作者：曾有为

从目前的市场情况来看，国货复兴已经成为了流量场上一出固定的戏码。

很多沉寂多年的老牌企业，借助怀旧滤镜又重新出现在人们的视线当中，在短视频和朋友圈里刷屏，利用起上一代人共同的回忆，完成了销量的大逆转。

但是，在东北沈阳，一个本应该站在风口上的百年汽水，却活得很拧巴。

它拥有清代皇室专用的古井泉水、百年流传下来的汽水秘方、奥运代表团钦点饮品的身份，在战乱和资本陷阱中顽强生存下来。

它被雪藏了足足十年时间，几乎把所有的首发优势都耗尽了，好不容易得以重见光明，却仍然困在东北的一角，很难冲出去。

它就是曾经的东北饮料之王——八王寺汽水，为了生存下去，它奋斗了一百年。

直到现在，八王寺的汽水入口依然很汽很味，气泡炸裂在舌尖上的感觉也没有改变，但属于它的黄金时代，已经很难再复原了。

01

一口老井

撑起了百年汽水底气

说起八王寺，大多数人想到的都是老沈阳人童年的味道。

但是撇开情怀不谈的话，八王寺真正的不可复制的底牌，并不是某一款汽水配方，而是那口远近闻名的“关东第一甘泉”——八王寺古井。

根据《沈阳县志》的记载，这口泉水位于八王寺东南50米处，泉水清澈甘甜，在清朝的时候就很有名气了。

康熙、乾隆东巡盛京祭祖时，都会专门取用这口井的泉水饮用，可以说，它已经被皇家盖章认证为优质的水源。

正是由于这一汪泉水的存在，才使得八王寺后来能够飞黄腾达。

1920年，资本家张惠霖等人看上了这里得天独厚的自然条件，于是就在这个地方建立了工厂，奉天八王寺啤酒汽水酱油股份有限公司也随之成立。

在建厂之初，整座工厂的汽水风味内核都是来自于古井地下水。

这口井不是一般的取水点，它是属于矿产资源，也是沈阳当地的一个文物保护点，是国内比较少见可以进行商业开发的文物古井。

经过老厂区的改造之后，这里就变成了一个工业文化展示馆，而古井也直接成了沈阳城市工业文化的代表，发展成了工业旅游。

很多外地游客到沈阳，都会专程来参观这口百年老井。

民国时期，八王寺依靠井水独特的味道迅速发展起来，即使遇到战乱，工厂几经易主，多次动荡，古井水源地也一直完好无损，并没有受到任何破坏。

到现在为止，现代化生产线仍然依靠古井水源进行生产。

自然资源以及历史文化这两大方面的优势，就成为绝大部分国产饮料所不能拥有的王牌。

市场上很多国产汽水的配方都可以被复制，生产线也可以被复制，但是这种独特文化及自然条件所形成的品牌效应却很难模仿。

可实际情况却大相径庭，手握王炸的八王寺，并没有将这份稀缺的优势转化为全国市场的竞争力。

古井更多的是在博物馆讲解、本地文旅宣传上，没有把其转化成产品的核心卖点进行对外输出。

很多外地消费者可能听闻过八王寺的故事，但并不知道这瓶汽水背后有一口清时皇家专用的甘泉。

拥有别人抢不走的护城河不假，但品牌却没有把这个故事很好地讲述出来，并传播出去，这也给它以后的地方困境埋下了一定的隐患。

02

以前凭实力闯全国

现在只能靠回忆守护东北

上天赐予了古井活水，给八王寺带来了与众不同的产品特质，它最初创建的初衷，本身就带有那个时代的气节。

八王寺诞生之初，就充满了民族实业家们的满腔热忱，张惠霖等民族资本家在民国时期创建了这家企业，他们的初心就是实打实的实业救国。

当时，外来饮料大量涌入东北市场，对本土工商业的生存造成了很大的压力。

八王寺在建厂之初，就通过贷款从德国引进了全套先进的生产设备。

并且聘请外国技术员来把关生产技术，只求扩大生产规模和提高产品质量，以此和外来饮料争夺市场。

当时,行业内还没有成熟的品牌营销套路，八王寺大力铺设了大量的代销点，以薄利多销抢占市场。

产品不仅席卷了东北地区，还一路进军到华东、华北的上海、天津等地，完全依靠产品本身的硬实力，在全国市场站稳脚跟。

进入八十年代以后，八王寺的发展又迎来了一个新的高峰，进入了国内“八大汽水厂”的行列中。

在1984年还被选为了洛杉矶奥运会中国体育代表团的指定饮品，并且在全国范围内获得了汽水销售的前排冠军。

当时的它，是真正意义上全国出圈的国民饮料，一时之间风光无两。

可谁也没想到，几十年之后，品牌浴火重生，却只能靠着东北本土情怀勉强支撑下去。

不得不说，沉重的百年历史会给品牌带来一些好处，也会给它带来不少束缚。

八王寺经历了十年的雪藏后重新启动，虽然也对产品线进行了更新换代，推出了盐汽水等多款新产品，试图迎合现代年轻人的口味。

但是消费群体还是被限制在一个小范围内。

它的主要消费人群，大多是经历过它鼎盛时期的东北中老年人，而Z世代的年轻人对八王寺的认知度比较低，跨地域市场的开拓一直进展缓慢。

品牌在对外宣传时，更多的是突出1920年建厂的历史，可历史叙事，并不能转化成消费驱动力。

很多省外年轻人在看完了品牌故事后，只会感慨一句历史太厚重了，而产生掏钱购买的想法却很少。

在整个老汽水赛道中，情怀只能解一时之渴，不能解一世之渴。

对比同期复兴的对手，就能看出两者有何差距。

北冰洋立足于北京，跳出老北京人才有的回忆，走向全国商超和电商渠道；

大窑汽水另辟蹊径，瞄准全国烧烤大排档餐饮场景，不局限于某一地区的感情，迅速渗透到全国市场，实现了规模扩张。

在老国货复兴的浪潮中，众多老字号都面临着同样的问题：如何摆脱“怀旧标签”，完成现代化转型。

只是一味地吃老本，将希望寄托于老一代人童年的回忆之上，这就等于把企业的未来押在越来越少的老客户身上。

情怀可以成为加分项，但是不能当作主营业务。

老字号要想走得更远，最终还是要与新时代的消费者建立起新的联系，而不能一直沉浸在过去辉煌的记忆里。

03

拿回商标

并不等于拿回市场

很多老牌企业容易被标签化的怀旧情绪所束缚，又受限于地域性的圈子，很难摆脱发展的困境。

也正因老字号复兴的例子不断出现，所以在行业内就产生了一种错误的认知，只要夺回了品牌商标，老牌国货就可以顺利翻身了。

而八王寺所遭受的一切，正好戳穿了这个美好的答案。

商标，归根结底就是品牌的一个外在表现形式。

能支撑起一个品牌长期生存下去的，则是分布在全国各地的销售渠道、印刻在消费者心里的品牌认知度、运作成熟的供应链体系以及富有经验的技术骨干团队。

这些软性资产一旦失去，要比失去商标更难恢复。

上个世纪九十年代，我国饮料行业出现了一股合资热潮，也就是行业内所说的“水淹七军”。

国内七个本土汽水品牌都与两大外资可口可乐公司合资成立了合资公司，八王寺也在其中。

1993年，八王寺与可口可乐公司合作后，它的商标就被封存起来了，长达十年之久的雪藏时期也由此开始。

原来国内最先进的生产线，被改造成生产可乐系列产品的车间；厂里的技术骨干有的并入合资企业，有的解散离职。

整整十年间，在市场上都很难见到八王寺汽水了，而这十年时间，饮料行业也发生了很多变化。

可口可乐、百事可乐控制着全国市场，娃哈哈、统一等本土企业迅速崛起，整个行业变成了红海，属于八王寺的市场空位，已经被别人占有了。

2003年，中方团队花费了巨大的精力，经过了跨国官司的斗争之后，最终才得到了八王寺商标。

但是，眼前的情况是破烂不堪的。

企业负债严重，只有百年商标还在发光；渠道网络全部清零，省外消费者的认知也几乎被清零；

熟悉整个生产工艺的老骨干大量流失，基本上需要从头再来建立市场。

团队也只能从头再来，建立新的销售渠道，建设新厂房，打磨新产品，可市场的窗口期已经错过了。

就算产品质量过关，也只能在东北本地有一定的情怀基础。

出了山海关以后，大部分消费者对八王寺这个名字都很陌生。

同样被雪藏过的北冰洋，在夺回商标后，并没有急于恢复以前的味道，而是重新整理了自己的产品线。

在线上电商和全国各大商超布局的同时，也积极地接近年轻人。

反观八王寺，拿下商标后，最大的抓手还是东北本地老用户的情怀。

很多人误认为赎回商标就能恢复品牌，却忽视了雪藏十年期间渠道、人才、用户记忆等无形资产已经大量流失。

商标可以通过诉讼夺回，但是失去十年的市场，要靠真金白银和漫长的时间一点一滴地抢回来。

04

写在最后

从八王寺成立至今的一百多年里，它经历过民族工业蓬勃发展的高光时刻，也经历过了战乱动荡的考验，还曾陷入合资雪藏的大坑之中，一路跌跌撞撞才走到了今天。

它手中还握有别人难以比肩的王牌，那就是清末流传下来的古井资源和绵延百年的实业故事。

可是这些优点都没有得到很好的发挥，反而是被地域壁垒和怀旧枷锁所束缚。

在国潮大潮袭来的当下，老故事并不是万能灵药，市场也不会因为你曾经的辉煌而给你留出位置。

虽然商标可以重新拿回，古井的味道还是那么甘甜，秘方也完好无损地保留下来，但是消失了十年的市场认知不可能自动恢复。

要使老品牌得以重新振兴，就不能只是一味地复制过去的味道，也不能贩卖回忆。

如何将自然资源、厚重的历史文化转变为现代消费者愿意购买的产品力，怎样跳出东北地域圈层、去和全国年轻人沟通交流，这些都是八王寺需要解决的问题。

那个属于八王寺的黄金时代已经回不去了，但属于它的新故事，仍然有被书写的机会。