在市场竞争日趋激烈的背景下，研学旅游营销策略正经历从单纯的渠道争夺与信息触达，向构建品牌信任与传递产品价值的深层次转变。这一转变对行业的健康发展具有重要意义。

中国旅行社协会调研数据显示，当前研学旅游机构的营销渠道高度集中，抖音、小红书、微信视频号等社交媒体平台成为主要阵地。然而，营销内容的同质化是一个值得关注的现象。当众多机构都以相似的主题、活动形式和宣传话术进行推广时，不仅难以吸引目标客户，也可能引发价格竞争，压缩行业的整体利润空间。

这一现象的背后，是产品核心竞争力的缺失与品牌独特价值的模糊。行业调研显示，品牌口碑与信誉是消费者选择的重要因素，这意味着，建立清晰的市场定位和可信赖的品牌形象，将成为企业实现差异化竞争的关键。

研学旅游产品具有教育主导性的消费特性。然而，部分营销实践存在将“教育”标签化的倾向，未能清晰展示课程设计如何实现预设的教育目标。例如，宣传中强调“科技创新”，但行程安排缺乏亲手实验与探究环节；标榜“文化传承”，却仅限于静态参观。这种价值承诺与产品体验之间的差距，可能影响消费者的满意度和复购意愿。

有效的营销应侧重于清晰阐述产品的教育逻辑、展示真实的学习过程与成果，使教育价值成为沟通的核心，而非空洞的宣传口号。

行业调研显示，人工智能等数字工具在研学业务中的应用已较为普遍，尤其在内容创作和智能客服方面。但在营销领域，技术的应用深度仍有提升空间。例如，数据分析多用于用户触达，而在理解客户深层需求、实现个性化课程匹配与效果评估方面的应用尚不充分。

将技术从效率提升的工具，升级为深化客户洞察、优化服务流程的策略性支撑，是未来营销升级的一个重要方向。

行业协会应牵头制定研学旅游营销内容的自律准则，要求宣传信息真实、准确，并能清晰反映课程内容、师资配备与安全保障措施。鼓励企业通过展示课程大纲、研学成果案例等方式，增强营销的可信度。推动营销内容标准化与透明化。

企业应致力于将营销与产品开发深度融合，构建独特的品牌叙事。这包括挖掘在地文化资源、设计具有辨识度的课程体系，并通过细节化的故事（如研学旅行指导师的专业指导、学生的成长瞬间）来传递品牌的价值主张与温度。鼓励基于产品价值的品牌叙事。

在合规前提下，鼓励企业利用数据分析，深入理解学生、家长与学校等不同决策群体的核心关切，实现信息的精准推送与课程的个性化推荐。同时，探索利用技术手段建立研学后的效果跟踪与反馈机制，形成“营销-服务-优化”的完整闭环，提升客户体验与长期价值。深化数据驱动的精准营销与服务。

（作者系中国旅行社协会副秘书长）

来源：中国青年报客户端