来源：环球网

摘要

面对新茶饮出海从粗放扩张到精细化深耕的行业变局，中国新茶饮品牌甜啦啦以“平衡全球标准与本土活性”为核心策略，在不到两年内实现海外门店超200家的稳健突破。品牌通过坚守核心产品与统一品质筑牢全球化根基，依托供应链双轨布局与深度本土化运营精准适配多元市场需求，并以东方美学为载体传递文化价值，为中国消费品牌从“产品出海”向“价值出海”的跨越，提供了兼具商业韧性、运营深度与文化内涵的实践范本。

关键词：

新茶饮出海、价值输出、全球化平衡、本土化运营、供应链韧性、东方美学

案例正文：

中国新茶饮的出海征程，正经历一场从“规模扩张”到“价值深耕”的深刻范式迁移。早年，凭借国内成熟的供应链成本优势，一批品牌扎堆涌入东南亚市场，以快速开店实现规模增长。然而，伴随本土品牌崛起与中国品牌密集入局，同质化竞争、文化隔阂与运营适配不足等问题逐渐显现，门店可持续盈利困境提示着旧有模式的瓶颈。出海的核心命题，已从“如何快速抢占市场”转变为“如何持续扎根市场”，从“国内模式平移”升级为“核心价值坚守与本土需求适配”并重的深度运营。在此背景下，甜啦啦海外事业部CEO谢观海所阐释的“平衡全球标准化与本土需求灵活性”逻辑，驱动品牌在东南亚、中亚等市场稳健发展，并以系统性的实践，揭示了中国消费品牌实现高质量全球化的一条可行路径。

从规模竞赛到价值比拼的必然变革

新茶饮出海已正式步入以“体系化能力”为核心竞争力的新阶段。据艾媒咨询预测，2028年东南亚现制茶饮市场规模预计将达500亿美元，年复合增长率保持20%，仍是全球最大的增量市场。欧美市场凭借高汇率结算与强劲消费力，为品牌带来可观的利润率想象空间；中亚、中东等新兴市场则因消费升级需求释放，成为新的增长蓝海。然而，市场规模扩张的同时，竞争维度正发生本质变化。

早期依赖“单点试水”与“价格优势”的粗放模式难以为继，行业呈现出清晰的升级轨迹。在布局逻辑上，领先品牌正从“零散开店”转向“区域组网”，于重点市场构建涵盖仓储、供应链与运营的协同网络，形成“东南亚筑基、中亚突破、多区域辐射”的多元化格局。竞争焦点也随之从单一的成本比拼，升级为对“供应链韧性、本土化融合能力与文化认同感”的综合考验。这标志着，新茶饮出海已超越简单的产品输出，进入“价值输出”的新阶段，消费者购买的不仅是一杯茶饮，更是其背后所承载的适配体验与文化共鸣。甜啦啦的探索，正是对这一系统性行业变革的积极回应与实践。

“不变”的核心根基与“适配”的增长引擎

甜啦啦全球化策略的精髓，在于一套辩证统一的“平衡术”。其成功并非源于对单一环节的极致优化，而是通过“核心坚守”与“局部适配”的有机协同，构建起兼具品牌确定性与市场灵活性的运营体系，在保障核心竞争力的同时，有效管控了跨文化运营的风险。

在全球层面，甜啦啦着力输出其在国内8000余家门店验证过的确定性优势。产品上，将标志性的“桶装茶系列”与拥有自主生产的“摇摇杯系列”列为全球标配，凭借独特形态与高性价比建立鲜明认知，避免陷入同质化竞争。品质控制上，依托国内成熟的全产业链，对茶叶、奶源等核心原料实行统一采购与整柜出口，在确保全球口感一致性的同时，将规模成本优势有效传导至海外，夯实了“高质量、低价格”的全球定位基础。品牌价值层面，其“让更多人喝到中国茶”的核心主张一以贯之，东方美学元素被自然融入门店视觉与产品细节，为品牌跨文化沟通奠定了清晰而温暖的基调。

深入本地市场，甜啦啦的“适配”引擎则驱动着品牌与消费者的深度连接。产品研发摒弃“全球一盘货”的思维，转而深度响应区域口味：在东南亚市场依据当地嗜甜偏好调整糖度，推出的“馥郁桃香鲜奶茶”长期位列销量前三；在中亚乌兹别克斯坦，则主打奥利奥圣代、珍珠奶茶等契合本地“嗜甜、贪冰”特点的爆品。供应链创新采用“双轨制”布局：核心原料全球统一保障品质与基础成本，包材、短保食材及部分水果则实行本地采购或就近加工；尤其在东南亚，通过自建中央工厂将本地非标水果转化为标准化果汁和果酱，巧妙破解了鲜果茶出海的口感稳定性难题。

在运营与组织层面，品牌主动跳出“华人圈”舒适区，进驻雅加达、塔什干等地的核心本土商圈；依据区域气候与消费习惯动态调整营业时间与门店场景；海外分公司在初创期即确保本土管理团队占比超过50%，借助其深厚的地域认知实现精细化运营，同时通过总部体系化的过程管控，确保品牌内核标准在全球范围内不偏移。

“核心坚守”与“局部适配”中的差异化竞争优势

审视当前新茶饮出海图景，三种差异化路径已然清晰，分别适配不同的品牌基因与资源禀赋。蜜雪冰城代表了“极致规模化”路径，凭借无人匹敌的供应链效率与极致低价策略进行快速市场渗透，其海外门店已覆盖13个国家，核心聚焦于下沉市场与价格敏感型客群。喜茶则选择了“高端文化破圈”路线，聚焦全球核心城市的高端商圈，通过频繁的跨界联名与强设计感塑造精英消费符号，瞄准对品牌文化与体验有更高要求的中高端群体。

相形之下，甜啦啦探索的是一条更注重“稳健与平衡”的中间道路。它不追求极致的扩张速度或高端市场光环，而是强调在坚守产品与供应链核心优势的前提下，通过系统性的本土化适配，在不同市场实现稳健增长与深度认同。这种差异化定位使其避开了惨烈的低价内耗，也绕开了高端市场的高昂门槛，能够覆盖更广泛的消费群体。对于众多渴望全球化、又需审慎控制风险、且不具备极端成本优势或顶级品牌光环的中国消费品牌而言，甜啦啦的出海模式无疑提供了一个更具普适参考价值的框架——它证明了，通过“核心坚守”与“局部适配”的巧妙结合，完全可以在保持品牌独特辨识度的同时，显著提升跨文化市场的成功概率。

案例点评

甜啦啦的全球化旅程，生动诠释了中国消费品牌出海从“机会驱动”向“能力驱动”的深刻转型。其本质，是在标准化效率与本土化效果、快速扩张与稳健经营、商业利益与文化传递等多个维度上，寻求并维持一种动态的、可持续的均衡。

在“十五五”规划强调“扩大高水平对外开放”的宏观背景下，甜啦啦的探索提供了一个颇具参考价值的范式。它清晰地表明，中国品牌的全球化进阶，其核心竞争力在于构建一套“内核稳定清晰、外在敏捷包容”的系统性运营能力体系。这条道路或许不像单纯复制模式那般迅猛，却更能助力品牌穿越周期，行稳致远，最终实现从“中国制造”的产品输出，到“中国品牌”的价值认可的深刻跨越。未来，随着全球市场日益成熟，这种以“核心坚守”与“局部适配”见长的系统性能力，或将成为衡量中国消费品牌全球化成功与否的新标尺。

——环球趋势案例征集组委会