（来源：中国妇女报）

转自：中国妇女报

　　● 2025年的中国文旅市场，如同一幅徐徐展开的绚丽长卷，在复苏的底色上，描绘出创新、融合、智慧与人文的斑斓图景。一个更具活力、更富韧性、更显包容的文旅新生态正在形成。游客的消费重心正从传统的“门票经济”和景观游览，转向为体验、服务和文化内涵付费。数字技术不再是锦上添花的点缀，而是深度重塑文旅体验的核心引擎。“文旅+”与“+文旅”的双向融合催生出层出不穷的新业态、新场景，形成了强大的消费吸附力。

　　● 2025年，中国文旅的国际化呈现出“引进来”与“走出去”双向奔赴的鲜明特征。入境游客的消费也从观光走向深度体验和购物。外国游客热衷于在深圳华强北采购电子产品、在成都人民公园体验“慢生活”……

　　■ 李凌霄

　　2025年即将过去，这一年，是中国文旅市场在深度融合与创新变革中迈向高质量发展的一年。如同一幅徐徐展开的绚丽长卷，在复苏的底色上，描绘出创新、融合、智慧与人文的斑斓图景。这一年，行业彻底摆脱了前期波动的影响，进入了一个以高质量供给驱动内生性增长的新阶段。市场数据振奋人心，创新实践遍地开花，一个更具活力、更富韧性、更显包容的文旅新生态正在形成。中国文旅消费市场展现出强大的内生动力和增长韧性。

　　跟着“非遗”去旅行  

　　消费从“门票”转向体验与服务

　　2024年12月我国春节申遗成功，2025年首个“非遗版”春节假期就迎来“非遗游”的热潮。今年春节期间，景德镇“手工制瓷”搜索量暴涨524%，泉州簪花围、潮州英歌舞订单翻倍，黔西南“布依族婚礼”强势出圈……一系列非遗体验迎来“现象级”热度。在广东、四川、江苏三地，春节期间的游客接待量均突破6000万人次。其中，广东省更是以8011.8万人次的接待量遥遥领先。

　　游客的消费重心正从传统的“门票经济”和景观游览，转向为体验、服务和文化内涵付费。这种转变倒逼产业升级，推动文旅供给向高质量、多样化和精细化方向演进。

　　根据文化和旅游部数据，2025年上半年，国内居民出游总人次达到32.85亿，同比增长20.6%；国内旅游消费规模攀升至3.15万亿元，同比增长15.2%。这一“高开高走”的态势，不仅得益于元旦、春节、“五一”等假日经济的强劲拉动，更源于供给侧持续创新的有力支撑。

　　跟着AI去旅行  

　　科技赋能，深度沉浸

　　如今，“AI+”正深刻重塑着人们的旅行方式和体验。《2025中国青年旅游观察报告》显示，82.6%的受访青年已感受到AI在旅游中的高度普及，73.5%的人认同“跟着AI去旅行”将成为主流。

　　如今，你只需向大模型输入预算、兴趣与体力等关键信息，便能一键生成“人文建筑” “美食探店”或“小众机位”等个性化路线；行程结束后，AI还能智能整合素材，生成专属的旅行记忆短片。在西安、太原、杭州等城市，AI数字导游的广泛应用，为人们体验历史文化、民俗风情注入新活力。湖南省怀化市五溪非遗园的数字化织锦、苏州拙政园的“云游拙政园”等数字技术也催生出众多沉浸式体验新空间。

　　“沉浸式”无疑是2025年文旅产品的最高频词汇和核心竞争力。数字技术不再是锦上添花的点缀，而是深度重塑文旅体验的核心引擎。这一年，文旅体验完成了从“到此一游”的旁观，到“沉浸其中”的参与的范式转换。

　　跟着“赛事”去旅行  

　　无界融合成就新业态

　　今年夏天，随着“苏超”“村超”“浙超”“赣超”等赛事轮番举办，“跟着赛事去旅行”造就跨城旅游热，有力推动了当地“吃住行游购娱”全场景消费快速增长。

　　以江苏省内城市足球联赛“苏超”为例，它已超越体育赛事本身，成为融合城市对抗、美食体验、景区游览的综合性文旅盛宴。美团旅行数据显示，今年7月，在“苏超”带动下，江苏省暑期景区预订量已同比增长近200%。全运会期间，同程旅行平台数据显示与全运会相关的交通及住宿搜索量环比增长近400%，其中，广州、深圳等城市的旅行搜索量周环比增幅均超过40%。

　　2025年，文旅产业的边界持续模糊，“文旅+”与“+文旅”的双向融合催生出层出不穷的新业态、新场景，形成了强大的消费吸附力。

　　跟着“宝藏小城”去旅行  

　　乡村文旅迎来发展红利

　　这两年“奔县游”成为新趋势，一批县级“宝藏小城”出现游客爆发式增长。携程平台数据显示，2025年上半年旅游订单同比增幅TOP50城市中，有超过60%为县级及以下行政单位。游客愈发青睐县域城市的从容节奏与高性价比体验。从重庆荣昌的卤鹅、机关食堂的饭菜，从山东临沂临沭县的曹洼大集再到安徽广德的炖锅奶茶桃酥“三件套”，“奔县游”的出圈不是偶然，而是通过热气腾腾的烟火气、“小而确切”的情绪共鸣抓住流量，让快乐具象化，让“来一次的地方”逐渐走向“可以回来的地方”。

　　乡村振兴战略下，2025年的乡村文旅告别了简单的“农家乐”模式，转向以创意和生活化为核心的高质量发展新阶段。各地的实践强调对乡土文化进行创造性转化和创新性发展。

　　跟着影视演出去旅行  

　　从业态叠加迈向机制创新

　　今年春节期间，四川宜宾翠屏山的哪吒行宫在《哪吒之魔童闹海》上映后，单日游客峰值达8000人次，累计接待游客较往年同期增长300%。《封神第二部：战火西岐》上映期间，河南安阳殷墟博物馆和殷墟宫殿宗庙遗址接待人数超13万人次。今夏，《南京照相馆》《长安的荔枝》等电影带动南京、西安、广州等旅游目的地的出游人次呈两位数环比增长。国产动画《浪浪山小妖怪》再度带火山西古建，永安寺、佛光寺、晋祠水镜台、碛口古镇等影片中出现的同款景点搜索量暴涨380%。

　　2025年国内演出市场也延续去年的热度，呈现供需两旺的势头。青岛、上海等多地都积极实施“票根优惠”政策，凭当地演唱会门票可享受景区、酒店等消费场所的大幅优惠，一键直达的接驳车也逐渐成为各地音乐节的标配。

　　文旅融合的深度已从业态叠加迈向机制创新。例如，中国石化依托全国3万余座加油站网络，实施“百城千站”文旅消费行动计划，将加油站升级为集加油、旅游咨询、特产零售于一体的综合性文旅服务驿站，是“百业+文旅”的生动实践。中国银联等机构则通过共建“政府+金融+文旅”平台，投入超50亿元资金，有效撬动了更广泛的文旅消费。

　　跟着“免签”去旅行  

　　“引进来”与“走出去”双向奔赴

　　2025年，中国文旅的国际化呈现出“引进来”与“走出去”双向奔赴的鲜明特征。

　　在“引进来”方面，系列便利化政策的效果集中显现。过境免签政策范围的扩大、离境退税“即买即退”服务的推广、跨境支付环境的优化，极大提升了入境游的便利性。

　　上半年，入境旅游实现超预期增长，以上海为例，1—6月接待入境游客424.8万人次，同比增长38.5%，“即买即退”销售额更是同比增长28.1倍。入境游客的消费也从观光走向深度体验和购物，热衷于在深圳华强北采购电子产品、在成都人民公园体验“慢生活”……

　　在“走出去”方面，中国文化与文旅产业模式的国际影响力稳步提升。2025年9月在武汉举办的中国文化旅游产业博览会，吸引了全球30多个国家和地区的机构与企业参与，现场交易与合作签约金额巨大，国际化程度显著。12月举办的广州文化产业交易会，以“湾区联世界，文旅创未来”为主题，特别设立了“文化出海影响力企业”榜单，并打造文创IP主题展区，旨在成为中国文化IP和商业模式“出海”的加速器。浙江专为入境游客打造的“嗨游Zhejiang Travel”智慧服务平台，服务已覆盖20余个国家，体现了中国文旅数字服务能力的输出。

　　回顾2025年，中国文旅市场在供需两侧的协同改革下，走出了一条以科技创新为驱动、以深度融合为路径、以人民共享为目的的高质量发展道路。智慧与人文结合的深度沉浸体验，打破了资源禀赋的时空限制；“文旅+”的无界融合，释放了跨行业的消费潜能；充满创意的乡土实践，让乡村振兴更具活力；加速的双向国际化，则提升了中国文旅在全球格局中的话语权。

　　2025年的蓬勃生机已经证明，一个更具创新性、包容性和可持续性的中国文旅新时代，正在全面到来。