（来源：劳动报）

转自：劳动报

随着最后一家电商平台公布数据，2026年“618”电商年中大促正式收官。与往年高调造势不同，今年大促氛围趋于理性。记者综合多家权威机构监测数据，全网网络零售规模保持正增长，AI技术深度渗透、消费理性回归、平台规则简化成为核心特征，行业正从规模扩张转向高质量发展。

总量平稳增长，结构亮点突出

浪潮卓数商务万象监测显示，大促全周期全国网络零售额超1.98万亿元，同比增长7.0%，其中非实物商品增速达21.4%，远超实物商品4.5%的增速，服务消费成为重要增长引擎。复旦大学消费市场大数据实验室监测显示，全网实物网络零售额同比增长3.2%，不同机构因监测口径差异增速有别，但均确认市场保持平稳增长态势。

平台格局方面，各平台普遍不再披露整体GMV，转而发布结构性指标。复旦消费大数据实验室数据显示，淘天集团市场占比约34%，京东占25%，抖音电商占20%，拼多多占7%，其余平台合计占14%。京东官方战报显示，大促下单用户数创新高，超3000个首次参与的新商家成交额破百万元。抖音商城数据显示，超12万商家直播成交额同比翻倍，中小达人贡献超八成达人带货成交额。

品类结构上，AI智能硬件成为最大增长亮点，民生刚需品类保持稳定支撑。京东数据显示，AIPC、AI眼镜等消费级AI产品成交额同比增幅达200%，B端智能硬件成交额同比增长10倍以上。米面粮油、洗护日用品等刚需品类订单占全网总订单七成以上，百元以内基础生活物资订单同比上涨约两成，以旧换新政策带动家电、数码品类换新订单较快增长。

行业告别低价内卷，转向价值竞争

中国国际电子商务中心首席专家李鸣涛分析指出，2026年“618”最显著的变化，是行业彻底告别低价内卷的粗放竞争模式，转向技术赋能、体验升级、价值创造为核心的高质量发展阶段，标志着中国电商正式进入“稳增长时代”。

监管政策引导是行业转向的重要推力。今年5月，北京市市场监管局联合多部门对17家重点平台集体约谈，明确要求杜绝非理性大额补贴，禁止“全网最低价”等内卷式表述。在此引导下，各大平台普遍简化促销规则，取消复杂预售、跨店满减等玩法，主推官方立减、一件直降、全程价保，消费者决策成本大幅降低。李鸣涛认为，监管从事后处罚转向事前引导，有利于推动行业回归商业本质，保护商家合理利润空间。

AI技术全域渗透是本届大促的标志性产业变革。李鸣涛表示，2026年是首个AI原生式电商大促，AI不再是营销点缀，而是升级为零售底层基础设施，深度嵌入消费体验、商家运营、物流履约全链路。消费端AI导购、智能推荐简化用户决策；产业端AI融入选品预测、数字人直播等环节，帮助商家降本增效，电商底层运行逻辑正发生根本性变化。

消费观念理性回归同样重塑大促生态。数据显示，超八成消费者带着明确计划参与大促，冲动囤货大幅减少，计划性、品质化消费成为主流。商家也普遍调整策略，从盲目冲量转向利润优先，更多品牌将大促作为新品首发、用户运营的窗口，通过高质量供给创造新需求。

李鸣涛认为，2026年“618”的平静不是降温，而是成熟。当行业告别GMV崇拜、消费者摆脱营销套路，大促正回归零售本质。这种转向虽短期表现为增速放缓，但长期有利于构建健康可持续的电商生态，推动行业高质量发展。

头图来源：图虫