作者：李惠琳

图源：九牧

福建泉州，走出一个百亿级卫浴龙头。

11月中旬，九牧官微公告，双11大促，其线上销售额超25亿，同比增长25%。

“持续夯实‘中国第一 世界前三’领先地位。”官方洋溢着霸榜的豪情。

九牧是国内“马桶大王”，由闽商一手创立。据福建省工商联9月披露，九牧集团，年营收体量达上百亿元，在省内排在第44位。

九牧有一宏伟蓝图，喊过2030年千亿的销售目标。可惜，其也遭遇地产周期，进入存量搏杀。

《21CBR》记者在双11期间走访多家九牧门店，看到店内推出多种活动，如购买i60马桶+任意淋浴器，可送飞天茅台。

目前，九牧加注科技，延伸多场景，期待走出新局。

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技术取胜

不得不说，九牧的卫浴生意，确实相当稳。

据披露，2024年其销售额同比两位数增长，今年1-3月，订货超额完成130%。年末大促又表现尚佳，预计全年将保持可观增幅。

更难得的是，智能马桶、卫生陶瓷、卫浴五金、浴室柜四个细分市场，九牧均占据头部位置。

“九牧最能打的，就是智能马桶、卫浴五金。”

有门店销售人员告诉《21CBR》记者，九牧其余品类也不突出，只是行业分散，其是数得过来的大牌之一。

2024年以来，国内6大上市卫浴企业，普遍减收，九牧则走出一条逆势增长的曲线。

据公开透露，增量来自数字消费、智能消费。

2010年，九牧即率先在国内上市智能马桶，抢占市场先机。

高层带队，持续攻关技术。比如，九牧首创智能电机翻转冲刷、全水路除菌等技术，号称可达成超静音冲排，除菌率为99.99%。

九牧提出“科技卫浴”的定位，启动智能战略5.0，建成全球首座智能马桶“绿色黑灯工厂”，还引入华为鸿蒙生态，打造数智化卫浴系列。

比如智能魔镜，可以手机一碰投屏、看天气预报、听音乐；智能淋浴套装，搭载高清数显屏，能实时查看水温。

按照规划，九牧每年不低于销售额10%的研发投入。迄今，已搭建一个5000人左右的研发团队。

门店销售人员向《21CBR》记者介绍，九牧在设计上多有巧思，如其坐圈进行加宽设计，比普通马桶宽3CM。

“即便久坐，也不会腰酸、腿麻。”她解释说。

据奥维云网监测，1-6月，九牧智能马桶的线上市占率，达24.19%居国内第一，力压TOTO、科勒等国际品牌。

官方最新称，在家居建材赛道，已斩获双11大促“十六连冠”。

记者注意到，单单在天猫旗舰店，九牧店铺年销售超100万件，过去1个月销售超10万件。

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低谷寻机

楼市处在周期低谷，九牧也有挑战。

以智能马桶来说，2024年，该品类的线上零售额，同比下滑18.6%。对手又在增多，小米等智能马桶，以更具性价比的价格，分流了九牧的市场。。

根据福建省工商联数据推算， 2024年九牧营收同比增速是10%，明显低于2022年的21.5%。

九牧尝试走出卫浴品类，早年提过泛家居战略，且收购德国橱柜品牌——博德宝。

只是，橱柜是定制家居的统治区，九牧分食很难。《21CBR》记者走访的门店中，也未见到橱柜产品的陈列展示。

应对行业的周期挑战，创始人设计了许多引流办法。

今年4月，他宣布联合全国知名连锁药企，开创“马桶进药店”的模式。

九牧将卫浴做成康养产品，如配备电动辅助升降器的智能马桶、适用于老人等特殊群体的坐式淋浴器等，将渠道扩展到社区药店。

他们还把智能卫浴方案搬进景区，在敦煌沙洲、北京中山公园、苍南黄金海岸线等地，打造智能卫生公共空间，为游客提供体验场景。

5月，九牧启动“全国旧改专项大行动”，主打 “1小时一站式专业换装”服务。

九牧联合授权经销商，已布局超过100万个销售网点，无论是下沉市场的小县城，还是大城市社区街道，均有广泛覆盖。

6月，九牧专门与京东零售达成合作，号称要冲击百亿销售。

过去，国人热衷去日本买马桶盖。现在，九牧拓展出海机会，开始将九牧卫浴反销过去。

“近两年，九牧每年有多万台产品出口到日本。”

高管自豪地说，只要技术先进、质量够好、成本够有性价比，国际想围堵都是不可能的。

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二代上阵

从泉州乡间一个小作坊，做到全国卫浴冠军，九牧的发迹，是晋江奇迹的一个样本。

1990年，他们揣着万元开启创业，做除尘喷雾设备，主要卖给煤矿和纺织厂。

才干一年，团队开始突发奇想：除尘机的喷淋系统连煤都能洗干净，那用在人身上呢？

当时，国内卫浴行业尚未起步，多数人洗澡还用传统水盆。九牧决心进入，刚好踏入新兴的空白市场。

有趣的是，九牧的第一款产品，没有选择淋浴产品，而是瞄准水龙头，团队研发出第一个快开式水龙头，大受欢迎。

1995年，团队去欧洲考察，看到家用卫浴喷淋装置为“莲蓬头”，受此启发，九牧进入到“花洒”赛道。

管理层借鉴安踏丁世忠等同乡经验，以代理制发展经销商渠道，以零售网点或专卖店的形式，将产品铺向全国。借势地产狂飙，九牧的生意迅速壮大。

如今，家族二代，正逐渐走向台前。

二代参与家族生意已有多年，先从国际化业务起步，担任欧洲运营中心总经理，且创立子品牌“小牧优品”，主打年轻化产品。

“小牧”是林家专注年轻智能的卫浴品牌，号称“10户年轻家庭，7户用九牧小牧”。官微披露，小牧卫浴，今年双11销售增长280%。

今年8月，九牧联手特步、三棵树、华祥苑——三家均为闽商，共同启动“健康中国联盟圈”，声称要融合健康产品资源，覆盖衣食住行等健康生活场景。

两代合力，或许会给九牧带来新可能。