文｜IT时报 毛宇

编辑｜郝俊慧 孙妍

11月25日，顶着初冬清晨的凉意，新入职百度数月的应届毕业生陈池（化名）走进办公室不到10分钟，便接到了HRBP（人力资源服务经理）的会议邀请。

“HRBP说有重要的事找我，结果重要的事情就是裁了我。”陈池无奈地告诉《IT时报》记者。

陈池被卷入的此轮裁员，是近年来百度较大规模的“瘦身运动”。据《IT时报》记者了解，被裁名单中既有新进团队的新人，也有核心业务的研发“老人”，“像在无差别砍成本”。

同日，百度爆出技术研发架构发生调整，新设的基础模型研发部与应用模型研发部直接向CEO李彦宏汇报，而集团CTO的王海峰被排除在大模型核心研发管理之外，这被外界解读为，李彦宏对百度AI业务现状非常不满。

从2017年第一次在“百度AI开发者大会”上喊出“All in AI”，百度在AI上的投入已经超过千亿元，在AI圈的座次却一路下滑，甚至已影响到其基本面，11月中旬公布的百度Q3财报显示，“现金牛”搜索广告收入同比暴跌19%。

左手裁员，右手加码AI，这个冬天，百度能安然度过吗？

“新人老人一起裁”

会议室里坐了3个人，HRBP、部门总监以及陈池的直系部门经理，没有任何缓冲，三人直接宣布因业务调整要解除合同，并急切地催促陈池签署“离职协议”，同时明确告知他处于“不可逆裁员名单”，意思是现在不签，下一轮还是要被裁。

陈池有点懵，但考虑到自己还未转正，“N+1+0.5（签字费）”的赔偿金也算合理，便没再犹豫。

多方信源表示，这场“裁员风暴”覆盖了老中青员工。陈池所在部门涉及部分搜索业务，同组新人几乎全被列入名单，部分工龄超过5年的老员工也“必须走，没有选择”。

“选择N+3.5是休完年假直接走，选择N+2.5则提供一个月缓冲期，12月31日离职。”五年老员工付言（化名）拿到了“N+3.5”的赔偿，包含基础补偿、年终奖折算及签字费等，是百度史上“最优渥”的裁员条件，“比往年标准高不少，大部分老员工对赔偿是满意的”。

但这种“体面”难掩恐慌：“公司想换血，十年老员工被裁掉的也有不少。”有内部说法称，百度期望于12月底前完成全部流程。

多位离职老员工回忆，百度虽然薪资不及阿里、字节有优势，但工作强度不高，2小时午休、丰富团建等福利在大厂中颇具竞争力。

“百度起步早，却没能在时代急流勇进时守住自己的位置。”付言坦言，此次裁员覆盖多条业务线，核心业务也在做结构性调整，行业认为这是业绩压力下“聚焦核心、缩减成本”的明确动作。

“围剿”百度搜索

一切早有预兆。

“现在问年轻人去哪搜东西，大部分人不会说‘百度一下’。”付言的感慨戳中了百度的核心痛点。

今年3月，百度将沿用四年的Slogan“百度一下，生活更好”改回了20年前的“百度一下，你就知道”，但似乎已经有点晚了。

11月18日，百度集团（9888.HK）发布2025年三季报，业绩遭遇历史性滑坡。前三季度总收入963.4亿元，同比降2.69%；净利润37.6亿元，主要影响来自第三季度。

本季度，百度营收311.74亿元，同比下滑7%，创季度最大跌幅，而且由于本季度计提了162亿元的长期资产减值损失（清理不再适应当前AI计算需求的老旧基础设施），导致GAAP（一般公认会计原则）经营亏损151亿元，单季净亏损112.32亿元，较上年同期76.32亿元净利润大幅转亏。

好消息是，百度整体AI新业务收入达约人民币100亿元，同比增长超50%，但其中包括百度文库、网盘在内的AI应用收入为人民币26亿元，同比只增长6%，其所在部门移动生态事业群组（MEG）也是此次受裁员影响较广的部门。

这意味着，百度的C端AI产品并没有获得更多用户的认可。

“整个互联网应用形态发生变革时，就能感觉到搜索业务的下降。”付言表示，近些年，小红书、抖音、微信、哔哩哔哩等公司对内容进行隔离，使百度很难获取高质量内容。

“小红书有攻略，抖音有测评，百度搜不到这些鲜活内容。”他直言，内容隔离让百度成了“信息孤岛”，而自家内容社区的溃败，让搜索失去了造血能力。

“先前鼎盛的百度贴吧、活跃的好看视频，现在基本已经沉寂。虽然还有核心老玩家在支撑，但很难吸引新用户，也无法续写强生态。”回忆起曾经的辉煌，付言无限感慨。QuestMobile数据显示，截至2025年9月，好看视频月活只有3000万。

“虽然还有客户买搜索广告位，但明显感觉比以前少。”一位接近搜索业务的知情人士向《IT时报》记者表示，“有些员工为了业绩，会自己开号，帮客户做浏览量，增加曝光度。”

记者在百度AI中询问“对比2025年小红书和抖音月活”，得到的答案是：小红书2025年二季度月活约3.5亿，数据直逼百度；抖音2025年9月月活9.36亿……尽管两个平台并未披露具体的站内搜索使用数据，但显然已成为年轻群体认可的搜索模式之一。

QuestMobile先前的一组数据也显示，2025年6月百度媒介地位指数跌至第九，排在抖音、微信等平台之后。

“国内首个”沦为后进生

更深层的危机是AI的冲击。

研究机构Semrush近期发布的报告预测，在谷歌和ChatGPT的引领下，预计到2028年初，AI搜索产生的流量将超过传统搜索。若谷歌全面转向AI模式，这一时间点可能还会提前。

百度不能说没看到这一点，李彦宏抢在其他大厂前第一个宣布推出中国版的ChatGPT——文心一言，但百度再次“拉大”了梦想和现实的差距。

两年多来，文心一言多次更名：从“文心一言”改为“文小言”，今年又改回“文心”，国内第一款ChatBot如今泯然众人。

记者在苹果商城搜索发现，“文心（文小言）”App下载量仅为1.9万，远不及豆包89万的下载量，DeepSeek、千问、KIMI等主流大模型下载量也在3万～10万间。

QuestMobile《2025年三季度AI应用价值榜》也显示，文小言排在第八名，月活只有517万，而排名首位的豆包月活是1.59亿。

糟糕的成绩，未必都源自技不如人。在传统搜索领域已经备受诟病的百度，在AI重塑信息传播范式的今天，并没能重塑用户信任。

“百度搜索越来越不好用了，AI直接给出的答案并不是我想要的，而想要的链接却出不来。”多位用户向记者反馈了最近越来越差的搜索体验。

此前《IT时报》记者追踪“AI投毒”案例，便发现由于百家号是市面上主流大模型的信息源获取地之一，百度也会给百家号内容非常高的权重，但这个曾被百度寄予厚望的平台，内容质量良莠不齐，甚至成为GEO（大模型引擎优化）的重灾区，被“有心人”定向“投毒”。

“看家本领”如今已没有护城河。随着年轻人逐渐将靠谱信息的获取阵地转移至小红书、微信以及哔哩哔哩等App，甚至豆包、元宝等大模型工具，百度似乎沦为了多数人的“第二选择”。

自动驾驶能救百度吗？

11月13日，百度世界大会上，李彦宏高举“AI收入增长50%”的标牌宣称“拿到赛点”。Q3财报数据显示，AI原生营销服务（包括Agent智能体和数字人）收入28亿元，同比暴增262%。已占到百度核心在线营销收入的18%。

然而，百度重点推介的慧播星数字人却在现场连接演示失败，只留下一句“留下一个悬念，待大家稍后体验”便先行结束，让人们对百度的技术能力再次打个问号。

此外，百度正押注“猎户座AI引擎”，向三星、荣耀开放搜索API以争夺基础设施入口，但行业差距已难以追赶。第三季度，阿里云营收为398亿元，比百度312亿元营收还要多出86亿元。

相比AI业务的尴尬，“萝卜快跑”自动驾驶业务意外成了百度最亮眼的“成绩单”。数据显示，第三季度，“萝卜快跑”全无人订单310万次，同比增长212%，10月单周订单突破25万次，在全球22座城市落地，累计里程达2.4亿公里。

规模不等于利润。

2024年，萝卜快跑第六代无人车的单车成本已从百万元降至20.46万元。但按5年分摊日均运维、充电等费用，单日运营成本或超百元，而单次出行收费仅15元。如果大规模铺车，对企业来说仍然是较重的资本开支。

目前，全球尚无一家Robotaxi企业实现规模化盈利，但竞争却进入白热化阶段。小马智行测试里程突破4800万公里，计划年内组建千台级车队；小鹏、比亚迪等车企凭借股东背景掌控更大的成本优势；千里科技、哈啰、滴滴等自动驾驶企业也在加速Robotaxi领域的探索。

裁员跟得上算力竞赛吗？

“裁掉几百人省下的钱，不够AI烧一天。”付言的话点出关键。

第三季度百度的大额亏损来自对老旧基础设施的清理，同时收入成本同比增长12%，AI基础设施投入占了大半，在全球算力竞赛的今天，裁员节流下来的成本，能对冲AI基础设施的刚性支出吗？

Q3业绩交流会上，CFO何海建表示，百度毫不犹豫地投资最新AI技术，因此必须淘汰那些“不再符合当今计算效率要求”的旧资产。这是一次性的“洗澡”，让资产负债表更健康，并预计明年随着效率提升，Non-GAAP利润率会回升。

但“付言们”已经不关心这个了。

“我们只是被时代的洪流卷下了车，赔偿也算满意，也没什么可纠结的。”付言怀念起曾经的超大L型办公桌和两小时午休，但更清楚“如果百度不能从广告公司变成真正的科技公司，下一轮被卷走的或许就是百度自己”。

12月3日收盘，百度市值为3163亿港元，仅为腾讯的1/18，股价也从巅峰时期的250港元/股跌至如今的115港元/股。

猎户座引擎的代码还在迭代，萝卜快跑的车还在全球街头行驶，但百度的冬天，或许才刚刚开始。

排版／ 季嘉颖