岁末年初，多家国有大行、股份行及理财子公司已经打响年终奖“吸金”争夺战。

针对年终奖，多家银行打造“年终奖专属”概念，主要通过手机银行APP等线上渠道触达客户。记者梳理交通银行、邮储银行、中信银行、平安理财等官方渠道发现，各家主推的是风险等级为R1至R2的中低风险产品，并辅以保险、养老金等长期保障，契合数字金融发展趋势和大众稳健灵活的投资需求。在天津工作的李珞说：“最近收到好几家银行APP的推送，因担心临时用钱，我更倾向短期和风险等级低的产品。但年终奖还没到手，而且产品花样很多，目前还在观望。”

北京大学汇丰商学院金融学长聘副教授刘柏霄表示，在资管新规全面净值化、息差持续承压的背景下，财富管理业务对银行更加重要，年终奖创造了独特的“心理账户”情境，提高了投资者对资金的配置意愿，金融机构提前发力旨在抓住公众资产配置的重要时点。

在激烈的市场竞争下，银行从卖单品转向一站式理财方案。在交通银行APP的“交薪通”专区设有“年终奖好去处”页面，涵盖存款、理财、基金、保险、贵金属等多元品类，让投资者可以在不同持有期限、收益率和风险等级中灵活选择。记者打开邮储银行APP，发现其也设置了“年终奖投资好去处”活动专区，强调“一站配置”“省心省力”。此外，银行还依托专业资产配置能力提高用户黏性、满足差异化需求。例如，广发银行梅州分行制定年终奖资产配置方案，提出“保守+稳健+进取”阶梯式策略；建设银行旗下分行聚焦年终奖保值增值需求发布相关指南，基于风险偏好和资金用途为投资者分层规划资金。

素喜智研高级研究员苏筱芮表示，银行想借助年终奖发放及春节热点来高效拓客，其经营策略正从以产品销售为中心逐步转向以客户需求为中心，围绕客户财富管理需求开展针对性布局。然而，银行也面临一定挑战。苏筱芮表示，一方面，部分所谓专属产品与机构平日在售产品区别不大，面临同质化压力，真正的个性化方案仍有待形成；另一方面，需避免过度营销和潜在误导，大量“专属”“限量”“抢先机”等宣传用语容易引发非理性决策，例如过度宣传业绩比较基准却忽略风险提示，可能埋下消费者权益保护的隐患。

面对居民财富配置需求和行业竞争格局，银行理财正迈向综合服务能力的较量。《中国银行业理财市场季度报告（2025年三季度）》显示，截至2025年三季度末，全市场共存续产品4.39万只，同比增长10.01%；存续规模32.13万亿元，同比增长9.42%。刘柏霄认为，银行应珍惜年终奖这一高关注度场景，不仅要推送产品，更要清晰解读不同市场环境下的大类资产逻辑，提升客户金融素养，培育健康市场；在合规前提下整合内部金融数据，智能构建更立体的客户画像，提供可跟踪、可调整的动态方案，真正以客户为中心提供服务；坚持风险透明，短期规模冲动需让位于客户资产的稳健增值和长期陪伴关系的建立，要穿越营销周期构建长期信任基础。

面对各色产品和花式营销，投资者应如何理性选择？刘柏霄认为，要将年终奖理财纳入整体财富规划，聚焦产品的管理人、投资策略、历史波动、费率结构等核心要素，避免孤立对待和冲动决策。

苏筱芮建议，投资者应首先厘清自身理财需求，根据风险承受能力与期限偏好合理开展理财配置，对于短期资金需优先保证流动性与安全性，中长期投资则可侧重收益率更高的产品；可优先考虑投研实力强、历史业绩稳定的头部公司，并适当利用银行提供的选品工具或资产配置服务。