（来源：大猫财经）

作者| 史大郎&猫哥

大扩张时代，已经结束了。

今年双十一，全网交易总额近1.7万亿，但是似乎又有点悄无声息，大家都习惯不再看什么“战报”了，平台的竞争越来越激烈，但是消费者似乎已经没那么疯狂了。

当然了，这是好事情，消费者或者说消费社会，越来越成熟。

但是，对于电商行业来说，似乎又有点艰难，大家的竞争越来越激烈，行业却进入了出清期。

去年的时候，有业界大佬预测，“未来五年中国电商的渗透率将超过40%”，而这个预测还是基于“目前30%的水平”。

但是，现实却不乐观，今年1-9月份，电商渗透率是25%，还有15个点的差距，甚至“30%的水平”，都是有水分的。

中国电商渗透率的天花板，是2023年的27.6%，2024年下滑到了26.8%。

过去的十多年里面，电商行业经历了高速扩张以及技术革新，各种形态层出不穷，但是随着互联网红利的退潮，增长也已经见顶，新增用户已经不再是增长的来源了。

如果以前是“开疆拓土”的话，现在都是在“死守城门”，竞争陷入白热化。

平台之间在争啥呢？用户时长。

用户每多停留一分钟，就意味着多一分消费欲望，那么这背后增加的就是品类的份额以及用户的消费预算，这一分钟能带来订单，就意味着成功。

在需求端的增量已经不明显的情况下，平台只能是卷供给了，各大平台开始跨界打仗。

今年的“外卖大战”，谁能想到美团、京东、淘宝会打成一团呢？

互相杀入对方腹地，已经是司空见惯了，现在的状态，咋形容呢？

“所有平台在做所有的事情”。

电商的存量竞争，已经进入一个怪圈，供给越来越同质化，卷完流量之后，增长仍在困境里。

下一阶段的出清，可能会更加迅速。

潮水退去，要怎么穿越周期呢？

其实答案也很简单，回归到零售的本质。

过去，大家乐于争“王”，什么“流量为王”、“内容为王”、“生态为王”，大家都搞不同的玩法，做不同的业态，直播、小程序、即时零售、全渠道、全品类。

但是，这些只是手段，本质上，这些是在为解决问题服务的：

更低成本的把货搬到消费者面前；更高效地完成交易和履约；更好地完成消费者的消费体验。

归根结底，他们都在追求一件事儿，效率。

这个效率是供给与需求之间匹配的效率，把货更低成本、更快速、更稳定地送到消费者手中，谁能完成得更好，谁就能赢。

这需要的是一种长期主义。

这需要持续的基础设施建设能力、供需之间匹配的能力、面对冲击稳定基本盘的能力，还有就是不被短期竞争拖入泥潭的能力。

举个例子，补贴，在追逐增量的时候，绝对是利器，用补贴换市场至今也是电商的明规则，但是补贴最后构建的增长是能力增长还是成本增长，就不是一码事儿了。

补贴全用在C端，确实能带来低价，但是补贴结束了呢？

通过牺牲商家利润带来的低价，注定不可持续。

如果补贴用在了供应链上，也能带来低价，但是这种低价是通过更低的采购成本、更高的供应链周转效率、更强的履约能力带来的。

这种“低价”来自于效率，这种可持续的低价，就构筑成长期发展的壁垒。

木桶原理说，“容量取决于最短的那块板”，而对于平台来讲，底层能力，决定上限。

摊子铺越大，短板就越多，不盲目扩张，反而更坚固。

用战略定力来面对市场竞争，不被短期热点牵着走，而是追求长期的结构效率。

在某种程度上，“慢就是快”。

而且，“手里有粮，心里不慌”，现在主打应该是现金为王。

今年，这场由京东发起、阿里跟进、美团被迫接招的即时零售大战，也就是所谓的外卖大战，全是钱堆起来的，现金是大战门票，也是胜负手。

大半年过去了，大家都在拼价格、拼补贴、拼毛利，利润都被极致压缩。

进攻和防守，全靠砸钱，目前，三家烧钱小500亿，拼的就是财大气粗，市占率变化不小，美团从70%左右的份额，降到50%，降下来的份额，被阿里和京东瓜分。

这里面，最没钱的，就是美团，手里现金1700多亿，而京东在2000亿级，阿里5000-6000亿。

有咨询机构预测，补贴完全停止后，外卖订单整体份额，淘宝34.2%，京东33.5%，而美团只有28.9%，“老大变老三”。

格局未定，烧钱不止，账上的现金依然是保障。

当然，现在电商的出清阶段，大家拼的也不是现金“躺”在账上，而是花钱的效率。

比如，这场即时零售大战，外卖到底有没有引流电商呢？

至少现在来看，不明确。

从时间线来看，电商增量是从国补开始的，外卖的拉动到底起了多少作用，很难量化，而当初内置的外卖频道，也开始成立单独APP，引流即将“证伪”。

对于没参与的平台来说，他们的“三国杀”倒是为行业蹚雷了。

现在，电商出清阶段，行业依然是重投入的阶段，后续的现金拼杀，自然也不会少。

竞争进入深水区，平台之间逐渐拉开差距，谁的现金更充足更有效率，才能支撑他们走到行业新周期的门口。

穿越周期，在新一轮的竞争中，才能继续留在牌桌上。

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