编辑|范辉

“你本来就很美。”夸了用户二十多年的化妆品品牌自然堂近期因营销内容冒犯女性、制造容貌焦虑引发网络争议。

该公司授权短视频账号“自然堂官方旗舰店紧致肽精华水”发布的一批广告，用AI生成逐渐枯萎的花朵、缓慢变形的蘑菇等，配以”这就是女人40岁都能吸引男人的秘密”“没有男人会喜欢垮脸又显老的女人”“这就是纵欲过度的女人”等旁白推广旗下紧致抗皱柔肤水产品，相关内容被指将女性正常衰老污名化。

舆情发酵之后，涉事视频已经全部下架。

风波发生之时，正是自然堂二度冲击港股IPO 的窗口期。2025 年 9 月自然堂首次向港交所递交上市申请，在半年未有进展后，今年 4 月更新财务材料再度递表。

招股书披露，2025 年自然堂总营收突破 53.18 亿元，同比上涨 15.6%；归母净利润 3.51 亿元，增幅达到 84.8%，毛利率也提升至 70.6%，业绩迎来明显修复。

业绩改善的重要推手来自自研原料“喜默因” 的商业化落地，这款源自喜马拉雅菌株的酵母成分，已经应用在 67 款产品配方之中，搭载自研成分的产品收入占集团总营收超过八成，原料国产化也有效压低生产成本，带动毛利率上行。

亮眼的毛利率背后，是居高不下的营销投入。

招股书统计，2023至2025 年，自然堂销售及营销费用分别为 24.06 亿元、27.17 亿元、30.44 亿元，三年累计投入超过 81 亿元；营销费用率分别达到 54.2%、59.0%、57.2%。

在数据最高的2025年，自然堂每获得100元的销售收入，需要花掉57元营销费用。

横向对比国内同行，珀莱雅、贝泰妮、上海家化 2025 年销售费用率均在 48%至50% 区间，自然堂营销开支占比明显高于行业平均水平，高营销投入成为拉动销售的重要抓手。

从品牌布局看，自然堂集团的收入高度集中于主品牌。2023至2025 年，自然堂主品牌贡献的营收占比始终维持在 95% 以上。旗下珀芙研、美素、春夏、己出四大子品牌，合计营收占比始终没有突破 5%。集团尚未形成有效的第二增长曲线，业绩承压风险集中在主品牌身上。

股权治理层面，自然堂家族企业特征较为突出。

62岁的自然堂创始人、现任董事长郑春颖毕业于东北财经大学，曾在辽阳财政局任职约十年，1990年代辞职创业，尝试过电影放映、美容院等多种生意。2001年，郑春颖进驻上海奉贤创立伽蓝集团，并推出自然堂品牌。

招股书显示，郑春颖现任公司首席执行官兼董事长，其弟郑春彬、郑春威分别参与公司总体经营计划与战略决策，妹妹郑小丹任非执行董事。四人通过创始人BVI公司及离岸控股实体，合计持有公司约87.8%的投票权。

2024年10月至2025年9月，自然堂集团先后引入欧莱雅和加华资本作为战略投资者。其中，欧莱雅通过美町累计投资4.42亿元，加华资本通过Himalaya International投资3亿元，两者分别持有自然堂控股6.67%和4.20%的股份。

根据自然堂的招股书，自然堂线上渠道占比持续走高，2025 年线上收入已经占到总营收 69.5%。直播是其核心销售手段，公司同时搭建内部直播团队，还大规模对外合作达人。

截至 2025 年末，自然堂合作外部 KOL 数量达到 1.36 万名，内部自有直播达人 98 名，庞大分散的营销矩阵，对内容审核、账号管理提出极高要求。

行业观察人士表示，短视频、达人分销已经成为美妆品牌获客的主流路径，AI 工具又进一步压低广告批量生产的门槛。但流量不等于品牌价值，授权账号多、达人数量庞大的模式下，很容易出现内容审核漏洞。

争议广告虽然可以一键下架，但暴露出来的营销体系管控、品牌价值传导问题并不会随之消失。对于正在闯关资本市场的自然堂而言，如何平衡流量营销与品牌价值观，降低对高营销费用的依赖，补齐多品牌矩阵短板，是企业必须作答的现实考题。