近期正值315国际消费者权益日，以消费维权为主题的系列活动，成为全社会共同关注的话题，而在曝光的诸多消费乱象中，多个化妆品品牌因“孕妇可用”“孕妇专用”等违规宣称被推上舆论的风口浪尖，其中，定位为“6200万妈妈放心之选”的婴童品牌袋鼠妈妈尤其引发热议。

3月18日，这一舆论议题有了新的进展，广州市市场监督局发布情况通报，为事件定性：生产行为合规，营销表述不当。

01.

产品质量合格但表述不当

普通化妆品不能宣称“新功效”

据通报内容，广州市监局针对媒体反映线索，立即成立核查小组，对袋鼠妈妈集团及其下属相关企业开展了现场核查，确认其生产行为合规。

具体来看，广州市监局表示，在近三年各级市场监管部门对该企业进行的38批次抽检中，结果均符合《化妆品安全技术规范》要求，这意味着从监管层面来看，袋鼠妈妈的产品生产安全与质量达标并无问题，也可以看作是相关监管部门对其产品质量的背书。

但与之相对的是，通报特别点出，袋鼠妈妈在产品营销过程中存在不当表述，并对其行为进行约谈批评，敦促其落实整改。

这份通报内容所传达的信息非常明确，袋鼠妈妈的产品本身“没问题”，但对其产品的宣传方式“有问题”，这一结论精准地切中了此次事件，乃至整个孕妇化妆品赛道乱象的核心矛盾，即在现行法规框架下，产品质量合格与宣传用语合规，并非同一件事。

根据国家药监局发布的《化妆品分类规则和分类目录》，宣称适用于孕妇和哺乳期妇女的产品，被明确归类为新功效化妆品，而依据《化妆品监督管理条例》，新功效化妆品需按照特殊化妆品进行注册管理。

这意味着，如果仅是普通化妆品备案，那么其备案信息中的使用人群一栏，就不能使用任何明确指向孕妇和哺乳期妇女适用产品的宣传话术，通常标注为“普通人群”。

在此前提下，再回头来看此次袋鼠妈妈涉嫌虚假宣传的事件，会发现，虽然该品牌经常将“孕妈妈专用”“适合新手妈妈选择的入门级护肤产品”等话术用在直播间和客服沟通中，其核心产品小麦礼盒也将“准孕妇可用”作为核心卖点，但在国家药监局官网的备案系统中，这些产品无一获得特殊化妆品注册资质，均仅为普通化妆品，这便构成了官方通报所认定的营销过程中出现不当表述，涉嫌虚假宣传。

目前，袋鼠妈妈已致歉整改。据多家媒体报道，其已在其各平台产品标签及详情页中去除孕妇适用相关宣称内容，也暂未发现其客服以及直播间主播再度使用相关话术进行宣传。

02.

孕妇化妆品现状割裂

市场庞大但合规无门

如上文所述，孕妇化妆品市场的发展现状是极为割裂的。

以处在此次事件中心的袋鼠妈妈为例，据公开资料显示，该品牌创立于2012年，十余年发展至今已在多平台拥有近7000万粉丝，连续多年在天猫孕产妇护肤细分类目占据头部位置，其产品线已延展向孕纹护理、面部护理、婴童洗护等多个品类，仅在2023年，其全渠道销售额就已突破15亿元。

在孕产妇护肤赛道坐拥如此庞大的市场体量，且长期稳坐市场领先位置的袋鼠妈妈，如今卷入违规宣传风波，其案例无疑更具典型性与冲击力，却不禁让人深思：为何始终不愿进行新功效化妆品备案，非要以普通化妆品的身份开展虚假宣传？相对于铤而走险的代价而言，其旗下产品不作新功效备案的利益甚微，这种行径岂不是在为企业未来发展埋雷？

但袋鼠妈妈似乎并没得选。

据袋鼠妈妈透露，自2021年国家将孕妇适用类化妆品纳入新功效管理后，袋鼠妈妈已成为行业首批启动申报工作的企业，并攻克了生殖发育毒性试验、生殖毒性伴随毒代动力学等核心技术难题，但目前来看，袋鼠妈妈依然未能获得新功效化妆品的入场券。

有业内人士透露，孕妇化妆品事实上正面临集体性的行业困境，一方面市场需求真实且庞大，催生出大量品牌以其为锚点谋求发展，另一方面是合法上市如今近乎封闭，监管端审批严苛且尚未破冰：

企业若想合法宣称，必须按特殊化妆品提交包括人体功效评价在内的完整资料进行申报，然而，让孕妇群体参与化妆品的人体功效测试，在伦理上存在巨大障碍，难以实施，这直接导致了截至目前，全行业没有一款真正意义上孕妇适用类化妆品成功通过注册获批。

这就将整个行业推入了一个尴尬的“无证”之境，主打孕妇化妆品的品牌即使产品本身安全，但因无法完成最终的人体功效评价而无法获批，最终选择以普通化妆品备案资质上市，在营销时铤而走险，与此同时，真正存在产品安全问题的品牌也在其中鱼目混珠，进一步加大了孕妇化妆品赛道的混乱现状。

从根本上看，广州市市监局对袋鼠妈妈的此次通报，为这起舆论风波画上了阶段性的句号，进一步明确了孕妇化妆品的合规边界，但想要真正解决此类问题，还需要对相关法规予以与时俱进的优化，以更合理的方式进行孕妇化妆品的注册审批，既堵住虚假宣传的漏洞，也为真正安全、有效的产品开辟合法的上市通道，唯有如此，才能让消费安全落到实处。