（来源：北京商报）

世界杯即将进入决赛阶段，啤酒市场却呈现出罕见的冷热分化。7月16日，北京商报记者走访部分酒吧发现，因比赛赛程问题，一些酒吧并未在决赛当天举办相关活动，仅一小部分酒吧策划了相关决赛活动。反观线下市场，喜力啤酒在全国多地传出缺货消息，山东、河南、浙江、陕西等地经销商忙着补货。一面是酒吧场景的遇冷，另一面是即时零售热销，一冷一热的背后，是“时差”彻底改写了啤酒的消费逻辑，让看球从酒吧搬回了客厅，聚餐变成了囤货，即时零售渠道的订单涌向住宅小区。如今，当世界杯热度伴随着落幕逐渐消散时，啤酒品牌要拿什么留住消费者？

世界杯啤酒消费的AB面

世界杯即将进入终局之战，啤酒市场的“冷热分化”越发明显。

北京商报记者走访部分酒吧发现，位于菜市口附近的瑞仕森林精酿啤酒馆在世界杯决赛日当天并未组织相关观赛活动，但该酒吧已开通外卖渠道，可在线上选购产品。而位于北新桥的WhyNot外岛·精酿啤酒餐吧，该店店员表示：“世界杯决赛日全天营业，可以来看球，但目前并未接到相关活动通知。”记者注意到，在世界杯半决赛期间，众多球迷在该店内观赛，但部分消费者主动选择非酒精类饮品。

不仅北京市场，据浙江当地媒体报道，萧山一家茶咖店老板此前为世界杯比赛提前半个月预热，备下数千元啤酒和零食，并向4000人发出观赛邀请，最终无人到场。

酒类营销专家肖竹青分析表示，世界杯转播费、赞助费、媒体投放费用动辄数额惊人，但观赛时间集中在凌晨，导致投入产出比严重失衡，“花钱赚吆喝”意义不大。

与线下酒吧相比，线上渠道及部分区域线下市场却迎来增长。据相关媒体报道，6月以来喜力啤酒在全国多个市场出现缺货。对此，北京商报记者查询抖音、淘宝等平台发现，山东、河南、河北、浙江、陕西、广东等多地都有用户发文称喜力断货，不少经销商忙着补货。在抖音喜力直播间内，主播表示：“广东和福建无法发货，无论从这些地方哪个地址下单，都无法快递发货，目前部分地区仓库关停。仓库停发是喜力总部的决策，年内都无法发货，明年能否恢复发货还需等待公司后续通知。”

美团闪购数据显示，本届世界杯决赛阶段小组赛开赛后，6月中下旬，无醇啤酒销量同比增长292%，精酿啤酒销量同比增长251%。此外，1919酒类直供平台数据显示，6月以来啤酒销量同比增长超过40%。同样是世界杯期间的啤酒销售，不同渠道却呈现出截然不同的走势，其中盒马等商超渠道走势平稳。盒马方面向相关媒体透露，截至目前平台世界杯期间啤酒销售数据基本持平，未出现往届赛事带动的显著增长。盒马相关负责人解释称，增幅不大主要是因为本届比赛多在早间进行，一早起来喝啤酒的消费者较少，还有不少观众等待晋级赛阶段再观赛，白天比赛关注度偏低，传统夜间看球饮酒场景被明显压缩。

时差重塑消费逻辑

即时零售热、终端酒吧冷，这些看似矛盾的现象背后，并非偶然，而是本届世界杯独特的赛程安排与消费习惯变迁共同作用的结果。

2026年美加墨世界杯约70%的比赛集中在北京时间凌晨2点至上午10点，与往届世界杯“深夜黄金档”的观赛习惯严重错位。基于此，啤酒的消费场景被大幅度削弱，此前“烧烤+啤酒+熬夜看球”的传统消费链条几乎被完全打断。

北京精酿啤酒酒吧店员表示：“因为今年比赛赛程主要集中于凌晨且在工作日，并不是喝啤酒的核心时间段，所以相较于上一届世界杯，客流量有所下降。”

在这样的背景之下，消费者观赛期间的酒水消费时段与地点出现结构性变化。相较于往年世界杯大多选择在酒吧看球释放激情，2026年美加墨世界杯期间，消费者则往往选择居家观赛。

淘宝闪购数据显示，开赛以来凌晨与清晨等观赛时段，半成品食材、卤味零食、预调酒等品类订单环比增长超五成。其中，深夜与凌晨的看球搭子，“咖啡+卤味”同单同比增长120.6%，而在早晨时段内，“啤酒+早餐”同单同比增长79.4%。

此外，盒马已针对早间观赛场景加大低度数啤酒、无醇啤酒及佐餐小食的备货量，同时在部分门店推出早场观赛套餐，试图挖掘白天时段的消费潜力。

1919酒类直供平台负责人李宇欣指出，观赛时间的改变直接推动消费场景的迁移，聚餐不再是首选，在家观赛成为本届世界杯的“流行色”。观赛场景从餐厅转向家庭，推动即时零售渠道啤酒销量迎来快速增长。

新品能否“保鲜”

在2026年美加墨世界杯终场哨即将吹响之际，啤酒企业以及精酿啤酒酒吧如何延续赛后消费热情，成为真正的考验。而从本届世界杯所释放出的信号来看，答案均指向“新品”与“即时零售”。

众多酒企推出新品以延续啤酒旺季的消费活力。北京商报记者不完全统计，重庆啤酒×永辉超市联名酸梅汤风味精酿啤酒正式上市。该产品已在永辉超市全面上新，并通过小程序提供直送到家服务；金星啤酒推出芭乐、青柠茉莉、荔枝三款250ml迷你果酿。三款新品均已全面上线全国流通渠道、电商平台、即时零售渠道，闪购、零食门店等场景同步铺货；鲜啤福鹿家冰镇大西瓜新品上市。

从上述新品布局不难发现，即时零售渠道已成为酒企推新时的标配选项，而非补充渠道。

中信证券认为，2026年啤酒行业将呈现温和复苏趋势。分渠道来看，现饮渠道预计仍处于筑底调整阶段，复苏节奏需跟进后续相关消费政策；非现饮渠道成为酒企核心竞争赛道，在即时零售等新兴渠道快速发展的背景下，具有先发优势的酒企更有突围的可能。

近年来众多酒企均将目光锁定在即时零售领域。据北京商报记者不完全统计，华润雪花啤酒、青岛啤酒等企业率先布局新零售赛道。其中，华润啤酒2025年上半年线上业务GMV同比增长近40%，即时零售GMV同比增长近50%，同时还与阿里巴巴、美团闪购、京东、歪马送酒等平台进行了战略合作；青岛啤酒则与美团、饿了么等平台推出即时配送专项合作。

啤酒营销专家方刚坦言，即时零售是啤酒行业的下一个战略渠道。由于消费者对啤酒新鲜度和饮用温度有较高追求，所以在即时零售渠道购买啤酒的比例远超其他酒种。随着消费者主权时代来临，啤酒通过即时零售渠道实现的销量占比只会持续提升。

北京商报记者 刘一博 冯若男