（来源：经济日报）

转自：经济日报

“又丑又贵，到底是谁在买啊？”社交媒体上，和LABUBU（拉布布）相关的内容常能看到这样的评论。今年6月的一场拍卖会上，一款全球唯一初代薄荷色的拉布布更是以108万元的天价落槌成交，创造了潮玩界的价格神话。

而刚发售不久的迷你拉布布虽热度依旧，但没有出现过高的二级市场溢价，拉布布的搪胶系列在二级市场价格也大幅回落。那些曾经愿意高溢价“接盘”拉布布的人去哪了？想要搞懂这个问题，首先要弄清拉布布到底是谁在买？

论颜值，拉布布并不符合传统审美，尖耳獠牙，透露着一丝坏坏的感觉。但正因为它的特别，契合了部分消费者对标准化审美的厌倦，形成“丑到极致就是萌”的观念。拉布布的“丑萌”成了彰显“独特性”的态度宣言。此外，得不到的就是最好的，拉布布初期的大热极度依赖“稀缺性”，拥有稀有款的玩家无声“炫富”，非隐藏款也是“一BU难求”，拉布布成为彰显独特品位和好运的社交货币。当看到拉布布在社交媒体的疯狂刷屏，二级市场价格暴涨，部分爱“跟风”的消费者就会开始凑热闹，从众心理让他们觉得“我也不能落下”。

而拉布布降温最直接原因也恰恰是太火爆了。盲盒消费需要新鲜感，过度的曝光会产生审美疲劳和逆反心理，降低消费冲动。同时，商家大量补货，导致它失去了“稀缺性”特质。尤其对于部分初代拉布布玩家来说，他们具有小众潮玩圈层的社群归属感，当拉布布彻底“破圈”变成大众消费品时，这种独特感便消失了。“人手一BU”后，会驱使这部分玩家寻找新的、更小众的圈子重新建立自己的身份认同。比如，在拉布布爆火后，泡泡玛特里的IP“哭娃”CryBaby系列和“星星人”系列的盲盒热度一路飙升，部分款式也出现了断货、二级市场高溢价的情况。

另外，拉布布的降温也源于消费者心理上对这种“快乐”适应后变得理性了。盲盒机制是一种仪式感消费，激活了我们对不确定性的痴迷，提升了消费的情感价值。但购买太多次后，惊喜感大不如前；多次“抽不中”的挫败感反而会一直累积，最终让消费回归理性。多巴胺褪去，玩家会对其进行价值重估，理性计算投入产出比。尤其当二级市场有明显不合理溢价时，部分对价格敏感的消费者便会退出“游戏”。

消费的初衷是“喜欢”，盲盒玩法给了我们“买得起”的即时满足。彰显态度的小玩偶是情感投射的载体，也是逃避负面情绪的“避风港”。这，才是商家应该始终用心琢磨与开发的方向。