在直播电商行业流量红利见顶、网红热度迭代加速的背景下，多数直播间难以摆脱“红极一时、热度递减”的周期困境。8月21日，东方甄选发布的2026财年年度业绩报告，交出了一份极具行业参考意义的突围答卷。这是一份特殊的财报——既是董宇辉出走，明明、天权、中灿、林林四名主播相继离职后，公司交出的首份完整财年答卷；也是一份验证其从“网红公司”向“产品公司”转型的成绩单。

财报显示，东方甄选本财年实现营收57亿元，同比增长36.3%；经营利润6.6亿元，成功扭亏为盈，经营利润率由上一财年的-2.5%大幅攀升至11.6%，盈利质量实现跨越式升级。增长节奏上，公司呈现逐季加速态势，下半财年营收、净利润同比增速分别高达53.7%、196.8%。节节走高的增长曲线证明：东方甄选的增长不再依赖单一网红流量透支，而是完成了从“个人IP驱动”到“制度化组织驱动”的深层蜕变，依靠产品体系、用户信任、人才机制的全方位升级，成功穿越流量波动周期，实现从短期热度爆红到基业长青的转变。

自营矩阵崛起，摆脱主播流量依赖

纵观2026财年发展脉络，东方甄选已顺利完成核心竞争力的底层切换，增长底盘从“人的热度”转变为“产品的壁垒”，自营业务正式成为稳固业绩、驱动长效增长的核心引擎。

数据显示，东方甄选总体GMV（商品交易总额）达102亿元，其中自营产品GMV为54亿元，占比高达52.6%，稳稳撑起“半壁江山”。截至2026年5月31日，东方甄选累计上线1009款自营产品，品类从早期生鲜零食持续扩容，全面覆盖营养保健、家居日用、个护清洁等家庭全场景消费需求，规模化、体系化的自营产品矩阵全面成型。产品力直接转化为市场热度，多款新品上线即成为千万级爆品：精炖燕窝全网首发当日GMV接近2000万元，自营“胶原蛋白肽”上线不足两日GMV突破2000万元，常态化诞生千万级爆品，市场认可度持续走高。

爆款迭代的背后，是东方甄选极致严苛的全链路品控体系。公司搭建覆盖原料溯源、生产加工、出厂检测、仓储履约的全链路标准化管控体系，累计产出超2.6万份质检报告，每年数千万元专项品控投入，甚至单独列支千万级资金用于外链产品质检，全方位守住品质底线。这种不计短期收益的制度化品控体系建设，让产品无需依赖主播个人造势，仅凭口碑便实现单日、单月千万级热销，完成从“网红带火”到“产品自火”的核心转变。

厚植信任资产，全域协同打开增量

俞敏洪在解读年度业绩时表示，用户信任是东方甄选穿越周期、稳健增长的核心基石。区别于传统直播间依赖流量收割、一次性交易的模式，东方甄选将“信任经营”贯穿全业务链条，通过产品、服务、权益、场景的全方位升级，将短期消费关系转化为长期价值共生。

私域阵地的跨越式发展，正是品牌信任价值沉淀的最佳印证。东方甄选自有APP累计注册用户突破1000万，付费会员达35.3万人，创历史新高。平台建立标准化会员长效运营机制，常态化落地会员折扣专场、定向优惠券包、续费福利、会员任务体系，拉动续费率与消费频次。不止于购物，APP还为会员提供专属直播、免费知识权益等增值服务，并通过社区通道常态化收集用户反馈，反向驱动产品与服务迭代，形成“倾听用户—优化产品—回馈用户”的良性闭环，让用户感受到品牌对其需求的真实关切，从而大幅提升粘性与认同感。

线上线下的全域触达，让虚拟信任落地为真实体验。2026年5月，东方甄选北京中关村首家线下体验店落地，市场反响超出预期；7月借助新东方集团校区资源，西安、郑州门店相继开业，实现从直营标杆到规模化合作经营的模式升级。线下空间不仅拓宽了销售场景，更让消费者得以亲身体验产品品质，将屏幕外的信任转化为面对面的认知。与此同时，100余台自动售货机进驻全国26座城市，覆盖社区、写字楼、校园等多元场景，让品牌服务触手可及。公域端布局同步提速，抖音直播矩阵账号增至18个，持续深化平台合作，进一步扩大品牌的市场声量。全域渠道的协同发力，最终指向同一核心：降低用户消费决策成本、保障全渠道会员权益、长期兑现品质承诺，以用户为本构筑可持续增长底盘。

人才组织重构，积蓄长效发展动能

东方甄选能够在核心主播流失的背景下逆势高增，核心在于彻底打碎旧有网红依附型组织模式，通过薪酬激励、股权激励、管培生体系、团队规模化扩容的全方位改革，搭建起公平、可持续、可迭代的现代化组织体系。

市场对东方甄选存在“去主播化”的片面误读，但事实恰恰相反。品牌并未收缩主播团队，而是持续扩招扩容、搭建梯队化人才矩阵。主播团队已从去年12月的20余人扩充至80余人，预计2027财年突破百人规模。截至2026年5月末，东方甄选自营及直播电商团队规模达1812人，人才底盘进一步夯实。

管培生体系的落地，成为东方甄选布局长期人才储备的关键抓手。企业告别“依赖网红自带流量”的被动模式，自主培育认同企业文化、深耕产品战略的后备人才。据东方甄选执行总裁孙进透露，公司现有1000多位员工当中，有超百名非管理岗员工主动参与人才培养计划，将成为未来业务迭代的中坚力量。

激励机制的全面升级，进一步激活组织活力。公司本年度股权激励覆盖302人，较三年前154人近乎翻倍，让更多一线奋斗者共享企业发展红利。内部Q12组织氛围调查显示，公司团队氛围稳健，核心人才离职率处于行业低位，组织稳定性优势凸显。业绩代表现在，人才代表未来——东方甄选正以制度化手段，构筑穿越周期的长期竞争壁垒。

站在27财年全新起点，东方甄选释放出长期稳健增长的明确信号，不纠结短期流量波动与阶段性舆论争议，重点布局三年及更长周期的可持续发展能力，持续巩固用户信任壁垒。东方甄选凭借产品力、信任力与组织力的三重共振，品牌抗风险能力不断提升，核心竞争力持续巩固，未来在消费零售赛道的成长空间值得期待。

（责任编辑：康玲华）