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（来源：网易科技）

618 结束了，差友们有何斩获？

我们办公室的行政小姐姐们反正是没闲着。老粉都知道，锅少一直在减肥。因为它总是偷溜出去找小姐姐加餐，导致体重一发不可收拾，膝盖不堪重负。

但狗狗减肥比人类难多了，少吃狗粮，100 斤的狗光是呼吸都会饿；正常喂食，提供的能量又太多。

最后，我们上网一搜，才发现居然有专门的减肥狗粮和关节处方粮。有点像咱们吃的轻食，既能吃饱，又能控制热量，还能保护膝盖。

除此之外，还有什么老年犬粮、小型犬粮、预防泪痕粮、低敏粮、低脂粮等等。

就这么一袋狗粮，让世超意识到一件事：今年的 618，好像跟以前不太一样了。

打开榜单一看，多出来的新东西，远远不止一个狗粮而已。大家的钱花得比想象中细多了：洛丽塔的小裙子，一天就卖了 20 万；小猫罐头，几天内销量翻了 3 倍……

世超发现一个现象：受追捧的，是“ 新 ”东西。

比如，见惯了带俩刷子满地跑的扫地机器人，那你见过能自动帮你扫床的机器人吗？

比起挥拳战斗的具身机器人，最后还是哄小孩高兴的 AI 陪伴玩偶，最先卖爆了。养猫养狗求治愈的人们，又开始和这些铁坨坨们亲密互动。

以前的大促，谁便宜谁上桌，而今年更像一场产品力的考试，比的是谁更会创新。

从快消美妆到硬核 3C，从运动户外到宠物养老，各个行业都在疯狂整活。

看着东西五花八门，但世超掰开揉碎后，发现618跑得好的主要是三类：新赛道、新品牌和新品。

首先就是各种“ 剑走偏锋 ”的小众赛道。

比如主打“ 一物多用 ”的变形家具，可谓 618 新宠。如今大家对护发的需求精细到头发丝、给宠物的呵护细分到年龄段，新的趋势顺势涌现。

还有许多跑出来的新品牌。376 个入驻天猫不满 3 年的新品牌在 618 拿下品类第一，涵盖服饰 AP、AI 潮玩 Fuzozo 芙崽、实木家具时余等。再如栖作、一页、山下有松等弯道超车的新玩家们，霸占了家具、养护、办公等各种领域。

新品更成了不少品牌的增长发动机。整个 618 跑下来，大疆 Pocket 4、Ulike Air20、九号 M3 这些原创新品，成交全破了亿。还有像六神、小米、雷蛇今年的新品，都成了销量扛把子。比如六神靠小小的驱蚊蛋套装，创造出了 7 天销售额 600 万的战绩。

光听世超在这罗列，你可能还有点懵。

就这么说吧，上次见到如此盛况，还得追溯到 2018、2019 年那会。

那个时候，每年大促总能冒出一些弯道超车的“ 恐怖新人 ”。

现在我们耳熟能详的三顿半、元气森林等，都是在那两年大促跑出来的；花西子雕花口红、薇诺娜的特护霜、空刻的番茄肉酱意面，这些后来扛起品类的大单品，也是从那会儿横空出世的。

当然，也有一些品牌爆红后很快沉寂下去。不过那几年，消费市场给人的整体感觉是：只要你有一个新想法，一个新概念，就能在大促里杀出来。新品牌涌现的节奏，充满了“上行期的美 ”。

但这样的故事，已经很多年没有出现过了。

一边是消费者变了。

那些年踩过的坑、交过的智商税，让大家越来越不好忽悠了。如果东西没真解决什么问题，手指一划就过去了。当年那种看到新品就想试试的热情，早就消磨得差不多了。

一边是供给侧变得太挤。流量越卷越贵，价格越打越低，一个新想法还没落地，就得先烧一笔钱才能被看见。试错的空间，被挤到只剩一条缝。

孵化新品、创办新品牌，成了不划算的事：成本巨高，但是收益不详。

在用户真正买单之前，都处于随时可能崩盘的薛定谔状态。

老品牌们还好说，血厚可以熬一熬，但新品牌就没那么好命了，一个爆款没赌中，现金流直接见底。

那么今年为啥一反常态，商家们都跟约好了一样，突然开始押注创新呢？

>/ 品牌卷不动了，决定换个活法

首先，再不搞，商家真的扛不住了。

大家终于发现，卷价格这条路是没有下限的。你今天打八折，明天别人就敢直接亏本甩卖。

派代去年做过一场大调查，其中超 30% 的受访商家明确表示，2025 年一直在亏损。另有超过 30%的商家称，利润微薄到仅有 0-5%。

商家一旦降了价，几乎很难再拉回来了。

如果产品没有差异化，如果有竞品降价，你就必须跟进。从此陷入“ 低价 → 低利润 → 低研发 → 更低价 ”的死循环。

另一头压垮品牌的是流量。

尤其是内容电商生态里，分发权基本握在平台算法手里。商家不投流，曝光就是个位数；投了流，钱没到手先抽走一大笔流量费。忙活半天，最后全是替平台打工。

就连头部们也难逃厄运，像零食巨头三只松鼠 2025 年的扣非净利润只有 4940 万元，同比暴降了 84.53%。

商家们要想跳出内卷死循环，就只能去做新品、闯新赛道、做新功能。

比如新品，它关乎定价权。只要东西够新、够对路，价格就重新由你定，而不是被同行的折扣牵着走。

>/ 消费者不吃那一套了

品牌们的战绩都说明，消费者愿意为“ 新 ”买单。

因为价格战打了这么久，大家也对伪低价麻了。

以前世超都是啥便宜冲啥，觉得不买就亏了，各种券包来回算，比做高考数学题还认真。

曾经很长一段时间，我买个厕纸都要反复比价，担心自己是不是买贵了。

尤其是直播带货出来后，经常蹲个把小时，抢了一堆没用的东西回来。

最后到手，才发现 9.9 一包的纸，摊开还没我半张屁股大。低价其实是靠玩文字游戏和降本减配实现的。

被坑多了，大家也就慢慢学聪明了。

与其买一堆便宜但没用的东西，不如把钱花在真正有用的东西上。

大家不仅要有用，需求还越来越窄、越来越细、越来越“ 变态 ”。

这种挑剔直接体现在了今年榜单上，一些价格不便宜的东西，反而卖得最猛。

比如做可拆卸床垫的栖作，明明单价远超普通床垫，却冲进了天猫卧室家具前 7；618 开卖首日，专攻越野跑鞋赛道的 norda 在天猫同比涨了超过 400%，美利奴羊毛服饰整个品类的成交翻了一倍以上。

这些品类有一个共同点：它们解决的不是“ 我要便宜 ”，而是“ 我有一个具体的麻烦 ”。

就比如床单被子脏了很好洗，但床垫一旦塌陷、发臭就很难处理了。栖作就把床单做成可拆卸的，“ 哪层脏了拆哪层、哪层塌了换哪层 ”的设计精准解决了麻烦。消费者掏钱时的犹豫就消失了，甚至愿意多花一点。

跟我们给火锅买狗粮的逻辑是一样的。

我宁愿多花点钱，买专门给胖狗、给老狗、给小型犬、给容易长泪痕的狗做的粮，也不想随便挑一袋便宜的凑数。

银发宠物的小赛道，也硬是被买出了一片新天地。618首阶段，老年猫主食罐涨了 300% 以上，老年宠物营养膏同比涨了 260%。

这对商家们来说，这是一件好事。需求越来越细，新品类们才有机会。

只要你解决的问题足够真实，再小众的赛道消费者都愿意为它买单，甚至是愿意掏额外的溢价。

麦肯锡此前发布的报告里有提过一个现象：大家会在同质化的基础生活用品上严格比价，但能解决情绪问题、解决具体痛点的细分品类上，就愿意支付溢价。

>/ 价值消费时代正式开始

商家改变策略，消费者习惯变化的同时，世超发现，平台的风向也变了。

最近几年，淘宝天猫、抖音电商、京东等平台的步调出奇一致，一直在给价格和流量内卷踩刹车。

今年 618 各家更是不再一昧强调低价，就连拼多多也不再要求全网最低价，同时又加大了“ 新质供给 ”的扶持。

天猫这两年的基本战略也是扶持优质原创品牌。拿出 600 亿流量扶新品，每个优质新品上线后头 30 天都有一份保底曝光。

天猫新品创新中心 TMIC 更能在产品上市前就介入，六神的驱蚊蛋就是这么出来的，上市前 6-9 个月，TMIC 就在验证哪个香味好卖、做成什么概念更好。

同时，货架电商也给很多商家留了一片更长久的发育的土壤。

比起低价冲量和盲目拓规模，品牌变得更加重视留存、复购和用户生命周期价值。草本初色的创始人说，早期他还盯着 GMV 看，现在踏实的只有两件事：一是复购率，二是好评率。

天猫的运营逻辑围绕旗舰店展开，用户的搜索、加购、复购都沉淀在品牌自己的店铺里；88VIP 这部分核心用户也表现出更高的品牌敏感度和更低的价格敏感度。两个变量叠加，品牌不必靠持续打折去维持销量，更有条件把投入放回到产品本身。

像三只松鼠在遇到去年财务危机之后，火速在今年天猫 618 加大投入，让店铺的客单价重新回到双位数增长；甚至连铜雕老字号朱炳仁都在天猫迎来一轮新增长，在开卖第一波成交同比就涨了 300%。

这些变化，其实都比单纯的战报数字更值得琢磨。

低价与流量内卷那么多年，打得所有人都精疲力竭。

但今年 618 给所有人释放了一个好信号——大促这个窗口，正在从纯拼流量、拼低价，慢慢恢复成创新的放大器。各家平台也愿意给商家扶持，放大原创的影响力。

品类越来越细、用户经营越来越重、研发投入占比变高，这些都说明咱们已慢慢进入了【 价值消费 】时代。行业在低价血拼后，终于开始慢慢回血，好的东西重新开始值钱。

当然了，消费者不是不爱便宜了，只不过，低价不能再是唯一的答案。

咱们也想要好一点、省心一点、有用一点。

撰文：苏打

编辑：莽山烙铁头 & 面线