来源：潮汐商业评论

来源｜斑马消费

再过两个月，将迎来春节旺季，糖果产品会再次大规模地呈现在大众面前。伴随着恭喜发财的歌曲，琳琅满目的年货场里，糖果是最靓的那个仔。

但是，现在谁还在吃糖？

这个灵魂拷问背后，是糖果消费市场格局的深刻变革。以往吃糖果的场景，除了婚礼、情人节和春节，几乎没有更为集中的时段。

也不是所有人在吃糖。老年人怕糖尿病必须戒糖、中年男人身材管理要控糖、女人抗衰抗糖、小孩保护牙齿不能吃糖。

目之所及，能愉快吃糖的人愈发稀少，糖果已然成为逐渐被边缘化的产品。

01  糖果消费萎缩

上月初，不凡帝多位经销商拉横幅讨债，原本喜庆热闹的不凡帝山东办2026春节旺季启动会场里，弥漫着紧张的气氛与无奈，同时揭开了中国糖果行业生存困境的冰山一角。

细心的人应该已经注意到，糖果在日常生活中出现的频次越来越少，除了婚礼喜宴上的伴手礼、情人节晚上的巧克力，最主要的消费集中于春节时段。

有业内人士对外透露，春节期间糖果的销售额，一般会达到糖果企业全年销售额的4成以上比例。

这是当下糖果消费的典型格局——平时无人问津，一到春节便出现扎堆式消费。

看起来喜庆的糖果，为什么沦落到如此地步？除了糖果产品高糖高脂的固有印象，还因为年货采购权逐渐向90后和00后转移——这个群体对健康饮食、个性消费更为注重，对传统高糖糖果接受度较低；同时，顶流坚果、巧克力等品类分流了消费者的钱包。

物资匮乏年代，一个普通家庭过年囤糖量多达10多斤，如今仅十分之一左右。这主要是休闲零食品类的丰富，选择性显著增加，糖果消费进一步被挤压。其中，坚果等炒货因兼具健康属性与分享场景，消费日益火爆，与糖果在年货、家庭分享等场景形成直接竞争。

据《2024年中国新春礼盒消费者行为洞察报告》，2024年，中国新春礼盒消费者计划购买产品第一名为坚果产品，占比高达46.3%，远超糖果类产品，进一步佐证了品类替代趋势。

此外，糖果消费群体迭代，消费话语权正在加速转移。

魔镜洞察研究数据显示，目前糖果消费主力人群年龄介于21岁至35岁区间，消费场景主要是礼赠/家庭消费、悦己消费以及养生健身。就消费群体来看，女性依然是糖果产品的消费主力，所占比重高达56.2%，远高于男性所占比重43.8%。

消费场景、消费人群以及食用偏好的变化，深刻影响着中国糖果消费市场，虽然不是急速下行，但近年一直处于萎缩状态。

2023年，国内糖果市场规模为850亿元，较巅峰时期2017年的900亿元，下降50亿元。

以往，喜糖市场是糖果消费市场中第一大市场，但随着结婚人数的萎缩，也让喜糖市场遭遇严峻考验——国内结婚人数由2014年的 1300万对降至2024年的700万对。

据行业统计，国内单对新人平均喜糖消费2000元左右，若每减少100万对，喜糖市场直接消费规模将减少20亿元。

诸多因素共振之下，糖果消费市场增速处于低位。2014年至2020年，中国糖果消费市场规模年均增长仅2%，在休闲零食赛道位于末位。

糖果产量亦在下滑。据国家统计局、前瞻产业研究院及国泰君安证券研报数据，2014年，中国糖果产量超过350万吨，至2021年仅303万吨。

华经情报网数据显示，国内人均糖果消费量从2014年的1.41公斤降至2019年的1.28公斤。

02  甜蜜生意乏力

2025年3月，雀巢集团向徐氏家族收购徐福记剩余40%股权，业内对股权估值约11.3亿美元，成为国内糖果行业的一件大事。

徐福记的散装糖果、糕点以及巧克力等产品，在糖巧市场拥有较高市场份额。2023年其在散装糖果市场份额为28%；次年，其散装糖、散装巧克力市场占有率均超过30%。且公司已连续4年高位增长，2024年营收规模超70亿元。

尽管如此，徐氏家族套现离场，更像是一次战术性撤退。

在2024年雀巢集团大中华区销售额中，糖果业务收入所占比重为16.1%，且增速仅为2.1%，低于咖啡、宠物食品业务收入的增长。

另一方面，徐福记拥有200万余家线下终端，与雀巢在华渠道存在高度重叠，如何平衡各方利益、避免同质化产品价格内卷，考验着雀巢的经营智慧。

徐福记全部股权归于雀巢麾下后，借助集团丰富的资源优势拓展全球市场，或许可以开拓出新的局面。但其他国产糖果企业的日子可能就没那么好过了。

鞋服之都晋江先后走出3家糖果企业：中国糖果、久久王（01927.HK）和蜡笔小新食品（01262.HK）。

2017年，娃哈哈宗馥莉对中国糖果发出要约收购名噪一时。彼时，由于公司内部未能获得50%的赞成票，宗馥莉首次资本运作折戟。随后，中国糖果寻求收购黄河证券70%股权，不久便宣告失败，并于2019年末挥别港股。

久久王1999年创立，最知名的就是久久牌口香糖和泡泡糖，后来推出的棒棒糖、充气糖果等，和中国糖果一样，也是以代工业务为主。公司自2019年起4冲港股，终于在2021年登陆港股主板。但经营相对乏力，2024年录得上市以来归母净利润首次亏损。

蜡笔小新食品2011年即登陆港股，当时业绩在来伊份（603777.SH）、洽洽食品等企业之上，但在2014年毒明胶事件影响下，公司软糖、果冻等产品遭遇重创，企业开始进入下行通道，当年销售锐减近4成，归母净利润仅千余万元。2016年，公司归母净利润亏损同比下降77.89%，此后多年处于均处于亏损状态。

这些企业收入规模都不大，2024年，久久王、蜡笔小新食品营业收入分别为3.15亿元和8.67亿元。

今年10月，金添动漫向港股发起冲刺，它最大的优势是手握26个顶流IP，通过IP和趣玩卖糖果卖饼干，是否会被资本市场接纳还是个未知数。

03  未来的糖，不再加糖

即便糖果消费不尽人意，但仍是一个近千亿级的市场。

中国副食流通协会休闲食品专业委员会执行会长王海宁曾对外指出，在消费者对健康需求和减糖需求增加下，未来糖果产品将围绕有趣、好吃、健康、控糖的方向发展。

所以，转型、创新，是当下糖果企业们发展突围的重要方向。

糖果品类当下的困境，正在被糖果企业重视，糖果行业调整方向，由传统高糖、含糖产品向低糖、无糖产品转型。

糖果企业陆续推出了减糖产品。比如，徐福记推出0蔗糖非油炸的五谷牛奶酥、坚果棒等。

据公开数据，2023年，国内无糖糖果市场规模同比增长9.6%，预计到2025年还会进一步增长。这有赖于赤藓糖醇等代糖产品市场供给增长，为无糖糖果产品提供了保障。

无糖糖果之外，赋予产品的功能性是突围的不二法门。

雅客早在2003年推出维生素糖果，迎合当时的消费心理，一炮而红。与金嗓子（06896.HK）旗下的喉宝产品一起，成为功能性糖果两大代表品牌。

近年来，市场上先后出现含有益生菌、DHA、叶黄素以及玻尿酸等糖果产品。

但是，功能性糖果仍是一个小众市场，相较传统糖果所占市场份额很小。公开数据显示，2023年，国内功能性糖果产量在23万吨左右。

推动高端化，是当下众多糖果企业聚焦的重点。以喜糖为例，徐福记对婚礼糖果消费场景全覆盖，除提供中式风格的喜糖外，还针对西式婚礼需求推出复古风情、清Hehson漫风等高端喜糖产品。

当糖果消费减少，这些仪式感和社交属性逐渐减弱，糖果厂商通过延伸产品线，进行多品类布局。

就徐福记来说，已将产品由糖果延伸至运动饼干、果汁软糖等品类，逐步向休闲零食厂商转型，剑指2027年销售超越百亿大关。

不过，糖果厂商们卖货依然靠营销，一逢新年就广告满天飞的徐福记正是如此，应该不少人还记得春节期间广告中反复出现的“徐福记”三个字，正是公司如此耗费心思的营销，才让品牌家喻户晓。

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