网红牙膏，被立案调查
“牙齿磨薄了、牙缝变大了，用这款牙膏就能修复。”在牙膏品牌“俊小白”的直播间中，主播这样介绍。
因功效宣传问题，俊小白近期陷入争议。2025年12月中旬，山东大学齐鲁医院口腔科医生王化淳在短视频平台发布视频，质疑俊小白夸大宣传。随后，相关视频被删除，目前，其账号仅保留一条视频。
俊小白是近年兴起的网红牙膏品牌，一支净含量100克的牙膏，定价在39.9元至69.9元。在某短视频社交平台的“俊小白官方旗舰店”中，“亮皓密集修护牙膏”的累计销量达752.7万支。“修护牙釉”“提升牙齿强度”是其主打的卖点，但广东省药监局信息显示，俊小白牙膏的备案功效仅包括“抗牙本质敏感”“清洁”和“防龋”，其中“清洁”“防龋”两项属于无须提交验证报告的功效。
针对俊小白宣传的“提高牙釉质硬度3.6倍”“修护牙釉质”等功效，上海市长宁区市场监管局已于2025年12月1日对其立案调查。
1月7日，俊小白品牌大使“小如老师”对媒体回应，俊小白所有产品均已完成合规备案，当职业投诉人发起投诉且品牌方未妥协时，案件会进入监管部门的立案调查流程。截至1月12日，在短视频平台上，“俊小白官方旗舰店”等账号仍在直播销售各类产品。
俊小白并非唯一在功效宣传上引发争议的牙膏品牌。近两年，市面上涌现出多款主打“修护牙釉质再矿化”概念的牙膏产品，既包括新兴品牌，也包括传统品牌，其宣传普遍超出清洁、防龋等备案功效。
天眼查数据显示，目前全国有2400多家牙膏相关企业，其中近5%曾因违反《牙膏监督管理办法》或《中华人民共和国广告法》等规定被行政处罚，常见问题包括商品用途表述不清等。2025年11月，国产网红牙膏品牌BOP因虚假宣传，被上海市长宁区市场监管局罚款4.8万元。此前在2024年8月，该品牌还因使用医疗用语、虚假身份认证等违规行为，被处罚20万元。
早在2017年9月，中华口腔医学会等机构发布的《关于牙膏功效及功效型牙膏的专家共识》中就指出，不少企业存在过度宣传、夸大功效的问题，部分产品添加的功效成分甚至缺乏安全性数据支持。