（来源：中国消费者报）

图一：潮玩店成为诸多商场标配。

图二：卡牌体验馆深受年轻消费者喜爱。

图三：商场由购物空间转向沉浸式体验场景。

■本报记者 王小月 文/摄

　　如今的城市核心商圈，消费场景正悄然迭代，驻足拍照的年轻人、带娃游玩的家庭、围坐聊天的好友成为主流。商场的功能边界正在模糊，逐渐成为集合休闲、社交、娱乐、文化于一体的城市体验空间。

　　《扩大消费“十五五”规划》（以下简称《规划》）日前正式印发，明确提出培育体验式消费，支持重点商圈商街向沉浸式、互动式多元消费场景升级。从传统购物目的地到一站式生活休闲空间，国内城市商业载体正经历一场深层的逻辑迭代：客流的停留价值正在取代单客交易价值。体验与服务产生的价值正在超越传统购物，商场逐渐开启从卖东西到卖时间的商业化转型。

商场变身：场景重构消费空间

　　在北京国贸商圈SKP-S，上午开门不久，入口处的主题装置前，就聚集了不少专程前来打卡的年轻人。机械驱动的仿真生物在模拟场景中缓缓移动，配合光影与水雾效果，营造出超现实的空间氛围。

　　记者随客流走进商场，没有传统百货扑面而来的导购推介与密集货架，艺术装置、主题展陈与场景化门店沿着动线依次铺开，整个空间更像是一座可以购物的主题展馆。“我每次来都不觉得是逛街，更像是逛展。”白领林女士和朋友相约在此碰面，她告诉记者，自己会定期来这里闲逛，很多店铺的陈列都像艺术装置，很适合拍照记录。打卡新展时，遇到心仪的物件，她会顺手买下。

　　在北京朝阳大悦城，覆盖全年龄层的体验消费矩阵，成为不少家庭周末一站式休闲的首选。临近中午，商场的亲子体验区已经十分热闹，儿童游乐、益智手工、少儿体能等多种亲子项目依次排布，不少家长带着孩子在这里开启全天行程。

　　家住附近的张女士告诉记者，她几乎每个周末都会带女儿来这里，上午玩一些游乐项目，下午参加体验课，晚上还能观影放松，餐厅种类也很丰富，一整天的行程都可以在商场内安排妥当。在她的日常消费中，真正用于购买实物商品的支出占比不高，大部分都花在了各类体验项目与餐饮休闲上。

　　北京荟聚购物中心更是精准锚定年轻消费群体，官方授权的宝可梦卡牌道馆成为年轻玩家与亲子客群的热门去处。记者看到，店内设置了卡牌售卖区与专属对战区，玩家既能选购卡牌，也能现场组队对战交流，不少卡牌爱好者专程赴店参与线下赛事，以卡牌社交延长在商场的停留时间。记者走访发现，商场还布局了大量的体验项目，潮玩街区聚集了多家手办、盲盒门店，设置了专属打卡互动区；娱乐集合区涵盖密室、VR、射箭、室内攀岩等多种业态；各楼层还分布着手作工坊、香氛DIY、油画体验等轻体验项目。

　　除此之外，三里屯太古里依托潮流文化打造的社交型沉浸场景、西单更新场通过存量改造打造的小而美青年文化场，分别形成了差异化的转型路径，共同构成了北京商业沉浸式升级的多元样本。

　　沉浸式体验消费的转型并非北京独有，上海、成都、深圳等城市也结合自身城市气质走出了各具特色的发展路径。上海TX淮海年轻力中心以“策展型零售”为核心，走出了艺术与商业深度融合的路子。不少品牌门店依托品牌传播与社群运营，通过线下体验连接年轻消费者，反哺全渠道销售体系。

　　与核心商圈的潮流化、高端化路线不同，成都的Regular源野走出了一条社区型沉浸式商业的路径，坐落于公园的下沉式商业空间，没有喧闹的促销与密集的连锁大牌，集合了独立咖啡馆、面包店、手作工作室、小众书店等业态，整体氛围安静松弛。一位网友称，这里更像是一个开放的社区公共空间，喝杯咖啡、看看书，或者和朋友聊聊天，不知不觉就会待上很久。虽然很少购买大件商品，但日常的休闲消费基本都在这里发生。

　　不难看出，这种小而美的社区沉浸式商圈，凭借贴近生活的情绪价值，成为城市商业体系的重要补充，也印证了“卖时间”本质上是在售卖舒适的体验与情绪价值。

业态焕新：从卖货到卖时间

　　从卖商品到卖时间，商场的集体转型并非偶然。消费需求的迭代、线上分流的倒逼、政策导向的加持，让大量传统老商场集中升级改造。

　　“当物质消费得到充分满足后，消费者自然会追求更高层次的体验消费、精神消费。”中国城市发展研究院投资部副主任袁帅对记者表示，随着居民消费水平提升，我国消费结构正在发生深刻变化，消费者愿意为体验、为情绪、为社交付费，这是消费升级的必然趋势。

　　北京市社会科学院副研究员王鹏在接受记者采访时表示，消费结构从商品主导向服务与体验主导转变，是倒逼老商场改造的核心需求动因。传统商场普遍以百货零售为主，业态单一、功能单薄，只能满足购物的基础需求，无法承载当下消费者休闲、社交、文化等多元诉求，客流持续下滑是必然结果。

　　记者采访发现，年轻群体是体验式消费的主力军。对于成长于物质富足环境的Z世代而言，标准化的商品已经无法满足他们的需求，个性化、体验感、社交价值成为其选择消费场景的重要考量。

　　袁帅表示，现在的年轻人可以为平价服饰买单，也愿意为一场沉浸式娱乐项目支付不低的费用，因为商品只是一件物品，而体验带来的是快乐、共鸣和共同回忆，体验消费本质上是在购买一段愉悦的时光，这也是商场卖时间的底层逻辑。“除了年轻群体，家庭客群也是体验消费的重要支撑。随着亲子消费、家庭休闲需求的增长，能够一站式满足餐饮、娱乐、教育、休闲等多重需求的商场，成为家庭周末出行的首选。”

　　不少家长表示，带孩子出门最在意便捷性，商场里业态齐全，吃喝玩乐一站式解决，省去了来回奔波的麻烦。

　　除了需求端的拉动，近年来，电商与直播零售持续分流传统零售市场，标准化商品的线下销售受到明显冲击。如果继续固守传统卖货路线，线下商场将越来越难以与线上渠道竞争。北京某商业地产运营公司负责人向记者坦言，传统零售业态的经营压力持续增大，不少品牌都在收缩线下门店。商场必须找到线上无法替代的核心价值，而这个价值就是现场体验。

　　在王鹏看来，这是市场竞争带来的生存倒逼。一方面电商分流标准化商品客流，另一方面新建商业体持续分流优质品牌与年轻客群，老商场在设施、业态、品牌上的劣势持续放大，如果不进行系统性改造，就只能持续亏损甚至退出市场。体验式消费具有强现场属性，必须消费者到场才能完成，天然规避了线上渠道的竞争。同时，体验业态能够有效提升客流到店意愿与停留时长，进而带动餐饮、零售等其他业态的消费。据行业观察，近5年来，国内主要城市核心商圈的体验业态占比持续攀升，不少商场的体验业态已经从配套补充变成了核心主力。

　　袁帅认为，《规划》的出台，为体验式消费的发展提供了明确的政策支撑。《规划》提出以消费体验为重点，培育新业态新模式新场景，支持消费载体向沉浸式、互动式场景升级，为行业发展指明了路径。

融合与阵痛：体验消费扩容考题

　　《规划》提出，推动零售、文化、旅游、健康、体育等消费业态强化创意引领。记者在多地走访发现，国内商场早已打破单一零售的边界，“零售+”的跨界融合随处可见，不断解锁体验消费的新场景。

　　文化正在成为沉浸式商业的核心内核。业内人士普遍认为，没有文化的沉浸式场景，只是空有其表的网红打卡点，火得快，凉得也快。只有将文化元素深度融入商业空间，才能打造出有持续吸引力的沉浸式场景。为此，不少商场引入了实体书店、文创市集、非遗手作工坊等业态，让购物的过程同时成为文化体验的过程。消费者刘先生是传统文化爱好者，经常参加商场里的非遗体验活动。在他看来，既能逛街休闲，又能接触传统文化，是一举两得的事情。

　　“运动+商业”也是体验消费融合的重要方向。随着全民健身意识的提升，越来越多的运动业态走进商场，室内滑雪、攀岩、射箭、健身工作室等项目，成为商场吸引客流的新亮点。在北京新辰里，室内滑雪、攀岩、击剑等多种运动业态聚集在一起，吸引了不少运动爱好者。正在体验运动项目的王先生告诉记者，平时工作忙，专门去体育馆太折腾，逛商场的时候顺便运动一下，很方便。

　　业内人士表示，体育业态具有强复购属性，能够为商场带来稳定的高频客流。同时，运动人群的消费能力较强，能够有效带动周边餐饮、零售等业态的消费，“零售+体育”的模式具有很高的商业价值。

　　随着健康消费理念的普及，健康类体验业态也逐渐成为商场的标配。按摩理疗、艾灸养生、冥想空间、健康管理咨询等业态，受到白领群体与中老年群体的欢迎。此外，针对家庭客群的儿童健康管理、产后修复等业态也在快速发展。健康业态的加入，进一步丰富了商场的体验维度，拓展了消费人群的覆盖范围。

　　《规划》特别提出，积极发展动漫、潮服潮玩等消费产品。在国内各大商场，潮玩、动漫相关的体验业态已经成为年轻客流的核心吸引点。潮玩品牌的线下门店，不仅是售卖商品的场所，也是爱好者的线下社交空间。限量款发售、主题展、设计师签售等活动，每次都能吸引大量粉丝到场。

　　动漫主题展、IP联名快闪店、周边集合店等业态也在快速兴起，成为Z世代体验消费的新热点。一家潮玩店的负责人告诉记者，潮玩消费的核心不是哪个玩具本身，而是收藏的快乐、和同好交流的快乐。线下门店的核心价值就是提供体验和社交的场景。很多玩家在线上已经看过款式，但还是愿意来线下实物感受、和同好交流，这就是线下体验的不可替代性。

　　尽管沉浸式体验消费发展势头迅猛，但记者在调查中发现，行业仍然面临诸多问题，转型之路并非一片坦途，同质化是当前行业较为突出的隐忧。

　　经常逛商场的00后消费者林晓雨向记者吐槽，逛多了发现每个商场都差不多，都有手作店、密室逃脱等店铺，刚开始觉得新鲜，去多了就没什么感觉。

　　记者走访发现，手作DIY、剧情娱乐、VR体验、潮玩集合等项目，几乎成为每个商场的标配，内容和形式大同小异，缺乏差异化与独特性。很多商场的沉浸式场景停留在“装修出片、适合拍照”的层面，没有形成自己的核心IP与特色内容。

　　王鹏对此表示，同质化必然会导致消费者审美疲劳，最终陷入低价竞争的恶性循环。真正的沉浸式是让消费者从感官到情感都融入场景当中，获得深度的体验感。这需要优质的内容、独到的创意和精细的运营，而不是简单的视觉堆砌。

向新而行：构建深度体验路径

　　业内普遍认为，未来增强现实、虚拟现实、人工智能等技术，将更深度地融入各类商业场景，彻底打破传统消费的边界，为消费者带来更具沉浸感、强互动性的全新体验。

　　王鹏表示，《规划》提出，推动消费业态深化技术应用，为体验式消费描绘了广阔的发展前景，未来的方向是构建深度融合的体验消费生态，实现从场景升级到产业升级的跨越，而技术的深化落地将成为提升体验质感的核心抓手。

　　针对老商场的具体改造落地，王鹏认为，老商场转型的首要任务要做好硬件智能化改造，补齐基础体验短板，在对电梯、空调、消防、公共卫生间等基础配套进行全面升级的基础上，适度引入智能化手段，重点不是堆砌科技设备，而是围绕消费者的核心痛点进行优化，包括改进停车管理系统、升级智能导航、完善无障碍设施，用智能化手段提升运营效率。在他看来，技术不是目的，而是提升体验的手段，未来的沉浸式消费将是线上线下深度融合的形态：线下承载真实的场景体验与社交属性，线上完成数字内容的延伸与补充，二者共同构成完整的消费体验闭环。

　　多位业内专家表示，文化是最不容易被复制的核心竞争力，只有扎根本土文化，打造出有温度、有灵魂的内容，才能长久留住消费者。体验式消费的发展，不只是单个商场的转型，还将带动整个产业链的协同升级，内容创作、场景设计、设备制造、运营服务等上下游产业，都将迎来全新的发展机遇。

　　“避免同质化的核心，在于打造差异化的文化IP。国内很多城市都拥有深厚的历史文化底蕴与丰富的文化资源，将在地文化融入商业场景，打造具有城市特色的沉浸式体验，是各地商场差异化发展的重要方向。”袁帅说。

　　王鹏特别强调文化在地化植入的价值，他提出老商场改造应深度挖掘项目自身的历史记忆和所在区域的在地文化，将文化元素融入空间设计、业态布局、活动运营的全流程，打造有灵魂、有辨识度的商业空间。以北京为例，可以深入挖掘京味文化资源，结合非遗、工业记忆等元素打造特色沉浸式场景，形成其他项目无法复制的核心竞争力。

　　除此之外，王鹏还提出，老商场转型还要向运营社区化深化，要从“做流量”转向“做用户”，深度连接周边社区，开展社群运营和便民服务，以高频的便民服务带动低频的商业消费，通过建立会员社群、举办社区活动、提供精准服务等方式，把商场变成周边居民生活的一部分，形成稳定的复购客群。

　　记者了解到，作为国际消费中心城市，北京、上海等城市在体验式消费发展方面走在全国前列。未来，随着消费新业态新模式新场景试点的开展，这些先行城市将承担起探索责任，打造一批可复制、可推广的沉浸式消费标杆项目。

　　王鹏最后特别提醒，老商场转型忌盲目跟风、照搬现成模式。每个项目的区位、客群、基础都不相同，关键是找准自身定位，走出适合的差异化路线，真正回归消费者的需求本身。从最初的卖商品，到进阶的卖体验，再到更高维度的卖时间，商业的本质始终是围绕消费者的需求展开。只要始终以消费者为中心，不断创新体验形式、丰富体验内容，沉浸式体验消费就一定能迎来更广阔的发展空间，为扩大消费、推动经济高质量发展注入持久动力。