一年跑遍十多个城市追20场演唱会，为一间民宿专程奔赴宏村，飞行几千公里只为亲手从土豆地里刨出快乐……年轻人的旅行，正在从“看风景”转向“买情绪”。文旅3.0时代，游客不再执着于打卡名山大川，“治愈”“松弛”“怀旧”正成为奔赴远方的新理由。

近两年来，情绪文旅日渐流行。有人为一首歌的旋律订下远行的车票，有人为一次花开规划整季的行程，旅行不再执着于打卡名山大川，“治愈”“松弛”“怀旧”成了年轻人奔赴旅途的新理由。

旅游业内相关专家认为，当前文旅已迈入3.0时代——1.0时代依托文物资源“白天看景、晚上睡觉”；2.0时代靠投资和创意打造主题乐园与沉浸式演艺；而3.0时代，景区不再是游客出行的首要考量，取而代之的是游客自身的情感与情绪需求。

情绪文旅，一个万亿级新风口

下周末，张屿又要出发了，目的地厦门，理由是一场演唱会。过去一年，她看了20场演唱会，跑了广州、武汉、南昌、重庆、杭州、大连、上海等十多个城市。通常是周六去、周日回，周一照常上班，路程奔波、时间紧凑。“我不觉得累，主要是真的很快乐，生活工作都更有盼头。”她说。

“我不是为了景点来的，是为这间民宿来的。”在安徽宏村的一间民宿里，来自北京的游客王佳宇坐在阳台上小憩，窗外是竹林与远山。她告诉记者，平时工作压力太大，只想找个地方“让自己放空”。她在民宿里喝茶、泡澡、冥想，体验耕读项目。

去年11月，内蒙古自治区武川县的土豆地里冒出了许多“土豆猎人”，他们来自天南海北，只为亲手从泥土中刨出土豆，体验收获的快乐。有网友笑称：“花500块油钱，挖一袋土豆值50块，但比排队进景区高兴多了。”

从一场演唱会到一间民宿，再到一片土豆地，旅行的理由正在被重新定义。数据印证了这一趋势：艾媒咨询数据显示，2025年中国情绪消费市场规模已达2.72万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。2025年国内游客中将“情感体验”列为首要目的的比例达68%，远超以“景观观赏”为目的的游客比例。“情绪价值消费已逐步成为拉动消费增长的重要引擎。”北京第二外国语学院旅游科学学院教授李彬表示。

从“性价比”到“心价比”

“我每到一个城市就会带回一个冰箱贴，每次开冰箱就能回忆起在那个城市的场景。”27岁的米露是个冰箱贴爱好者，家里的冰箱门已经贴得满满当当。在她看来，几十块钱买到的不仅是一块金属片，更是一份随时可以打开的旅行记忆。

小小一枚冰箱贴，承载的是旅途中被治愈的瞬间。中国国家博物馆凤冠系列冰箱贴上市一周年累计销量突破200万件，全系产品销售额超2亿元。社交网络平台上，“晒晒我的冰箱贴”话题浏览量已突破5.1亿，年轻人正在用这种方式，把旅途中的情绪体验“存”进日常生活。

吉林省社科院哲学与文化研究所助理研究员陈曦指出，进入文旅3.0时代，游客更愿意为“治愈”“仪式感”“社交认同”等买单，为有氛围的新空间、有情感的新体验、有温度的新服务付费。

消费需求的变化，也在倒逼文旅供给侧做好情绪赋能。从“看景”到“入戏”，游客想走进的不仅是风景，更是一个可以参与的故事。走进西安“长安十二时辰”主题街区，迎面而来的不是玻璃展柜里的文物，而是吆喝的商贩、穿梭的汉服身影、飘在空气中的饭香。换上汉服、领一份“通关文牒”，游客可以是侠客，也可以是花神，射覆猜谜、辨识兵器，在街巷游逛中过一天唐人的生活。没有舞台与观众的界限，每个人都是故事里的人。26岁的林逸然在景区做了3年NPC，亲历了这场变化：“刚入行时更重剧情演绎，让游客沉浸在故事场景里。现在大家都在琢磨怎么让游客更有代入感、怎么触发情绪，互动的方式也增多了。”

年轻人要的不再是“我去过哪里”，而是“我在那里感受到了什么”。在中国旅游研究院院长戴斌看来，当前中国旅游已经走出了“看山看水看风景”的阶段。“他们更渴望参与在地生活，万丈红尘最温暖。当我们谈起citywalk，我们想看的是幸福、品质、美好。”

风口之下，如何走得更远

“尽管文旅行业开始重视体验经济下的情绪价值创造，但大量文旅消费项目缺乏对情感需求与文化内涵的挖掘，盲目跟风打造网红场景。”李彬指出。“我在XX很想你”等跟风标语被网友诟病，部分景区引入相似度极高的“不倒翁小姐姐”“飞天表演”，游客最初被新奇感吸引，体验过后却难以产生长期关注和重复消费。李彬对此也表达了担忧：“很多项目停留在符号拼贴层面，灯光、布景、装置都有，但与游客真实的情感需求是脱节的。”

风口之下，如何走得更远？李彬认为，文旅行业应从场景、叙事、互动与服务四个维度深耕细作。场景要营造可进入的氛围，而非堆砌道具；叙事要讲有温度的故事，而非生搬历史；互动要让游客从“看客”变成“剧中人”，而非摆拍打卡；服务要回应真实情绪，而非标准化流程。

一些地方已经找到了自己的答案。在海南五指山市，“通什1988”全景沉浸式演艺街区没有大拆大建，而是依托原通什农贸市场及周边保留完整的州府建筑群，实现“白天是市井市场，晚上是演艺街区”。当夜幕降临，灯球亮起，街头响彻80年代的金曲，身着怀旧服装的演员们走上街头，和游客们一起载歌载舞。

来自重庆的蒋莉走进街区时愣了一下：“老建筑、老招牌、老物件……这些在我小时候的记忆里都有，仿佛回到80年代。”她告诉记者，“感觉自己不是来旅游的，而是回到了过去。”据五指山旅投集团总经理曹银桥介绍，自2025年10月开街以来，街区已累计开展常态化演出172场，总接待游客约70万人次，带动旅游消费超1200万元。