阿迪达斯签约球星以及世界杯比赛用球。

　　巨型乐高®大力神杯模型现身美国纽约洛克菲勒广场。

　　当2026年美加墨世界杯赛程过半，多场巅峰对决即将上演，人们发现，这届世界杯的赢家远不止绿茵场上的球队。在这个短视频迅速传播、Z世代主导消费的时代，世界杯正在完成一次深刻的身份重构：它不仅是体育盛事，更是一个横跨全球、吸引数十亿人次目光的超级“秀场”。在这里，“球场即秀场”不再是一句口号，而是由球星穿搭、顶级联名、大众狂欢共同书写的商业与潮流新规则，而各大时尚品牌也在以各自的方式参与到这场盛会中。

球星即ICON

从竞技偶像到潮流带货王

　　在本届世界杯的营销战场上，频频刷屏的并非FIFA官方赞助商，而是那些绕过官方、直接绑定球队、球星甚至潮流IP的品牌。在社交媒体时代，官方标签的稀缺性正在减弱。与其花数亿美元买一个大众可能分不清的“官方”身份，不如将预算投向更能形成二次传播的球星和球队。

　　本届世界杯最大的黑马无疑是哈兰德领衔的挪威队，他们以2:1掀翻夺冠大热门巴西队，爆出世界杯开赛以来最大冷门。有关哈兰德的表情包和纹丝不动的丸子头更是传遍社交平台，其代言的同款运动头绳在赛事期间全网销量翻倍，在国内电商平台单根售价近40元仍快速断货，相关搜索环比飙升571.43%。更值得关注的是，哈兰德不仅是该品牌代言人，更入股成为股东——球星商业版图从传统球鞋、运动装备，下沉到大众日用消费领域。

　　与此同时，球星的“机场时装秀”也成为流量密码。法国队被网友戏称“人均男模”，人手一只爱马仕、路易威登等奢侈品牌大包；哈兰德的爱马仕旅行袋也成为社交媒体上的热议话题。或许对于一件时尚单品来说，在泛娱乐化的传播生态下，生活化的时尚细节比专业的战术分析更具穿透力。

跨界联名

时尚圈的“世界杯狂欢”

　　足球长期以来都是全球受众最广的集体运动，对阿迪达斯、耐克等综合性运动服饰巨头而言，近年来足球主题服饰一直是潮流产品线的核心增收板块。

　　阿迪达斯自1970年以来，已连续15届赞助世界杯。作为FIFA全球官方合作伙伴及FIFA世界杯官方赞助商，阿迪达斯为本届赛事提供官方比赛用球——“三重浪”（Trionda），阿迪达斯还为14支晋级正赛的国家队提供主客场球衣，并为赛事官员、志愿者和球童提供装备。

　　球队赞助方面，在参加2026年FIFA世界杯的48支球队中，共有14支球队身着阿迪达斯球衣。品牌相关数据显示，相较2022年世界杯，球衣全球销售额实现显著增长。墨西哥、阿根廷等多支国家队球衣受到消费者喜爱，墨西哥球衣销量最高。如同往届一样，德国队的白色主场球衣需求量巨大，蓝色客场球衣的受欢迎程度，较两年前受到众多消费者喜爱的欧洲杯粉色客场球衣也更高。阿迪达斯全球CEO古尔登此前在财报电话会议上表示，预计本届世界杯将为品牌带来约10亿欧元销售额。

　　耐克则为12支国家队打造全套参赛装备，还携手潮牌设计师推出联名系列，并在全球超5000家耐克直营门店及批发合作门店更新足球周边产品线。

　　除阿迪达斯、耐克之外，不少运动品牌都在借世界杯的东风，强化足球品类的布局，放大传播声量。中国运动品牌李宁签约佛得角足球运动员Willy Semedo，后者着李宁锋锐系列专业FG足球鞋亮相世界杯，这也是李宁品牌足球鞋历史性首次亮相顶级世界赛场。

　　法国运动品牌Le Coq Sportif（乐卡克）发布了与马拉多纳IP的联名合作系列，纪念1986年世界杯阿根廷与英格兰经典对决四十周年。英国运动老牌Reebok于近期重返专业高性能足球装备领域，推出全新 Sidewinder 26 Elite FG足球鞋，这是Reebok数十年来首款专业赛场足球鞋。PUMA彪马早些时候则在洛杉矶揭幕了PUMA NITRO™Lab，这是品牌创新平台的全新布局，同时全球首发Ultra Nitro 7足球战靴，标志其NITRO™科技首次应用于足球鞋品类。

　　乐高集团与FIFA在美国纽约洛克菲勒广场共同揭幕了一座乐高®FIFA世界杯™奖杯巨型模型，邀请球迷近距离感受这一杰作，同时乐高球迷体验区也正式开放，为日益临近的世界杯决赛增添更多热烈气氛。整座模型高8.47米，由超过136万块乐高积木拼搭而成，是迄今为止规模最大的可移动乐高模型，也是有史以来最大的FIFA世界杯™奖杯模型。揭幕仪式由前FIFA世界杯冠军卡福领衔，他与一群球迷共同揭晓这座巨型乐高® FIFA世界杯™奖杯，这些球迷分别代表仍在赛事中角逐的各国家队。在现场，大家一同完成了这个巨型装置最后的拼搭工序，以此致敬足球与玩乐所蕴含的力量能够跨越文化、代际与社群，将人们联结在一起。乐高®FIFA世界杯™奖杯揭幕的同时，乐高集团官方FIFA世界杯球迷村也在洛克菲勒中心正式开放。整个广场化身为一个面向全年龄段球迷，融合创意、玩乐与全球足球文化的打卡胜地。

中国力量从“场内广告”到“文化输出”

　　本届世界杯，中国品牌的参与深度发生了质变。最令人振奋的瞬间并非场边的中文广告牌，而是泡泡玛特LABUBU作为开幕式特邀嘉宾的亮相。这一中国原创潮玩IP，不仅联名款被秒杀，更出演了官方MV，标志着中国IP从“制造出海”升级为“潮流文化出海”。

　　中国品牌已跳出单纯追求曝光的“流量思维”，转向深耕长期资产与场景体验。瑞幸与库迪的“阵营式”营销将咖啡对决绑定为球迷的情感站队；联想与海信则不再只是赞助商，而是以VAR显示技术等硬核科技深度嵌入赛事支持系统。

　　体育与时尚、商业与生活的边界已逐渐消融，世界杯已从“专业竞技场”进化为全民共享的“泛娱乐时尚综合体”。在这个超级流量池里，谁能提供更极致的情绪价值、更破圈的潮流语言、更沉浸的线下体验，谁就是这场“时尚世界杯”的最终赢家。

　　华西都市报-封面新闻记者李雪丹品牌方供图