“现在正在流行的这些毒毒和菌菌，包括某甲某流、某乙某流、某支某原体、某新某冠”“腺腺、扁什么桃、鼻什么甲大了的”“有敏敏痘痘炎炎”……在正常词语之间插入“某”“什么”等进行拆分或者使用叠词、近义词等进行表述，暗示产品对应的症状、情况，在众多电商平台，特别是直播间中，主播们已经熟练掌握了这一套“话术”。还有主播在直播间重复“最后一波”“最后一天，不返场”，以“刺激”消费者下单。事实上，这些店铺的优惠活动持续时间较长，并非主播所说“最后一天”。

今年以来，在新京报陆续刊发的多篇消费质量报告及消费相关调查报道中，记者发现，上述“话术”已成为主播们规避平台监管的常用方法，既规避了平台对部分关键词的“监测”，又基本不影响受众对这些关键词的接收和理解。特别是在与健康产品相关的消费领域，由于法律法规层面对直播带货中医药产品、养生课程、保健食品等的特殊规定，上述现象更为常见。

专家指出，要压实平台责任，对商家日常经营行为，要通过技术手段等加强监测。律师表示，直播间频繁使用“最后一单”等话术，本质上是以紧迫感诱导消费者非理性消费。作为消费者应增强证据意识，理性消费，对违法行为进行投诉举报。监管部门与平台亦需形成合力，加强监管，促进商家诚信经营，严惩违法违规行为，构建健康的直播消费环境。

“某甲某流”“敏敏痘痘炎炎”等表述逃避监管

Apollobio旗舰店的阿东液体口罩宣称含独家IgM免疫球蛋白，宣称“喷一喷，把病毒、过敏原通通拦在外”“24小时防护”，其宣传视频中提及“现在正在流行的这些毒毒和菌菌，包括某甲某流、某乙某流、某支某原体、某新某冠，它是有一个比较好的辅助的某防某护的效果”。

这是今年12月，新京报记者在调查部分“液体口罩”所宣称的防新冠抗流感、99%阻隔病毒等功效时发现的情景，即使用大量“某”字插入敏感词汇中，以规避平台对部分关键词的监管。

在新京报记者的多篇调查报道中，这种现象频繁出现。“腺腺、扁什么桃、鼻什么甲大了的，鼻鼻总是堵住塞住的，有敏敏痘痘炎炎、流鼻涕打喷嚏的都可以去用”，这是今年11月，记者在调查一款宣称可改善腺样体面容的舒鼻膏时，直播间一位主播就记者咨询的问题给出的答案。同前述液体口罩宣称类似，主播用“什么”来拆分正常词语以及叠词、变异词等变体表述，暗示腺样体肥大、扁桃体肿大、鼻甲肥大、过敏性鼻炎都可以使用该产品来改善。该直播间背景还多次出现“鼻敏常反复 孩子常不适”“花粉蒿粉、敏/窦/堵/塞”字样，将花粉过敏、鼻窦炎等症状进行删减，突出个别字眼。

记者在调查γ-氨基丁酸乳清蛋白复合营养固体饮料等产品时，也在某短视频平台的金蓓高官方旗舰店看到了类似表述，主播用“成长”代替长个子，以“素素”代替生长激素，为消费者推荐产品。还有部分电商用首字母来代指。今年9月，记者在调查某款宣称具有减肥功效的产品时发现，EAFIT海外旗舰店在EAFIT黑燃片的宣传页面上标注了试验数据：“双盲实验力证，实力燃掉膨胀体型，30天临床试验，体重下降7.5KG，BMI下降4.07%，腰围下降6.8cm；脂F下降26%”，以“脂F”代指脂肪。

综合上述情况不难发现，拆分、代指、近义词替代等话术，频繁出现在与健康、疾病治疗相关的产品介绍中，这与该领域的监管严格程序不无关系。《中华人民共和国广告法》第十七条规定，禁止非药品、医疗器械类产品在广告中涉及疾病治疗宣传。而随着直播带货的兴起和发展，部分非药品、医疗器械产品也开始走入直播间，其中更有甚者，以医务人员形象出镜，“擦边”宣传疾病治疗功效，这一现象也受到了监管部门的关注，今年以来，上海、四川等地相继发布互联网健康科普负面行为清单，旨在规范医生科普行为、消除健康科普乱象。今年11月，国家卫健委等三部门联合发布《关于医务人员互联网健康科普负面行为清单（试行）的通知》，聚焦当前互联网健康科普中存在的问题，提出十条负面行为清单，其中包括不得通过直播带货等形式推销和销售医药产品、养生课程、保健食品等牟利。

对直播间而言，上述做法既规避了平台对敏感词的监管，又基本不影响其希望传递给公众的关键信息。一位法律界人士告诉记者，要规避这种情况，首先要压实平台方的责任，平台要当好“守门人”的角色。平台既然提供了入驻服务，并从交易中获利，就应该承担相应的责任。对商家日常经营行为，要通过技术手段等加强监测，避免劣币驱逐良币的情况。

利用“最后一天”等，“刺激”用户下单

利用各种优惠活动信息，一再强调“最低价”“最后一天”“不加单、不返场”等刺激消费者下单，这是记者调查发现的另一种直播间常见话术。而这些所谓的活动，往往并不可信。

今年7月，记者在调查部分直播间销售的防晒产品相关问题时发现，在某平台的“VSEA官方旗舰店”的直播间内，主播就在利用不真实的话术“刺激”消费者下单。“今天是最后一波了，拍一发三的活动”，主播在直播中一再强调当前为店铺周年庆活动、618活动，“今天才有的（活动），不加单、不返场”“最后一天了”，并反复提及“活动还有最后的10单”“还有最后一单”“拼手速，谁抢到算谁的”等内容，并多次提示助播，准备恢复原价139元的链接，以此话术“刺激”消费者下单。事实上，从5月底到6月10日，记者多次进入该直播间，其间店铺售卖产品价格均一致，即38.9元“VSEA防晒隔离素颜霜SPF50+++高倍防晒隔离修护底妆”拍1发2及53.8元拍1发3的产品组合。其间，“周年庆”“最后16单”“拼手速，马上下播”“明天后天大后天都没有这么划算”等内容频繁出现。

在前述EAFIT海外旗舰店，主播也不断强调“直播专属优惠”：“日常价589元/盒，今天直播间只要349元！”同时还通过“倒计时下单”等话术制造紧迫感，“最后5分钟时间，我10点钟下播，左上角领优惠券，有直播间专享活动赠品，纠结来纠结去的就没有赠品送了。”其实，该主播所称的下播并非直播结束，而是更换主播后继续直播，而产品非直播时的优惠价格为358元，与直播时的差价仅为9元。

在销售前述舒鼻膏的“袋鼠杰克婴童用品旗舰店”直播间中，主播亦多次强调“双十一返场活动最后一天”。事实上，自今年11月17日至11月24日，记者多次进入该直播间，袋鼠杰克婴童植萃舒鼻膏的价格并无变化，均为29.8元/支。

医法汇创始人、北京天霜律师事务所合伙人张勇律师此前在接受新京报记者采访时表示，直播间频繁使用“最后一单”等话术，本质上是以紧迫感诱导消费者非理性消费。是否违法，取决于商家是否如实反映商品供应情况。若商家无法提供真实库存数据或销售记录，通过“话术包装”虚构库存或销售计划，则涉嫌构成虚假宣传或价格欺诈，消费者可依法维权，商家和平台需承担相应法律责任。张勇提醒，作为消费者应增强证据意识，理性消费，对违法行为进行投诉举报。监管部门与平台亦需形成合力，加强监管，促进商家诚信经营，严惩违法违规行为，构建健康的直播消费环境。

【消费提示】

理性对待直播营销话术

近年来，网络直播带货作为一种新兴消费模式正快速发展，为帮助消费者规避消费风险，维护自身权益，今年5月，国家市场监督管理总局和中国消费者协会联合发布直播带货消费提示，消费者通过直播平台选购商品要注意：

选择正规直播平台购物。选择信誉良好、资质齐全、消费者评价较高的正规平台消费。

理性对待直播营销话术。警惕“全网最低价”“限量秒杀”“5秒下链接”等宣传，通过第三方比价工具核实历史价格，谨防虚构原价陷阱；不轻信“百分之百正品”“特效保证”等绝对化承诺，要求主播出示商品检测报告、授权证书等证明文件；注意识别“刷单炒信”行为，综合查看商品详情页参数、用户真实评价等多维度信息。

在购买商品和服务时，应注意留存完整的消费凭证。使用平台录屏功能保存商品宣传全过程，重点记录质量承诺、售后服务等关键内容；妥善保存订单详情、支付凭证、物流信息等电子证据，对重要信息进行截图备份；通过平台官方渠道与客服沟通，文字聊天的记录需完整保存，电话沟通应录音存证；签收商品时要谨慎，特别是易碎、贵重物品，要当场查验外观及基本功能，必要时需全程录像。

依法维护自身权益。根据《中华人民共和国消费者权益保护法》，除定作、鲜活易腐等特殊商品外，网购商品均享有七日无理由退货权，若商家设置“不退不换”等霸王条款，消费者可依法主张权益；如果发现商品存在质量问题，可及时通过平台维权通道发起售后申请；如果遭遇虚假宣传或消费欺诈，可通过全国消协智慧315平台向消协组织投诉，也可以向有关监管部门举报。对于金额较大、涉嫌刑事犯罪的案件，应向公安机关报案并提交相关证据。