南京多家品牌落地场景化门店，线下商业正从“卖货”转向“造景”

让“逛店”变“探索”， “一次打卡”成“反复停留”

□ 南京日报/紫金山新闻记者 田诗雨 卫凌云 邓露洁

夫子庙景区，蜜雪冰城打造巨型雪王雕塑，开设2000平方米体验店；1912街区，瑞幸咖啡开设复古门店营造打卡氛围；新街口Suning Fun年轻力中心打造集购物、探索、社交、娱乐于一体的年轻化零售空间；名创优品“超级名创SUPER MINISO”将“逛店”转化为“探索”……今年以来，南京街头涌现出一批颠覆传统认知的场景化门店。

1912街区瑞幸悠享店。 南京日报/紫金山新闻记者 夏雪晴 摄

“不只是卖商品，更要营造体验感。”线下门店的变化不是随波逐流的模仿，其折射出的是社交媒体火热背景下消费逻辑的变化：消费者购买的不只是商品，更是在朋友圈等社交平台可使用的内容素材与社交资本，线下商业的竞争正从“货架争夺”转化为“场景占有”。

品牌造景  线下商业布局“场景叙事”

6月的南京，蜜雪冰城南京旗舰店的热度一直在延续。这家位于南京茂业天地、总面积超2000平方米的独栋门店，自5月29日试营业以来持续成为全城焦点。戴着皇冠、“身高”近两层楼的巨型雪王雕塑俯瞰着老城南的街巷，金陵主题国风墙上，夫子庙、秦淮画舫、明城墙等跃然眼前，沿街灯笼阵列随风轻摆。即便是工作日中午，门店前仍排着队，年轻人们举着手机对准国风墙连拍“九宫格”。

数据显示，试营业期间，该店单日营业额突破102万元，试营业前3天累计营业额达272万元。6月1日，南京茂业天地在小红书平台“报喜”：蜜雪冰城南京旗舰店试营业前3天为商场带来超13.6万人次客流，预估年引流将超200万人次。

蜜雪冰城南京旗舰店将“场景叙事”推向新高度。这家门店堪称目前全球面积最大的蜜雪冰城，二楼雪王魔法铺里，盲盒、积木、零食等摆得满满当当，每个顾客的购物篮都被塞得鼓鼓囊囊。

不仅是蜜雪冰城。今年以来，瑞幸、苏宁易购、名创优品等品牌纷纷在南京落地场景化门店，线下商业正从“卖货”转向“造景”。

昨天中午，在南京1912街区的瑞幸悠享店，顾客小林下单了一杯小黄油拿铁。与过去“拿了就走”不同，这次，她坐在店里拍了不少环境照片。“以前去过的瑞幸门店都不大，这次来打卡悠享店，有氛围感多了，很适合放松。”继去年在新街口中央商场落地南京首家悠享店后，今年，瑞幸再次将悠享店开进1912街区。记者看到，这家店走起“复古风”，选用红棕色系搭配历史建筑风格，设置适合久坐的沙发座位，旋转楼梯墙上悬挂着南京地标照片，营造出浓郁的本地文化氛围。

视角转向新街口商圈Suning Fun年轻力中心全国首店，苏宁易购旗下这一创新业态以“体验先行、情绪优先”为价值主张，打造集购物、探索、社交、娱乐于一体的年轻化零售空间。走进Suning Fun二楼，仿佛穿越至科幻大片里的空间站。大家从前熟悉的家电卖场，大多是分产品类别陈列，Suning Fun不一样，这里的每个太空舱都是一个品牌体验中心，拥有品牌全线产品，好处就是可以在这里“一站式”体验不同产品的智能互联。三楼超级里奥运动超乐场更是汇集超70个娱乐项目，VR暗黑双子星、轨道影院等多个项目首次登陆南京及华东地区，高峰时单日客流超过2000人。

“这里太好拍了！灯光自带美颜效果，随手一拍就是大片。”在建邺区龙湖天街的名创优品“超级名创SUPER MINISO”江苏首店内，正在三丽鸥区域打卡拍照的时尚博主“小甜橙”告诉记者，“以前的店买了东西就走，但这里不一样，探索感很强，购物体验直接拉满。”这种将“逛店”转化为“探索”的设计，成功将门店变成年轻人的社交打卡新地标。

从奶茶品牌空间升级，到咖啡店营造慢节奏氛围，再到家电零售向年轻力中心转型、潮玩零售打造二次元沉浸场——4种业态、4条路径，不约而同指向同一个信号：线下商业正在经历一场从“卖货”到“造景”的转变。

体验为王  “交易终点”转变为“关系起点”

当消费者不再满足于“买得到”，而更在意“值得来”，品牌们用一栋栋旗舰店、一家家主题店给出了回应：场景，正在成为新的流量入口。

除了硬核的商品矩阵，龙湖天街“超级名创”的空间设计是其俘获年轻消费群体的另一“杀手锏”。门店打破了传统零售店“货架+过道”的刻板印象，将各类主题陈列区重构为一个个沉浸式“故事角落”。从进入店门的那一刻起，消费者就仿佛踏入了一场充满惊喜的场景：柔和的高级感灯光、契合IP主题的精致布景，每一处转角都经过精心设计，不仅展示了商品，更提供了情绪价值。

去年6月，名创优品全球首家MINISO SPACE落地南京德基广场，采取“空间叙事”设计理念，以“IP场景化+产品限定化+空间沉浸化”“三位一体”模式，构建集购物、社交、打卡于一体的复合潮流地标。“消费者移步换景中，可以欣赏IP主题艺术装置，也可以深度参与互动体验，契合当下年轻消费群体对沉浸式体验的追求，消费也不再停留于交易，是情感满足与价值认同的过程。”据名创优品集团透露的数据，开业后，门店销售额、客单价均跑赢了品牌全国大盘。

这股“造景”热潮并非南京独有。以蜜雪冰城为例，其已在郑州、杭州等城市密集开出10余家旗舰大店，2025年底已在23个城市完成布局。记者了解到，位于重庆的超1200平方米旗舰店，去年国庆营业额突破350万元，接待游客超70万人次，火爆程度甚至超过部分5A级景区；杭州旗舰店则选址“冷清”的西溪银泰城，投入近800万元打造700平方米上下两层。

品牌为何不惜重金从“卖东西”转向“造场景”？答案藏在消费逻辑的深层变迁中。南京市民孙怡在新街口Suning Fun体验后告诉记者：“以前逛家电卖场感觉很枯燥，现在这里像游乐场，我可以在VR滑雪机上玩一下午，还能顺便看看有没有适合的相机。”Suning Fun店员介绍，如今，消费者不再仅仅为产品功能付费，更是为情绪体验和社交内容买单。

知萌咨询《2026中国消费趋势报告》指出，当前体验经济的核心是为消费者的时间赋予深刻意义，他们不再只为“在场”付费，而是为场景中能引发心流的情感、认知与身份三重增量投资。52.8%的“Z世代”消费者更期待体验地方特色文化，沉浸于具有地域标识感的生活方式之中。  

这些旗舰店已远非单纯的交易场所，而是演变为复合业态的城市新空间。蜜雪冰城旗舰店堪称“茶饮店+IP”的门店集合体，二楼大量陈列雪王IP周边，从1元到上百元均有覆盖，让消费者从“顺路买杯茶”升级为“专门花一两个小时来打卡”。Suning Fun则从另一个维度切入——将电竞区、AI机器人集合区、运动超乐场装入家电卖场，将科技体验、潮玩娱乐与零售消费打通，构建年轻力中心的全新复合业态。

这种转变展现了品牌与消费者的关系密度——从“交易的终点”转向“关系的起点”，门店本身正成为目的地。

持续焕新  打卡一次变反复停留

这股“造景潮”的兴起，也与城市政策环境相互呼应。去年，南京发布《关于促进首发经济发展的若干措施》，从提升内核、壮大外延、营造环境等3个层面制定15条措施打造“首发南京”IP，助力建设国际消费中心城市，加快建设具有世界聚合力的双向开放枢纽。其中提出，支持首店、首秀等首发活动项目开展，对符合条件的首店开设方、引进载体予以资金支持；支持具有引领性的国内外品牌开设高能级品牌首店、旗舰店等。

这一政策红利的持续释放，为品牌旗舰店的落地提供了强有力的支撑，也使南京成为品牌场景创新的天然试验场。然而，政策补贴终究是“助跑器”而非“永动机”。旗舰店、场景化门店模式并非万能灵药，繁华背后潜藏着复杂的商业博弈。

蜜雪冰城某市旗舰店选址某商场，虽以较低的租金成本换来更大的空间自由度，但也面临商场自然人流不足的挑战。公开信息显示，该商场2024年亏损达5.7亿元，运营方已提前解约退出。有记者实地探访后发现，消费者多为蜜雪冰城专程而来，在旗舰店完成消费后便直接离开，鲜有进入商场进行其他消费。这类“降维选址”高度依赖社交网络的传播，一旦热度退潮，大店运营成本将面临严峻考验。

名创优品创始人叶国富在社交平台介绍：“消费者不缺少商品，缺少值得去的地方。”这句话揭示了旗舰店模式的机遇，也暗含了其脆弱性：当“值得去”变成“去过一次就够了”，热度驱动的商业模式便难以为继。

蜜雪集团自身也在主动调整战略方向。蜜雪冰城2026年战略重心已明确调整——国内将主动放缓新店开拓节奏，聚焦存量门店运营扶持与单店效益提升。旗舰店更多扮演“尖兵型”实验室角色，承担新品测试、IP文创迭代、新品类扩张的品牌验证功能，而非单纯追求门店数量增长。

从长期战略看，旗舰店扮演的角色也愈发重要。苏宁易购相关负责人介绍，Suning Fun的定位并非以短期坪效为核心考核指标，“我们更看重的是品牌年轻化形象的塑造和新客群的触达。一家旗舰店的投入，某种意义上是一笔长期的品牌投资，但如果后续无法将客流沉淀为稳定的会员关系和复购转化，前期投入就可能变成‘沉没成本’。”

相关业内人士介绍，如果门店设计仅停留于“贴标签”式呈现，缺乏深度内容共创，便极易滑向“一次性商业噱头”，投入巨额成本却徒增品牌虚浮感。旗舰店要形成持久的吸引力，关键在于打造“目的地式”消费场景，让消费者从“打卡一次”变成“反复停留”。对于本土零售品牌而言，需要将“在地性”从视觉符号升维为可体验、可互动、可沉淀的文化内容，避免陷入同质化竞争泥潭。同时，需要品牌在空间设计之外，持续输出内容，比如，定期更新的限定产品、季节性主题策展、与本地文化机构的联动活动，让门店成为一个不断有“新鲜事”发生的场所。

【责任编辑：谢婷月】