孩子的身高是家长的心头事，一些奶粉商家瞄准了家长的“身高焦虑”，在宣传中极尽忽悠。据中国新闻网报道，市场上以长高为卖点的儿童奶粉不在少数。有的篡改研究数据做宣传，频频暗示饮用奶粉能让孩子长高；有的直接用“月涨2公分”“助力高个”等宣传语吸引家长；有的将产品命名为“乐高高”“1米九九”等，试图与长高功效攀上关系。

喝奶粉当然可以促进孩子发育，但将奶粉与身高捆绑则纯属炒概念。目前，没有任何一项权威研究表明，单一营养物质可以改变儿童生长轨迹，助力长高。即便在保健食品范围内，国家也从未批准过“增高”这一功能。《中华人民共和国食品安全法实施条例》明确规定，对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。《中华人民共和国广告法》也明确，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能。部分儿童奶粉商家的宣传，很可能让消费者误以为普通奶粉具有促进身高增长的保健作用，显然与上述法律法规相悖。

据报道，此前已有儿童奶粉因宣称能够“激发身高潜能”“减少便秘”“减少拉肚子”等，被上海市浦东新区市场监管局罚款20万元。反面典型在前，为何部分商家仍不知收敛？答案很简单：有利可图。现在，奶粉市场竞争激烈，部分商家为“突出重围”，热衷炒概念。身高作为家长最直观的育儿焦虑点，自然成为差异化竞争的营销突破口。平平无奇的儿童奶粉，宣称添加了助长高成分后，一罐售价动辄两三百元。忽悠收益如此之高，难怪部分商家我行我素。

奶粉商家炒概念、割韭菜的歪风由来已久，尤其好对“一老一小”下手。有的中老年营养粉宣称包含“全面营养”“可长期作为代餐食用”，实则所含维生素和矿物质种类，连全营养配方食品标准的一半都不到；儿童奶粉宣称有长高、护眼、益智等功能，实则根本没有科学依据。营养奶粉无营养，到头来只“营养”了商家的钱包；喝了增高奶粉不可能人均1米9，最终“增高”的是商家的收入。奶粉商家信口开河、产品功能名不副实，让诚信为本的市场秩序“营养不良”，也让行业发展的“身高天花板”变矮。

任何对消费者“能骗则骗”的恶劣行为，都必须彻底根除。监管部门要严惩害群之马，切实维护消费者合法权益；平台对涉嫌虚假宣传的直播间，该封则封。只有让吹牛者付出应有的代价，才能制止奶粉商家一再打“擦边球”，才能防止增高奶粉的忽悠含量屡屡升高。