中经记者 陈茂利 张硕 北京报道

“对于我自己来说，来到魏牌，反而进入了一个舒适区。”日前，长城汽车高端品牌魏牌新任CEO赵永坡当被问及“从哈弗来到魏牌压力大吗”时分享道。

魏牌前CEO冯复之在此岗位仅待了8个月时间。公开资料显示，2016年成立至今，魏牌总共聘用了9位CEO，柳燕、余飞、陈思英等业界知名营销人才都在这个岗位上待过，其中，只有首任CEO严思的任期达到两年。

近日，长城汽车董事长魏建军在魏牌全新蓝山上市发布会前夕与《中国经营报》等媒体记者交流时，公开回应了“魏牌频繁换帅”这一问题。魏建军直言，运营一个汽车品牌非常复杂，汽车制造、流通涉及研发、生产、供应、销售、服务全链条，体系复杂度较高。也因此对CEO的能力要求全面。

行业内有观点认为，未达成魏建军设立的“一年1000家直营门店”目标是导致魏牌换人的原因。不过，这一观点，并未得到官方证实。公开资料显示，截至2025年广州国际车展，长城魏牌布局了500多家直营服务网点，覆盖全国130多个城市。

记者从一位资深汽车销售经理处了解到，汽车直营店（特别是商场店）的筹建是一个周期长、环节复杂的系统工程，而非简单的“开店”。其中，选址是最大瓶颈。找到完全符合品牌标准（核心商圈、客流大、位置佳、价格合适）的商场铺位并不容易，即便找到，有时候也会遇到排期等待的难题，这是一些车企品牌扩张直营门店的受限因素。

该销售经理指出，任何“在短时间内扩张数百家门店”的计划，往往须在速度与选址质量、团队素质之间做出取舍权衡，并承担相应风险。

赵永坡接棒冯复之

“并不是我们辞退了人家，不让人家干了，是他们自己感觉到压力特别大。”魏建军谈及此次魏牌人事变动时坦言。

公开报道显示，冯复之于2023年年底加入长城汽车，主要负责主导直营渠道“长城智选”的建设。2024年5月20日，他以魏牌CEO的身份首次公开亮相。冯复之的职业生涯横跨消费电子与汽车两大领域，早期曾在苹果、三星、小米等知名消费电子企业任职。

2016年9月，他加入理想汽车担任零售总监。据公开资料，冯复之在理想期间曾用6个月时间、不足2000万元预算，在13个一、二线城市完成了零售网络布局。2020年8月后，他离开理想汽车，随后短暂在小鹏汽车、牛创新能源负责销售相关工作，直至2023年年底加入长城汽车。冯复之担任魏牌CEO 8个月时间，该品牌直营门店拓展至500余家。

为何由赵永坡接替冯复之？与职业经理人不同，赵永坡是在长城体系内成长起来的技术骨干。公开资料显示，他在长城任职已超过20年，对产品开发设计、技术支持以及品牌运营均有深入理解。

在接任魏牌CEO之前，赵永坡担任哈弗品牌总经理，参与推动了哈弗从传统燃油车向“新能源SUV专家”的战略转型，并助力哈弗枭龙、哈弗猛龙等新系列车型的市场布局。

实际上，赵永坡对魏牌并不陌生。“我从一开始就深度参与了魏牌‘从0到1’的产品开发。”对于如何打造高端品牌，赵永坡也有自己的理解：安全是基石，车企应“以科技与豪华守护安全”。

因常年与技术打交道，赵永坡对汽车参数非常熟悉。他近期曾公开批评隐藏式门把手，认为某些技术只是“伪需求”。“对技术出身的人来说，一眼就能看明白。比如隐藏式门把手，就是‘技术之恶’。”他表示，“长城汽车从新一代车型起，坚决不再使用隐藏式门把手！”

接手魏牌后，赵永坡的目标十分明确：“我的任务非常清晰，就是把长城最好的技术，转化为用户看得见、摸得着、最踏实、最聪明的产品体验。”他透露，魏牌将在2026年推出全新平台，并基于该平台打造旗舰车型。

品牌高端化仍需努力

魏牌成立于2016年，是中国自主品牌冲刺高端化的代表。虽然魏牌成立已有9年，但仍与许多中国新品牌一样，处于高端化探索阶段。自成立以来，魏牌产品与市场表现经历了三个阶段，“高开—低走—回升”特征。

2016—2018年，凭借VV系列产品，魏牌以“中国豪华SUV”的定位和对标合资的配置，成功打开了市场，2018年销量达13.9万辆。但随后因新能源转型滞后、市场竞争白热化等原因，销量持续下滑。2021—2022年全面停售VV系列，推出咖啡系列。

2023—2025年，魏牌先后推出定位清晰、智能化水平较高的蓝山、高山两款高端新能源车型，销量逐渐回暖，2025年1—10月累计销售8.9万辆，同比增长93.94%。

“这是比较好的开端，下一步，我们还会有更新的产品推出。”据魏建军透露，魏牌将和欧拉品牌一样，采用一车多动力、一车多品类的发展路线，基本上涵盖除氢燃料外的所有动力形式。

对于魏牌是否实现了品牌高端化的目标？魏建军表示，严格意义上，目前中国还没有高端化品牌，“中国车企做高端化品牌需要耐心。”在魏建军看来，高端化品牌一定要有正确的价值主张，有永不改变的信用保障。

以直营渠道强化用户认知

实现品牌高端化，直营渠道是魏牌必须跨越的关键一步，也是摆在赵永坡面前的核心挑战。

“采用直营模式，有助于品牌直接掌握用户触点，统一价格与服务标准，从而塑造高端形象，逐步淡化传统经销商体系带来的印象。”汽车新四化产业研究者、知行韬略合伙人杨继刚向记者分析，“一旦直营体系成功运转，将成为长城汽车向智能化、用户型企业转型的重要里程碑。”

根据赵永坡分享，魏牌从2024年5月—2025年11月，在全国130多个城市，布局了超过500家直营服务网点。这一速度在行业内引起广泛关注。然而，有分析指出，这500家网点中包含了一部分由原有“长城智选”门店转化而来的渠道资源。2024年10月，长城汽车对旗下直营体系进行了一次重要调整，坦克品牌从智选门店中撤出，相关门店转而聚焦服务于魏牌。

尽管魏牌铺设500家直营门店已属高效，但与业界传闻中“一年千店”的目标相比，仍显差距。事实上，直营网络的快速扩张绝非易事。以同样采用直营模式的理想汽车为例，其从2019年5月首批5家零售中心起步，到2025年12月门店数量接近970家，用了近6年半时间。

上述资深汽车销售经理向记者透露，建立一套高质量的直营体系是一项系统工程，远非“开店”二字那么简单。“从制定严谨的选址模型、完成城市商圈分析，到实地勘察、铺位筛选、租赁谈判，再到符合品牌标准的店面设计、装修、验收，最后到销售与服务团队的搭建与培训，每一个环节都需要时间沉淀和专业打磨。”他强调，尤其是在核心商圈获取位置、面积、展示效果都符合要求的优质铺位，本身就是稀缺资源的竞争，“很多时候，品牌需要排队等待机会。”

冯复之在此前的访谈中，曾阐释过魏牌选择直营模式的深层逻辑：“这不仅仅是渠道数量的竞赛，更是品牌向上的核心战略。我们希望通过直营，为用户提供更安全、高效、便捷、省心的一体化服务，从而建立真正的用户信任，让更多人能够接触并体验到魏牌的产品价值。”这一表述，将渠道建设提升到了用户体验与品牌塑造的高度。

魏建军也分享了直营体系建设的挑战与决心。为提升品牌形象，长城在直营体系上已投入超20亿元，但因业务多元、技术迭代快，驾驭汽车品牌的难度远超其他行业。但不管有多难，长城仍会认真造车、坚持向前。