陈涛

　　据报道，近期欧洲遭遇创纪录高温，这成为中国移动分体式空调在欧洲市场销售的巨大商机，相关产品供不应求，成为货真价实的夏季爆款。而与国内同类产品性能比较，这款畅销欧洲的移动分体式空调，并非同类产品中做到了性能最优，但它真正解决了广大欧洲消费者的核心诉求，也就是不破坏建筑物外立面的前提下，可以较低的成本安装，根本性解决了在欧洲安装空调设备普遍存在的高成本难题。这是典型的“在地”思维，推动中资企业“出海”销售的经典案例。

　　当前，中资企业普遍“出海”有其内在驱动力。其一，国际产业梯度转移是重要的内在驱动。以家电为例，中国承接日韩产业转移，而日韩大体承接美国产业转移，国际产业转移遵循发达经济体向新兴经济体逐次转移的规律。自上世纪80年代以来，中国家电产业从无到有，迅速发展壮大，目前已经成为全球最具影响力和拥有最先进产能的国家。但国内市场已经饱和，价格战成为常态，通过出口消化产能，并拓展增长空间，是家电企业内在的市场竞争动力。同时，家电出口也会带动产业转移，我国一些头部家电企业亦纷纷在东南亚建厂。其二，我国科技方面国际竞争力较强，比如新能源、光伏方面，技术处于世界领先地位，也有强烈的动力“出海”。目前，我国电动汽车厂商在海外建厂积极性较高，全球化布局加快推进。其三，全球化阶段，中资企业必然要在全球层面进行资源和战略布局，以保障自身供应链的安全性。

　　但在复杂多变的国际营商环境里，中资企业“出海”面临较大不确定性。其一，经营思维存在较大惯性，有些企业仍延续国内“内卷式”竞争，导致行业内中资企业相互“杀价”，客观上形成了“杀敌一千，自损八百”的困境，也背离了“出海”的初心使命。其二，很难融入东道国营商环境。“出海”企业当地的管理团队、管理方式、管理风格与东道国格格不入，本土化经营偏离正常轨道。集团与分支机构沟通不畅和管理冲突，也会影响到整体协作和效能。而受专业和经验限制，企业在东道国经营的法律风险无处不在。其三，产品不能贴近市场需求。比如前述移动分体式空调产品，国内更加关注产品本身“性价比”，而对其他类似安装的附加成本关注不够。但处在高温烧烤下的欧洲消费者，会更加关注空调本身的基本性能，以及附带的安装成本。这与国内有着根本性的差异。其四，对政治风险关注不够。地缘政治事件是中资企业“出海”必须要面对的重大风险。一旦出现东道国政局不稳，企业投资和经营将会面临极大不确定性。

　　因此，有必要用“在地”思维，来破解中资企业“出海”难题。其一，要用“在地”调研前置“出海”决策。企业“出海”前，必须要有深入考察，谨慎做出决策。其二，要用“在地”经营推动本土化。要深入学习东道国成功企业的经验，通过不断模仿和校验，尽早融入东道国，获得消费者普遍信任。其三，要用“在地”人才支撑“出海”。要懂得发现和培养东道国的经营管理人才，通过经常性沟通，来消除集团和海外机构的经营层面分歧。其四，要用“在地”支持体系提升抗风险能力。海外中资企业有必要“报团取暖”，加强与东道国政府部门、中介机构的沟通交流，构建有效的“出海”经营支持体系。

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