（来源：中国旅游报）

转自：中国旅游报

　　□ 袁 伟

　　在宣传上精准触达、在内容上讲好故事、在产品上不断创新、在服务上持续优化，让更多澳大利亚游客走进中国、了解中国、爱上中国

　　据参考消息网7月10日报道，中国在澳大利亚游客中越来越受欢迎。今年4月，澳大利亚赴华游客飙升至90930人次，同比增长34%，较澳大利亚统计局公布的2019年同期数据增长43%。过去12个月，前来中国旅游的澳大利亚人比去年同期增加了近19%。

　　从数据到舆论反映出澳大利亚游客“奔向中国”已成为一股不可忽视的潮流。如何顺应赴华游热潮，不断扩大澳大利亚客源市场？笔者结合在悉尼中国文化中心一线工作经验作出如下分析和建议。

　　第一，市场升温背后有着综合原因。

　　澳大利亚赴华旅游持续升温，是政策红利、宣传推介、市场因素与认知转变共同作用的结果。

　　一是签证政策释放出行红利。2024年7月1日至2025年12月31日，中国对澳大利亚试行免签政策，此后，免签政策又延期至2026年12月31日。免签政策大幅降低了旅游门槛。例如，悉尼科技大学旅游专业讲师戴维·贝尔曼曾表示，免签政策加上优惠旅游套餐，对许多游客产生了“难以抗拒的吸引力”。

　　二是直飞航班与成本优势叠加。直飞航班增加、机票价格优惠、航行时间适中，加之中国境内消费的高性价比，使赴华旅游在经济上极具吸引力。例如，一位悉尼游客曾说，在中国“简单吃一顿饭只要花几美元，并且很好吃”。

　　三是认知转变激发探索欲望。中国现代化发展成就的知名度日益提升，激发了澳大利亚游客的好奇心，让他们更加渴望亲身体验。Wendy Wu Tours（温迪·吴旅行社）澳大利亚公司总经理西蒙·贝尔认为，澳大利亚游客对中国旅游需求的增长源于“中国现代化发展带来的认知变化”。

　　值得关注的是，各方在澳宣传推介发挥了积极作用，通过线上线下强力推介，提升了澳大利亚民众对中国的认知。

　　首先，线上旅游宣传成为主渠道。赴华游热度上升主要是线上媒体推动，社交媒体特别是TikTok等短视频平台在分享旅行建议方面发挥了关键作用。悉尼音乐人大卫·怀特曾说过，正是社交媒体视频激发了他对中国的兴趣。澳大利亚视频博主艾米通过记录中国各地城市风貌、文化和美食，吸引了大量关注。

　　其次，线下推介活动持续发力。今年以来，“你好！中国”旅游推介会、“你好！中国”入境旅游路演暨“中国味道”主题交流活动等在悉尼举行；多个国内省区市先后来悉尼举办文旅推介会或邀请澳旅行商等赴华考察。

　　最后，驻澳文化和旅游机构积极通过各类展会等加强宣传推介。例如，中国驻悉尼旅游办事处今年先后参加了在阿德莱德举办的澳大利亚旅游展和达尔文旅游展、阳光海岸旅游展。悉尼中国文化中心在悉尼地标建筑中国友谊花园举办系列游园会，在澳国家海事博物馆举办“走进博物馆过大年”活动。

　　第二，澳大利亚游客需求的“不变”与“变”。

　　近年来，澳大利亚游客需求的“不变”与“变”值得关注。

　　其一，历史文化、自然、美食对澳大利亚游客有着持久稳定的吸引力。以长城、兵马俑、三星堆等为代表的古老历史文化，北上广等繁华都市，壮丽自然景观以及街头美食，构成了主要吸引力。

　　其二，旅游需求悄然变化。澳大利亚游客正从“观光式”旅游走向“体验式”旅游。越来越多游客开始走出传统热门目的地，探索更多城市和地区，深入体验当地的自然风光、文化与生活方式。笔者在澳接触了不少多次去过中国的人士，他们赴华旅行一般先去大城市游览，此后则会选择到中西部区域深度探索。

　　其三，科技体验与“认知颠覆”带来吸引力。中国的高铁网络、移动支付、生物识别技术等现代化基础设施，给澳大利亚游客带来震撼。与此同时，许多澳大利亚人发现，现实中的中国与西方主流媒体塑造的形象截然不同——城市整洁现代、社会治安良好、民众友好热情。例如，悉尼大学音乐教授菲奥娜·克莱米尔女士首次到中国旅游后说，“到了中国，完全颠覆了我对中国的认知，这同我们身边媒体宣传的完全不一样”。这种“认知颠覆”本身就是一种独特的旅行体验，深深吸引着那些抱有好奇心的游客。

　　第三，继续深耕澳大利亚旅游市场。

　　面对持续升温的市场热情，笔者认为，各方应乘势而上，在宣传推介方面精准发力、久久为功。

　　一是深耕社交媒体与短视频平台。鉴于澳大利亚年轻一代是赴华旅游的主力军，各方应重点在TikTok、Instagram等平台加大内容投放。同时，可策划“澳大利亚人眼中的中国”系列内容，以“他者视角”展现中国的真实面貌，破解西方媒体虚构的刻板印象。

　　二是打造“体验式”推介活动。在悉尼、墨尔本、布里斯班等主要城市持续举办“你好！中国”“中国味道”等品牌活动，超越传统的展销模式，增加沉浸式体验环节，如美食现场制作、非遗手作体验、VR全景游览等，让潜在游客“未赴其地、先感其韵”。

　　三是积极参加在澳举行的重要旅游展会。利用展会平台宣传中国旅游，组织国内文旅机构、景区、旅行社等参加展会。

　　四是邀请旅行商与“网红”实地踩线。继续深化“走出去+请进来”策略，组织更多澳大利亚旅行商、旅游媒体记者和“网红”博主、著名文化人士赴华深度考察。一次真实的亲身体验胜过千百条宣传文案，旅行商回国后的产品设计和博主的内容输出，知名文化人士的推介或专题文章、画作等作品传播，有利于形成持续的市场影响力。

　　五是进一步讲好中国故事。针对澳大利亚游客“现实中国与想象不同”的心理，宣传内容应在古老文化之外，突出展现中国的高铁、人工智能、智慧城市等现代化元素，构建“既古老又现代”的立体中国形象。

　　第四，丰富特色优质产品供给。

　　在做好宣传的同时，产品和服务的创新升级才是留住游客、扩大市场的根本。

　　首先，开发深度体验与主题旅游产品。针对澳大利亚游客从“打卡”转向“深度体验”的趋势，开发美食主题之旅、非遗技艺体验、区域深度探索等新产品。针对澳大利亚社会多元文化背景，可将西部丝路风情游、西南民族特色深度游等特色线路推向澳大利亚市场。

　　其次，强化科技赋能，提升旅行便利性。在各大机场和交通枢纽推行英语约车服务和多种数字支付方式。景区可上线多语种AI文旅智能体，支持中英实时交互，优化涉外支付和购票核验流程。完善车站中的景区中英双语指示牌，让外国游客顺畅出行。

　　再次，推动定制化与自由行产品供给。澳大利亚游客越来越倾向自由行和定制旅行，应指导国内旅行社和在线旅游平台，开发定制化旅游套餐和特色体验项目，推出司兼导“小车小团”。

　　最后，深化青少年人文交流。中澳青少年人文交流计划2026年6月启动，预计将有500余名澳大利亚青少年参与其中。这类项目不仅有利于培育潜在游客，更会在年轻一代中播下友谊的种子，具有长远的战略价值。

　　总之，澳大利亚赴华游热潮，是政策红利、强力宣传推介、市场趋势与认知转变共同造就的。这对各方来说既是机遇也是考验，要抓住这一窗口期，在宣传上精准触达、在内容上讲好故事、在产品上不断创新、在服务上持续优化，让更多澳大利亚游客走进中国、了解中国、爱上中国。

　　（作者单位：悉尼中国文化中心）