转自：四川在线

四川在线记者 唐泽文

你有没有发现，你手机里的饿了么如果更新到最新版本，它的标志会从熟悉的蓝色“饿了么”换成橙色的“淘宝闪购”。

淘宝闪购相关负责人说，这是激励自己能够“常新”。

我看来，这绝非一次单纯的“换马甲”——在平台经济激烈争夺即时零售市场的当下，这是阿里巴巴撬动即时零售万亿市场的战略落子。

更名的表象之下，是阿里打破业务壁垒、实现生态协同的思路。

自2018年被阿里全资并购以来，饿了么始终面临一个核心瓶颈：“餐饮外卖”的品牌认知过于固化，严重限制了其向全品类即时零售拓展的步伐。

尽管饿了么早已布局商超、医药、生鲜等“万物到家”业务，但在普通用户心中，它依然是“点外卖的工具”。

另一方面，淘天电商平台作为阿里生态的核心流量入口，拥有10亿年活跃买家，却缺乏高效的即时履约能力。

此次更名，本质上，是将饿了么沉淀18年的即时配送网络、商户资源和技术能力，与淘宝的流量优势、供应链体系进行深度绑定，形成“流量+履约”的双重合力。

业务层面的整合实效，早已在更名前给出答案。

淘宝闪购的品牌演进并非一蹴而就：2025年4月，淘宝“小时达”升级为“淘宝闪购”并成为首页一级入口；9月，天猫旗舰店接入该业务；10月，菜鸟供应链和全新“淘宝便利店”相继加入，形成了从线上流量到线下履约的完整闭环。

这种渐进式整合带来了显著的协同效应：2025年三季度，即时零售收入同比增长60%，日订单峰值突破1.2亿单，月度交易用户超3亿，更直接带动手淘日活同比增长20%。

对消费者而言，这里的变化是使其成为了一个远不止“能点外卖”的平台：一根数据线可40分钟送达，买大米不用等快递下午就能上门……这种“一站式即时消费”体验，就是业务整合最直观的成果。

从商家和骑手侧看，变化也明显。

餐饮商家可借助淘宝供应链加售网红零食、生鲜半成品等，无需自行备货；便利店、水果店等非餐饮商户则能接入淘宝亿级流量池。骑手的配送场景从单一餐饮拓展到数码、生鲜、医药等全品类，订单高峰与餐饮外卖错峰，日均接单量上升。

当然，转型期的适应问题也客观存在：部分老商家对淘宝流量规则不熟悉，骑手对新管理模式有顾虑，但这些问题本质上是资源整合过程中的适配问题，随着时间推移将逐步消解。

从行业整体格局看，此次更名标志着即时零售竞争从“价格战”迈入“生态战”的新阶段。

过去几年，外卖平台的竞争焦点集中在补贴、佣金等浅层维度。

而随着我国即时零售规模突破6500亿元，且未来增速持续领跑网络零售，赛道的核心竞争力，已转向“全品类供给+高效履约+生态协同”的综合能力。

这意味着，单纯的价格战正在成为过去式，以品质和服务为核心的价值竞争、生态竞争正在成为行业关注的焦点。

数据分析公司QuestMobile数据显示，饿了么与淘宝闪购双端用户日活均整体保持增长趋势。双端的有效协同同时推动骑手、商家版App的活跃度显著增长。QuestMobile认为，此次更名将进一步助力平台心智从外卖转向全场景、全品类的即时零售，更为品牌商家开启新的增长通道。

国研新经济研究院创始院长朱克力认为，从长期性的产业演进视角来看，饿了么品牌焕新为淘宝闪购，是整个行业向全场景化数字转型的一个典型缩影，也折射出未来服务电商将走向无界化、即时化、智能化的发展方向。

在此过程中，平台的创新服务和更精细化的运营，将继续带动多方协同构建良性生态，推动行业踏上新发展台阶。

用淘宝闪购自己的话来理解，他们的“常新”，就是为了“长兴”。