直播电商正在告别对头部达人的单一依赖，走向普惠与多元。6月19日发布的《2026年抖音商城618数据报告》显示，今年大促期间，粉丝量不足百万的中小达人贡献了超八成的达人带货成交额。在消费券的强力拉动下，近3万家新商家首战告捷成交额破百万，内容场与货架场的双向驱动正为中小商家释放巨大的增长潜能。

消费券释放市场潜能，内容与货架协同激发商家活力

从商家经营情况来看，平台消费券扶持持续发挥促进作用。报告显示，消费券带动短视频成交额超百万元的商家数量同比增长432%。业内人士认为，消费券通过降低消费门槛、激发购买意愿，不仅有效释放消费需求，也为中小商家和新入驻商家创造了更多增长机会。数据显示，在首次参与618大促的新商家中，近3万家成交额突破百万元。

内容生态与货架场景协同发展，仍是抖音电商今年618的重要特点。在内容场景方面，挂载购物车的短视频观看次数同比增长57%；短视频成交额超千万元的商家数量同比增长56%；短视频成交额超百万元的新商家数量同比增长55%。在货架场景方面，商品卡成交额超千万元的商家数量同比增长82%，搜索带动成交额超千万元的商家数量同比增长53%。

达人生态方面，超过57万达人带货成交额同比实现翻倍增长。值得注意的是，粉丝量在100万以下的中小达人贡献了超过80%的达人带货成交额。中小达人数量庞大、覆盖领域更加细分，能够精准连接不同消费群体，成为商家拓展市场的重要力量。

产业带好物持续走俏，新品消费与“清凉”消费升温

今年618期间，源头好物和产业带商品持续受到市场欢迎。报告显示，商城成交额超千万元的生鲜食品商家数量同比增长400%。粽子、榴莲成交额均同比增长63%，西瓜成交额同比增长59%。与此同时，今年618期间，来自浙江湖州的童装、广东东莞的潮玩以及河北保定的纸巾等产业带特色商品受到消费者青睐。

报告显示，服饰消费持续升温，品牌服饰新品数量同比增长超过140%，直播成交额破亿的服饰品牌数量同比增长超过60%。产业带女装商家增长势头明显，短视频成交额超百万元的产业带女装商家数量同比增长84%，商品卡成交额超百万元的产业带女装商家数量同比增长48%。受端午假期和夏季出游需求带动，运动户外消费表现活跃，成交额超千万元的运动户外商家数量同比增长44%。

在美妆消费领域，新品表现亮眼。数据显示，参与活动的美妆品牌新品数量同比增长144%，消费券带动成交额超百万元的国际美妆品牌数量同比增长67%。

随着夏日消费旺季到来，消暑家电成为今年618的热门品类。数据显示，参与国家补贴活动商家的店铺平均成交额同比增长121%。其中，除湿器、制冰机、空气循环扇、冰箱订单量分别同比增长130%、133%、450%和85%。

抖音电商相关负责人表示，从今年618数据来看，平台消费券带动作用明显，新商家成长速度加快，内容场景与货架场景协同效应进一步显现，产业带商品和新品消费保持活跃。未来，平台将继续通过内容、货架等多元场景以及扶持举措满足消费者多元购物需求、为商家经营提供更多支持。

编辑：居长玉

责编：肖明