来源：中国经营报

中经记者 刘旺 北京报道

“只要有订单，都能退。”“我昨天退款成功了。”《中国经营报》记者注意到，近日在社交平台上，不少用户分享出了退款“袋鼠妈妈”产品的截图。在“如何申请退款”话题下，有大量袋鼠妈妈的相关信息。而在消费者投诉平台，也出现了不少关于袋鼠妈妈的投诉。

该事件的背景，是广州市市场监督管理局的一则情况通报，明确指出，该企业在产品营销过程中存在“不当表述行为”，已对其进行约谈批评并督促整改。此前，在袋鼠妈妈直播间中，频繁打出“孕妈妈专用”“只为准孕妇安心”等口号，但相关产品却只是“普通化妆品”。

对于该事件是否对销量带来影响，记者拨打袋鼠妈妈公开电话，但一直无人接听。

实际上，在过去一段时间，有不少品牌瞄准了“孕妇群体”，推出相关产品，也有许多被处罚的案例。美妆资深评论人、AI科技美甲创始人白云虎认为，行业乱象频发的背后，是众多行业参与者的出发点并非“以突破性的研发满足消费者需求”，而只是从“空白赛道”的角度出发。

袋鼠妈妈退货潮

在黑猫投诉平台以“袋鼠妈妈”为关键词进行搜索，可以看到共有4284条投诉中包含上述关键词。而在中国电子商会旗下的消费者服务保障平台消费保上，关于袋鼠妈妈的投诉也在近期集中出现。

记者梳理发现，不少投诉是于3月17日之后出现的，不少消费者提到其存在虚假宣传，要求退货退款。同时，清扬君舆情分析中心发现，仅3月18日，在黑猫投诉平台，以虚假宣传、使用过敏等原因，投诉袋鼠妈妈的不止百条。

并不是所有人都能成功退款或者获得足够赔偿。今年1月，南京市怀孕两个多月的邓先生妻子，曾在袋鼠妈妈婴童用品旗舰店抖音直播间，看到“安不安全看成分”“1000位妈妈做了产品测试没有任何不良事件”的宣传后，购买了准孕期全套精细养护系列、准孕妇小麦舒敏修护系列礼盒。而使用产品仅两天后，她的面部及身体便出现了严重的过敏反应。面对消费者退款、赔偿医药费的诉求，商家仅同意了退货退款并补偿200元。

而此案例并非个例，众多类似投诉反映出在退款赔偿问题上。从消费者投诉的内容可以看到，购买袋鼠妈妈产品的人群，大多认为其产品为孕妇专用或者宝宝专用，但在看到监管部门的通报之后，便开始寻求退货退款。

在此之前，袋鼠妈妈在多平台直播间、旗舰店宣传产品适用于备孕期、孕期、哺乳期，是适合新手妈妈选择的入门级护肤产品。然而，相关产品均为“普通化妆品备案”，使用人群标注为普通人群。

记者注意到，依据国家药监局发布的《化妆品分类规则和分类目录》及相关法规，宣称“孕妇和哺乳期妇女适用”的化妆品属于新功效特殊化妆品，需经国家注册管理。

而在袋鼠妈妈方面的对外回应中，将原因归咎于“个别直播间主播存在表述不严谨”。

据公开报道，此前袋鼠妈妈主推的小麦礼盒系列产品，其页面详情就宣称“准孕妇第一套护肤品”“只为准孕妇安心”。3月下旬记者在其直播间看到，相关产品已经没有了相关表述。从这一变化来看，袋鼠妈妈确实在监管部门的督促下，采取了一定的整改措施。

日化财经资深评论员清扬君认为，众所周知，袋鼠妈妈起家于“专注孕期护肤”，尽管近年品类不断拓展，但“孕妇群体”始终是其发展的基本盘与信任基石。官方认定其存在“虚假宣称”或“不当表述”，这不仅动摇了消费者的信任根基，更在逻辑上否定了企业过往赖以生存的核心价值。

白云虎告诉记者：“美妆行业当中，孕妇和儿童这类消费群体的产品开发与营销，一直是非常敏感的。这种事件，对品牌显然会有一定影响。”

狂奔的“孕期美妆经济”

“袋鼠妈妈是一个人群品牌，它服务于母婴亲子人群，从妈妈备孕、怀孕开始到她的人生各阶段，从宝宝出生到宝宝成长为青少年，提供全周期、全品类的美妆个护解决方案。”袋鼠妈妈集团总裁潘美红曾如此表示。

实际上，袋鼠妈妈在过去几年展现出了极快的扩张速度。公开资料显示，袋鼠妈妈品牌2023年全渠道销售额达15亿元，2024年，整体营收便翻了一番，实现了30亿元，其中青少年护肤系列销售额突破10亿元。

2025年，其增长势头更为迅猛，前11个月中有8个月份拿下抖音婴幼儿/青少年护肤TOP1。2025年前9个月，袋鼠妈妈在全网电商渠道（抖音、京东、淘宝、天猫）销售额同比增长231%。

伴随着袋鼠妈妈狂奔的，还有“孕期美妆经济”。袋鼠妈妈成立于2012年，记者梳理发现，在袋鼠妈妈之前，国货孕期美妆个护品牌还有2011年成立的“植物主义”和2006年进入市场的“亲润”。再往前，则是一些外资品牌，如娇韵诗、十月天使等。不过，2012年前后孕妇化妆品市场仍处于萌芽阶段，相关数据显示，彼时中国孕妇护肤品市场规模仅10亿元。

而袋鼠妈妈之所以能够在细分赛道中冲出，离不开豪放的广告投放。2014年，袋鼠妈妈是阿里妈妈付费广告最高的客户，共花费7000万元。此外，在宝宝树、妈妈网、辣妈帮等社区中，也在持续做引流营销。而早期的消费者画像，则是一、二线城市的孕妇群体。

其对外宣传也一直围绕着孕妇群体，其第一款产品就是小麦系列护肤品，主打孕期护肤市场，并在2014年登上天猫双11孕期护肤类目销量第一。

此次备受关注，也是因为其在产品宣传页面上使用了“准孕妇第一套护肤品”“不计成本，只为准孕妇安心”等宣传语。袋鼠妈妈董事长徐小建也公开表示：“袋鼠妈妈集团成立以来，看见了孕产妈妈的痛点，打破‘孕妈不能使用护肤品’魔咒。”

袋鼠妈妈、植物主义等国货品牌集中出现和快速发展，也在带动整个赛道扩容，市场规模迅速扩大。艾媒咨询CEO张毅告诉记者，孕期个护美妆已经由过去相对较窄的细分赛道，成长为高景气、高确定性的独立美妆品类。近年来也完成了专业化供给和消费普及，呈现出快速、高质量发展的态势。

“所有品类累计市场规模已经达到了210亿元，2026年业绩还会保持13%左右的增长。主要驱动力与消费者悦己消费情绪崛起有很大关联。从趋势上来讲，行业会从孕期专用转向更加细分的场景和渠道。”张毅表示。

华信人咨询的一则报告中就提到，孕产期作为女性生命中的特殊阶段，其消费逻辑正在发生根本性重构。2024年11月—2025年10月，孕产妇面部乳液/面霜相关销售额同比增长高达116.7%；纤体紧致类产品的销售额同比增长了惊人的634.2%；孕产妇洗护市场集中度持续提升，消费者对洗发护发产品的安全性与功效性要求同步提高，护发相关销售额同比增长27.7%。

白云虎告诉记者，在过去很长一段时间，国内美妆个护行业的孕妇和儿童赛道，一直由国际公司在主导，在国货品牌看来，这是一个空白赛道、蓝海市场，让国货品牌看到了发展空间，使得许多品牌朝着这个赛道“冲击”。

但伴随着行业增长，也出现了许多乱象。2025年9月，江西省鹰潭市市场监督管理局根据群众举报，依法查处一起美容养生馆涉嫌非法经营标注 “孕妇适用” 面膜案件。经查，当事人所经营的某品牌面膜，在外包装上标注“孕妇适用”字样，而该产品仅按普通化妆品备案，未取得特殊化妆品注册证。

同年10月，河南省漯河市市场监管综合行政执法支队对一家在抖音直播平台销售面膜的店铺开展执法检查时，发现其宣传视频中声称“孕妇、哺乳期妇女放心使用”。其违反《化妆品监督管理条例》相关规定。执法人员责令该店铺停止发布违法广告、消除影响，并给予相应处罚。

2025年中国化妆品协会发布《孕期护肤行业发展报告》显示，参与市场的品牌数量同比增加27%，但行业乱象依然突出。报告指出，41%的标榜“孕妇专用”护肤品未通过母婴级安全检测，29%存在成分虚标、功效夸大问题，仅18%的品牌具备专业孕产护肤研发背景与临床测试数据。

清扬君告诉记者，根据《化妆品分类规则和分类目录》，化妆品的功效宣称有着严格的界限。清洁、保湿、芳香，这些是普通化妆品的本分。而一旦涉及“孕妇适用”“哺乳期妇女适用”等特定人群的宣称，就要提供特殊化妆品注册证明。

白云虎提到，所谓特殊化妆品，顾名思义就是特殊贡献、特殊成分、特殊人群等。我国化妆品监管越来越严，特殊化妆品的注册需要很长的流程，像申请一个美白产品，最少需要三年的时间。“这就使得许多企业喜欢打擦边球，备案普通化妆品，但是在宣传时用另外一个词语来代替。如美白，就改成‘提亮肤色’。”

不过，多位专家提到，基于消费需求和特殊消费者的诉求，关于孕妇专用的美妆个护产品的标准政策后续必然会陆续出台，以保障行业规范发展。

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：颜京宁）