全球知名市场研究与咨询机构J.D. Power日前公布了2026中国汽车产品魅力指数研究结果：捷豹路虎中国以824分蝉联豪华品牌第一，揽胜连续第三年摘得大型豪华SUV细分市场冠军，路虎卫士位列第二。

与此同时，另一组数据也在行业内引发关注。第三方调研机构显示，在销量超过2万辆的豪华品牌中，路虎以92.1万元单车均价和8.2万元涨幅位居榜首，而同期几乎所有豪华品牌平均售价都在下跌。

824分、三连冠、92.1万元，三组数字拼在一起，勾勒出这家公司在行业普遍承压的一年里，产品魅力和经营质量两个维度上的位置。

产品魅力指数衡量的是车主购车数月后对车辆设计、性能、驾乘愉悦感的真实评价，反映的是时间沉淀后的认同。高价值车型占比推至九成以上，单车均价逆势上扬，从揽胜之境的顶奢体验到路虎卫士杯的真实越野挑战，捷豹路虎正在把产品魅力从一份报告中的分数，转化为展厅里、山野间、车主日常中可感知的品牌价值。

喧嚣市场上，持续领先的魅力分数和逆势上涨的成交均价，是对长期主义的回答。

一份榜单和一个现场

产品魅力指数领先并非孤立事件。过去一个财年，捷豹路虎在全球范围内经历了多重挑战，包括美国关税政策变动、捷豹老款车型按计划退市，以及网络安全事件引发的生产波动。但在这样的外部环境下，其核心业务结构反而进一步强化。

2025至2026财年，捷豹路虎全球营收229亿英镑，第四财季营收69亿英镑，环比增长51.4%，调整后息税前利润率为9.2%。第四财季全球批售95300台，环比增长61.1%；零售92700台，环比增长16.2%，展现出业务体系的恢复弹性。

更值得关注的是产品结构的变化。揽胜、揽胜运动和路虎卫士三款高价值车型全财年批售销量占比达76.5%，较上一财年的67.8%明显提升。路虎卫士OCTA在第四财季销量同比实现四倍增长。

在中国市场，这一结构性优势更为突出。高价值车型占比已提升至92%，进口车业务单车平均成交价达101.8万元。第三方调研机构杰兰路咨询发布的2025年度中国乘用车市场价格回顾显示，在销量超过2万辆的豪华品牌中，路虎以92.1万元单车均价和8.2万元涨幅位居榜首。而同期几乎所有豪华品牌平均售价均出现下跌。

捷豹路虎中国已连续两年位列70万元以上豪华SUV市场第一。揽胜在150万元以上豪华SUV市场连续三年领先，份额接近40%，并连续两年位列100万元以上细分市场第一。

产品魅力指数衡量的核心是车主购车后对车辆设计、性能、安全和配置的综合感受，本质上反映的是产品兑现用户期待的能力。一个值得注意的现象是，在豪华品牌整体平均分提升至770分的背景下，捷豹路虎高出均值54分，这一领先幅度较上一年度进一步扩大。分数本身在涨，但领先优势也在扩大，说明捷豹路虎的产品竞争力的提升并非跟随行业水涨船高，而是跑在了行业前面。

这些数据构成了产品魅力指数领先的底层支撑。高价值车型占比提升，意味着更多用户接触到的是捷豹路虎更具竞争力的产品线，这些产品在设计、性能、配置上的投入也更充分，从而在魅力指数中反映为更高得分。

更深一层看，J.D. Power的魅力指数考察的是用户购车2至6个月后的感受，这个时间窗口恰好越过新车带来的新鲜感，更能反映产品在日常使用中是否持续令人满意。

揽胜连续三年拿到细分市场第一，路虎卫士连续两年位列第二，说明这两款车在用户从兴奋到平缓的拥有周期中，依然保持了足够的产品说服力。市场份额和高价值占比是经营层面的结果，而产品魅力指数则是用户侧的真实回响，两者互为印证。

数字背后的结构变化

进入新财年，捷豹路虎在中国的产品与渠道动作明显提速。产品层面，揽胜SV、揽胜运动SV、路虎卫士OCTA等旗舰车型持续拉升品牌势能，在顶级豪华与硬派豪华两个方向上强化产品辨识度。SV Bespoke高定服务则进一步放大了产品的稀缺属性，三台官方指导价368.9万元的揽胜SV马年高定版发售即售罄，从一个侧面说明高端用户对个性化定制和限量产品的接受度正在提升。

渠道方面，揽胜SV家族及卫士OCTA已正式开启代理直售模式。这一模式的核心是透明定价、品牌直连与体验一致性。与传统经销模式不同，代理直售让品牌与客户之间建立起更直接的沟通触点，价格统一、信息透明，用户在购车过程中不需要面对不同经销商之间的报价差异。这种模式率先应用于捷豹路虎产品线中售价与定位均较高的车型上，本身也传递出一个信号：越是高价值的产品，越需要与之匹配的购买体验。

新现代豪华标准展厅在过去一个财年增加至30多家，新财年计划新增一倍以上。展厅升级并非简单的装修翻新，而是从空间设计、接待流程到交付体验的全链路改造。

一位参观过新标准展厅的业内人士提到，空间内减少了传统4S店常见的销售导向布局，更像一个品牌体验空间，用户可以更从容地了解产品和品牌文化。这种从销售场所向体验空间的转变，与代理直售模式形成合力，共同推动豪华体验从产品端延伸至购买端和服务端。

从王府中环到腾冲雨林

体验体系方面，揽胜之境和路虎卫士杯构成了两个清晰的支点，分别对应捷豹路虎在顶级豪华和硬派探险两个方向上的品牌表达。

揽胜之境并非简单的新车发布平台，而是揽胜品牌世界的系统化呈现。

它将高定产品、艺术文化、英伦传承、东方美学和尊崇服务融合在一起，将产品优势转化为用户可感知的顶奢生活方式体验。今年4月，揽胜之境连续第三年落地中国，首次登陆北京王府中环。活动现场，揽胜全新品牌视觉标识完成全球首发，26年款揽胜SV同步亮相。空间设计克制而安静，不堆砌奢华元素，但从灯光到陈列，每个细节都传递出一种从容的气质。

这种表达方式与演员张曼玉对揽胜的评价形成了某种呼应：安静有质感，有英伦味道，有一种刻在骨子里的从容，不费力的优雅。设计不花哨，但每个细节都经得起时间考验。三台马年限量版揽胜SV在活动中快速售罄，说明这一表达方式与目标用户之间已经形成了有效的沟通。

路虎卫士杯则从另一个维度强化产品魅力。它不是传统意义上的市场活动，而是以真实地形、真实挑战和真实协作为核心的品牌体验平台。2026年路虎卫士杯中国区总决赛在云南腾冲举行，复杂地貌、热带雨林与多变气候为路虎卫士全地形能力提供了真实验证场景。重装穿越、雨林救援、涉水挑战等科目，既展现车辆通过性、可靠性和智能全地形技术，也强化了探索、协作、责任的品牌精神。

一位参与过腾冲总决赛的车主表示，在雨林里陷车、救援、协作的过程，让他对卫士的可靠性和团队的力量有了完全不同于日常驾驶的理解。这种体验是展厅试驾无法替代的，也是金钱难以购买的独特品牌记忆。

全国四强选手将代表中国出征全球总决赛，与全球50多个国家和地区的探险家同场竞技。过去一年，路虎卫士杯已走过全国60多座城市。这意味着路虎卫士的中国用户社群正在从本土体验走向全球舞台，品牌与用户之间的连接，也从产品交易层面延伸到了精神认同和社群归属的更深层次。

从揽胜之境的沉浸式体验，到路虎卫士杯的真实挑战，再到代理直售模式和新标准展厅的落地，捷豹路虎正在将豪华体验从产品端延伸至用户体验的每一个触点。J.D. Power最新发布的2026中国购车客户体验指数研究（PXI），为这一判断提供了客观印证——捷豹路虎以815分位居豪华品牌第一，连续第二年获得购车体验相关研究冠军荣誉。这意味着，无论是衡量产品魅力的APEAL，还是评价购车体验的PXI，捷豹路虎同时站上了豪华品牌的最高位。

两个“第一”叠加在一起，指向的不只是产品力的胜出，而是一条从认知、购买到体验的完整价值链领先。

文/林子

编辑/岳彩周