斯有80%的产品都由中国生产，供应商也在为品牌提供更多的新面料、新技术，和多年对于市场的洞察。

适应不同场合、不同需求的新中式外套

由此，阿迪达斯不再试图简单地把欧美畅销的产品搬运到中国，而是推出了“在中国，为中国”战略：它以品牌核心档案库为根基，由本土创意团队进行诠释，再通过持续的用户沟通校准方向，并最终凭借柔性供应链实现快速验证与迭代。

不过，CSS也不总是对的。比如，他们推出的宠物系列产品，虽然经历和大量宠物试穿以及与主人的访谈，但一开始没有充分考量不同宠物之间的身形差异特别大的细节，导致一些宠物主人没有买到满意的产品。

后续，他们推出了SML三个号的尺码。但起码，这是和本土市场共振后推出的产品，而不是从千里之外的设计中心想象，消费者可能需要什么。

“今天的消费者，很少在乎你是国际品牌还是本土品牌”，阿迪达斯大中华区的董事总经理萧家乐对36kr表示，年轻消费者要的是好看，是功能、时尚，符合个性，是品牌做的事情是否能和他们产生共鸣。

实穿之上，还有什么？

当然，目前阿迪达斯的策略也不能说完全没有问题。所以，它今年的股价表现并没有一飞冲天。

它对于核心单品的倚重并不低。虽然没有公布明确数据，去年Bernstein分析师Aneesha Sherman就估计过，薄底鞋（Samba、Gazelle和superstar等）的收入大概占阿迪达斯总收入的7%。考虑到过度依赖Yeezy曾经给阿迪达斯带来的惨重损失，这点是很关键的。

还有就是，阿迪达斯这些核心单品的打折非常频繁。本来定价600元左右的Samba鞋子，在折扣季经常能用300来元，甚至288元的价格购入。

今年三季度业绩电话会上，古尔登把这种消费者心理点了出来：“如果你以全价出售一双100欧元的鞋子，而竞争对手以五折出售一双200欧元的鞋子，你的销量当然会下降。”

此外，阿迪达斯增长最快的系列之一，Adidas Essentials，也是主打平价系列的。在这个系列里，T恤100多元、卫衣200多元，并不罕见。

从更大范围考虑，宏观经济和政策的影响并不明朗。考虑到阿迪达斯大部分商品在中国、东南亚生产，他们要往外运送和销售产品，将会有额外的成本。

不过，即使只从品牌和公司健康成长的角度考虑，阿迪达斯也不会让自己陷入无限降价和下沉的内卷之路。

在业绩会上，古尔登同时也承认，阿迪达斯曾在80欧元-100欧元（约合人民币600-900元区间）的价格带缺乏竞争力。而现在，他们利用创意人员、开发人员和供应链，针对这个价格段开发了很多高质量的、具有竞争力的产品。

上升到这些价格区间，显然就是品牌文化、设计能力和营销能力（好的营销，能够带动新的大众时尚风潮）能够更好体现的区间了。

在这方面，阿迪达斯、耐克等品牌，都有相似的优势，就是品牌自身的历史档案。

阿迪达斯大中华区产品高级副总裁伍景熙对36kr解释，每当他们用新视角去解读一件曾经出现在世界上的产品时，既能够让人有共情，也有新鲜度，似曾相识又焕然一新，“才是消费者最钟爱的一瞬间。”

而本土化，也是重要的创新来源。古尔登表示，以往咨询机构试图给跨国企业兜售的那种“全球平均消费者”不存在了，世界不同地区的消费者都有他们自己的品味和意愿。所以，现在阿迪达斯单在亚洲就有5个创意中心。

韩国阿迪达斯，走红得比“中迪”更早

而且，结合当地供应链，这些创意中心上新的速度会比欧美快很多，因为欧美本身并没有多少工厂。

面对中国品牌和垂直高端运动品牌的双面夹击，阿迪达斯给出了价格和品牌上的双面解法——基础款降价，创新款则做差异化、定制化、本地化的改造，也算是走出了自己的道路。

不过，阿迪达斯还不能掉以轻心。从整体上看，阿迪达斯的中国业绩仍未回到此前水平。

2025年前三季度，其大中华区收入为27.74亿欧元，粗略推算，全年收入在37亿欧元左右，与2020年的44.28亿欧元收入尚存差距。2024年，阿迪达斯的中国市占率为8.7%，相比2021年的15%，亦大幅萎缩。

不过，作为消费者，我们显然乐见其成——谁不想穿好看又便宜的新衣服？

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