（来源：贝壳财经）

8月，一场关于“兰州拉面”的换牌行动在全国各地的面馆门头上演。

截至8月下旬，全国已有约1000家拉面馆摘下“兰州拉面”门头，换上“青海拉面”。这场浩浩荡荡的换牌行动，让隐匿在“兰州”招牌背后四十年的青海拉面产业，被骤然推到了聚光灯下。

摘下旧招牌只需一天，但让“青海拉面”四个字成为一块能持续创造价值的金字招牌，这条路才刚刚开始。

青海省拉面产业行业协会相关负责人马丽萍公开表示，此次更名“跟兰州没有任何关系”，并非恶性竞争，“花开两枝，各表其芳”，未来在国际舞台上都叫“中国拉面”。

一块招牌的更迭，牵出的是一段跨越两代人、绵延数十年的品牌纠葛与地域叙事。

在兰州牛肉面资深从业者秦伟看来，这场改名来得恰到好处。他在牛肉面行业摸爬滚打了二十年，兰州本地人，对“那碗面”有着近乎执拗的讲究。

“兰州拉面跟兰州牛肉面，从门头到环境，从菜单到产品，一直混为一谈，消费者根本分不清。”秦伟特别强调，兰州本地并没有“兰州拉面”这个叫法，本地人只认“兰州牛肉面”。反倒是改名之后，“消费者至少能看明白，哪些是青海的，哪些是兰州的。”

至于兰州牛肉面与青海拉面的区别，秦伟称“区别很大。”汤底、配方、工艺、原料，甚至面粉和辣椒油都不一样。“兰州牛肉面专注清汤，而青海拉面店里产品种类多，不只卖拉面，还有炒菜、盖浇饭等。”

采访中，秦伟反复提到一个词——“厘清”。在他看来，改名不是谁输谁赢，而是两条赛道终于各自归位。“兰州牛肉面也好，青海拉面也好，最终都是品质说话。”

而青海拉面店的老板马思杰对这件事的态度，更加松弛。

这位80后在北京经营着一家“伊北味牦牛肉青海拉面”，从一开始就挂了“青海”二字。他的父亲就是做拉面的，他的家族两代人见证了青海拉面从无到有、从西北边陲走向全国乃至世界的过程。“我们村有一个表舅，是青海省第一个把面开到省外的，后来还开到了国外。”

但早期出门闯荡的青海人，选择了挂“兰州拉面”的牌子。原因很简单——没人知道青海在哪。“人家一说青海，以为是青岛。”马思杰直言，那时大家没有品牌意识，借用“兰州”和“新疆大盘鸡”的招牌，纯粹是为了在市场上先活下来。

如今，不只在北京有店，马思杰的店已在杭州开出了多家分店。他不在意招牌，也没经历过改名的阵痛。“我感觉消费者也不在乎，只要把产品做好了，谁管你是哪里的。”

随着更名事件持续发酵，一段几十年前“借船出海”的故事被重新翻开。

故事的起点，藏在海东的大山里。

化隆回族自治县“七分山、两分川、一分水”，土地贫瘠。穷极思变，20世纪80年代，村民韩录揣着积蓄南下厦门，支起了第一家拉面摊。彼时，“化隆”“青海”在南方几无认知，而兰州牛肉面已小有名气。他索性挂上“兰州拉面”的招牌，靠着手工拉面的新鲜劲，在南方站稳了脚跟。

这一扎，就是四十年。

四十年过去，青海拉面早已不只是糊口的手艺。截至2026年初，青海省全省拉面门店达3.1万家，从业人员20.3万人，年经营性收入突破240亿元，成为带动农牧民增收的“铁杆庄稼”。

也直到这时，许多人才意识到：兰州本地根本没有“兰州拉面”这种叫法，只有“兰州牛肉面”；全国大多数挂着“兰州拉面”招牌的面馆，其实是青海人开的。

门头更换背后，是一场酝酿已久的系统性推动。

2023年9月，青海省人民政府办公厅发布《关于促进青海拉面产业高质量发展的指导意见》，明确青海拉面历经四十余年发展，产业规模持续扩大，需进一步培育做强品牌，推动产业融合，同时加强标准体系建设与行业自律等。文件提出要打造“三店合一”（拉面经营店、特色农畜产品展销店、“大美青海”宣传店）样本店，支持有条件的经营主体创建青海拉面产业示范店，并在店面招牌、采购配送、服务模式等方面推进统一化、标准化建设。

此后，“三店合一”的提法多次出现在青海省政府公文中，政策脉络日渐清晰。

2026年6月，青海省拉面产业行业协会发布公告，面向省外招募400家“三店合一”样本店建设项目参与单位。同年8月16日，协会发布致全体拉面人的倡议信，其中指出：近期青海拉面屡登热点、备受瞩目，关注度前所未有，这是时代赋予的宝贵机遇。信中还表示，当前青海省委、省政府高度重视拉面产业发展，在政策扶持、资金引导、标准建设等方面持续发力，为从业者提供了有力支撑。协会将充分发挥桥梁纽带作用，在团体标准推广、品牌培育指导、行业自律监督、维权保障服务等方面为各门店提供支持。

在外界看来，这场浩浩荡荡的“换牌”行动，既是一纸政策从文件走向街面的落地回响，也标志着青海拉面产业从长期依附于“兰州拉面”的品牌符号，向构建独立品牌体系迈出了实质性一步。

更名行动有一个无法绕开的现实背景：“兰州拉面”这个俗称，从来就不是一个有效商标。

获得法律注册的是“兰州牛肉拉面”图文组合商标，由兰州牛肉拉面行业协会管理。该地理标志设有明确的准入审核条件，仅整套标识需授权，多数夫妻小店难以达到授权标准。青海从业者长期使用“兰州拉面”招牌，既无法沉淀自有品牌资产，也面临消费者认知混淆的风险。

“兰州拉面无有效注册商标、无专属权利人，商家继续使用该招牌不构成商标侵权。商户不改名也不会有法律风险，但是要合规经营，不能让消费者产生无端与兰州相关联想，不能让消费者误以为消费的是兰州原产地的正宗产品，而实际经营者、产品来源、制作工艺均与兰州无关。”河南泽槿律师事务所主任付建告诉记者。

北京中银（昆明）律师事务所律师贾宇则指出，更名属于前瞻性合规管理，若继续使用旧招牌，未来可能面临商标侵权、不正当竞争等诉讼风险。

值得注意的是，“青海拉面”目前亦非注册商标。贾宇分析，“青海拉面”申请普通商标难度较大，受制于地名禁用规定和通用名称风险，但申请集体商标或证明商标可行性较高，需完成权利布局、商标申请、制度建设、标准制定及持续性运营监管五步确权工作。

一块招牌的更迭，表面是名字的切换，深层更是一场关于品牌归属与法律确权的漫长博弈。

门头换了，消费者心里的问号也冒出来了——面还是那碗面吗？味道变了吗？

记者随机采访了多位消费者，大部分人表示不会因名字改变而放弃一碗面，但若不好吃，便不会再光顾。几位退休老年人直言：“我们是奔着兰州拉面的名气来吃的，没听说过青海拉面。”

对此，有店主告诉媒体：“面的味道没变，汤还是那个汤，拉面还是那个拉法，只是换了个名字。”

门头换了，认知的重建才刚刚开始。

劲旅兴业北京教育科技有限公司副总裁陈杰认为，改名后青海拉面必须回答一个核心问题：特色到底是什么？“原来两家混在一起，大家不计较。现在分开了，这个问题回答不好，品牌就做不起来。”

中国企业资本联盟副理事长柏文喜指出，一个地方小吃公共品牌想要真正变现，必须跨过五道坎：确权坎、标准坎、供应链坎、企业品牌坎和维权坎。“青海拉面当前走到了第二坎到第三坎之间：确权层面有‘化隆牛肉面’地理标志集体商标和‘青海拉面’区域公用品牌战略；标准层面三项地方标准刚发布；但供应链规模化、企业子品牌矩阵、维权执法体系仍在建设中。”“最大的风险不是消费者不认，而是补贴退坡后商户回潮、标准落地流于形式。”

品牌IP营销专家、广州思益得首席策略官陈彦颐则提醒，兰州拉面深入人心，不是因为名字好听，而是几十年里口味、价格、服务都高度可预期。“消费者最终记住的不是‘哪里的拉面’，而是‘青海拉面代表什么’。现在有了政策推力，有了更名动作，但标准体系、利益分配、品牌故事内核，都还在建设中。”

一块招牌的更替，只是一场漫长品牌自立之战的开端。