来源：FBIF食品饮料创新

在LA洛杉矶有这么一家超市：

一家卖有机蔬菜的超市，门口永远停着保时捷和特斯拉。Hailey Bieber喝过的smoothie，能让人在店外排队两小时。Balenciaga愿意在秀场上用它的纸袋当道具。它的会员愿意每年花200美元只为每个月领一杯免费饮品……

一家超市，凭什么让人排队买20美元的smoothie、把买菜变成身份符号，并在LA开出每平方英尺销售额吊打奢侈品店的数字？

这篇文章，我们从产品、定价、营销、商业模型几个维度，对全球现象级高端超市Erewhon进行全面拆解。

历史：从街边小店到LA文化地标

1966年：一个日本移民的理想主义实验

1966年，日本移民Michio Kushi和Aveline Kushi在波士顿的自家房子里，开始向邻居销售有机糙米、味噌、酱油和梅干。这对夫妇是美国长寿饮食运动（Macrobiotic Movement）的先驱，Macrobiotic Movement强调人们应该以糙米、蔬菜、海藻为核心，拒绝精制糖和肉类。

店名Erewhon，则取自英国作家Samuel Butler 1872年的讽刺小说《Erewhon》。这个词是“Nowhere”的倒写，代表一个乌托邦式的理想世界，一个人们对自身健康负责的地方。

Erewhon - by Samuel Butler

这个名字，从一开始就带着某种使命感。

波士顿起步不久，Erewhon因健康法规问题被迫关闭，随后于1969年迁往洛杉矶，在Beverly Boulevard开出门店。此后数十年，Erewhon是LA少数几家真正的自然食品店之一，小众、忠诚，但远谈不上主流。

1979年，创始人Kushi夫妇在财务困难后将店铺转手给了员工Tom DeSilva。此后Erewhon数度易主，在生死线上挣扎，始终是一家单店的小众健康食品店，在本地有一批忠实粉丝，但几乎无人在意它的商业潜力。

2011年：真正的转折点

真正改变Erewhon命运的，是Tony和Josephine Antoci夫妇。

2011年，这对夫妇以相对低价从Tom DeSilva遗孀手中收购了Beverly Boulevard这最后一家Erewhon。

他们两人的背景很有意思，Tony和兄弟Vito最初做的是给西区高端餐厅送私标瓶装水的生意，后来升级到向餐厅供应橄榄、柠檬、酒吧物料，Josephine加入后帮助他们打入高档食材领域，最终建立起年销9000万美元的食材配送业务，并于2009年整体出售给Sysco。

收购Erewhon时，Tony才43岁，原本计划退休，却只撑了六个月就按捺不住。

他们本以为接手的是一家老气、没人什么名气的小店，但看到的实则一个尚未被挖掘的宝藏。

Tony负责后台运营，Josephine负责前端工作，包括产品选品、门店美学、品牌调性。他们对门店进行了全面翻新，引入高端有机选品体系，同时把prepared foods和smoothie吧台作为核心体验区。

从2011年到2019年，Erewhon从一家店扩展到五家。其坪效是行业平均水平的四倍。

2019年：投资人入局，增长加速

2019年，纽约投资机构Stripes Group以少数股权参与投资，Erewhon正式进入高速扩张轨道。

Stripes创始人Ken Fox在接受采访时说：“Erewhon在几乎所有你能衡量的维度上，都是异类。无论是特色餐厅、传统零售还是超市行业。Erewhon可以成为一个全国性品牌，成为人们在更健康食品领域最信赖的名字。”

此后几年，Erewhon从5家扩展到如今的13家门店，全部集中在洛杉矶富裕社区：Beverly Hills、Venice、Silver Lake、Calabasas、Pasadena……每一家选址，本身就是代表着品牌定位。

2025年，CEO Tony Antoci宣布这是“Erewhon 2.0”的开始，Manhattan Beach、West Hollywood、Glendale三家新店同年开业，背后是刚落成的、比原来大五倍的Vernon中央厨房，为规模化备好了基础设施。

产品：一套精心设计的选品体系

理解Erewhon，就必须理解它的选品哲学。可以说这家超市超出了传统零售的范畴，已经是一个产品策展空间。

Josephine的选品红线

Josephine Antoci是Erewhon选品体系的灵魂人物。她每周花数小时亲自测试新品，主导一套严苛的产品审核流程。

品牌要进入Erewhon，必须先在线上提交申请表，方向要求明确，有机、本地、非转基因、可持续、生物动力农业或再生农业，并且要能满足多种饮食需求（素食、无麸质等）。

通过初筛后，品牌提交样品。进入Josephine视野的产品，需要通过她的成分表审核。她的硬性红线包括：精制糖、漂白面粉、菜籽油、酵母提取物，以及任何重度加工的成分。

对于蔬果区和饮品吧台，Josephine的第一优先级永远是有机。

这样进入Erewhon的品牌，就自带一种背书。对于那些主打天然、功能性的新兴健康品牌来说，能上Erewhon的货架，本身就是一张最昂贵的背书证明。

产品分层结构：

自有品牌（Private Label）

Erewhon的自有品牌是整个商业体系中利润率最高的部分。汤品、果汁、零食、辣酱……每一件PB产品都严格遵循其有机标准，瓶装汤和果汁的容器还可以带回门店换取2-3美元的押金返还。一个把环保心智进行用户植入。

2021年，Tony Antoci曾透露，自有品牌和prepared foods合计约占公司收入的40%。

全日制咖啡吧台和smoothie区

这也是Erewhon体验的核心。每家门店的吧台区域约占总面积的30%，每周服务约10万名顾客。除了常规菜单，这里还会轮换限定合作款。

精选食材区

第一次来Erewhon，可能会觉得定价有些太夸张了。38美元/磅的野生三文鱼、41美元的一小盒mixed berries、有机芸薹菜可能来自加州某个小型Biodynamic农场。

一棵花椰菜，可能不只是有机的，而是由某个特定加州农场用Biodynamic种植的。产品信息足够详尽，像在买葡萄酒。

功能性补充剂与健康饮品

这是Erewhon区别于Whole Foods最明显的区域之一。整个货架区域像一个精心策展的功能性健康品集市：适应原（Adaptogens）、胶原蛋白、药用蘑菇、花粉……你能在这里买到许多在其他超市根本找不到的小众品牌，而这些品牌的出现，恰好满足了那批对健康议题保持高度关注的LA核心客群。

定价：贵就是战略

Erewhon从不打折，从来不做大规模促销。

高价格首先是一个筛选机制。其用价格定义谁是我们的消费者。走进Erewhon的人，愿意为有机蔬菜多付钱、愿意为信任的品牌多付钱。这和奢侈品牌的定价逻辑完全一致。

我们以联名smoothie为例：

一杯signature smoothie，约20-22美元

比如Hailey Bieber Strawberry Glaze Skin Smoothie，定价20美元

合作款smoothie上线后，月销超过40,000杯

所以仅Bieber smoothie一个联名单品，就估计可以带来超过1000万美元的营收

其次，高客单也是门店模型成立的关键。Erewhon的单店面积不大，但据估计每平方英尺销售额高达1800-2500美元，而传统超市的行业平均水平大约是450-600美元。在Whole Foods买一篮子菜，总价约50美元；在Erewhon，很可能是150美元。

CEO Tony Antoci曾透露，按10家门店计算，每家门店每周的收入约为90万美元。目前预估Erewhon仅13家门店，营收就超过了6亿美金。

当然Erewhon最有名得是他138美金一个得帆布购物袋。

这个定价在任何意义上都是贵得离谱，但它今天的功能和一个奢侈品手提袋已经没有本质区别。它在LA的街头，是一个身份的可见标签。拎着这个袋子，意味着你是这里的常客，是那个圈子里的人。

这也是为什么Balenciaga愿意在秀场上让Kim Kardashian拎着Erewhon的纸袋。这两个品牌在某种意义上已经成为同类符号，只是服务于身体的不同部分。

营销：独特的打法

Erewhon几乎不打传统广告。它的营销预算大部分以另一种方式存在：smoothie联名合作。

Smoothie联名：一个让整个行业都学不会的打法

Smoothie联名看起来简单。找一个名人，共同开发一款限时smoothie，定价20美元，双方通过社交媒体推广。

但细看执行，每一个环节都精心设计。

第一，配方成分就是广告位

Vito Antoci（Erewhon执行副总裁）曾透露：每一款celebrity smoothie的配方里，最多可以有5个成分品牌付费参与。这意味着一杯smoothie本身就是一个广告集合体——名人的粉丝群、Erewhon的流量、以及5个成分品牌的曝光，全部在一个20美元的杯子里变现。

第二，名人机制

合作名人每卖出一杯smoothie获得1美元分成（通常选择捐给慈善机构），Erewhon再额外拿出2美元捐款。这个设计的聪明之处在于，它把交易行为包装成了一种善举，消费者喝一杯smoothie，顺便做了公益。

第三，稀缺性设计

所有联名smoothie都有固定上线窗口和限定时间，下架即消失。这种设计让每一次合作都产生必须现在去的紧迫感，也保证了下一次合作发布时依然有新鲜感。

那么效果如何呢？以Hailey Bieber的Strawberry Glaze Skin Smoothie为例：

上线后立刻成为社交媒体爆款,单产品月销约40,000杯,估计单产品全年收入超过1000万美元.

Bieber的两条Instagram故事，带来23.85万美元的EMV（Earned Media Value）

此后的联名名单越来越星光熠熠：Kourtney Kardashian、Sofia Richie Grainge、Olivia Rodrigo、Chris Appleton……每一次合作都是一次媒体事件，都是一轮自发传播，都是一次新客引流。

联名对象也从明星扩展到品牌：Lacoste、Netflix、Salt & Stone、Vacation Sunscreen、Frankies Bikinis……这些品牌选择全自资开发属于自己的Erewhon专属饮品，用它来进入LA市场、进入特定人群的视野。

为什么其他超市学不会？

因为这不只是营销动作，而是整个品牌生态的产物。Erewhon的smoothie之所以有人排队，是因为在LA去买这杯smoothie本身就是一种社交行为。你去那里，你买那杯，你发到Instagram，你就是这个圈子的人。

如果换一家普通超市做同样的联名，那只是某明星在某超市卖饮料，没有任何文化加持。

会员体系：60,000人每年付200美元

Erewhon目前有约6万名付费会员，年费最高200美元。会员权益包括每月一杯免费品牌饮品、季度专属福利等。

但更值得注意的是，这个会员体系已经进化成一个叫“Erewhon Lifestyle Collective”的生态圈，合作方包括Prenuvo（全身MRI体检）、Alo Yoga、Seed Health（益生菌）、Bon Charge（红光疗法设备）等——全是同一圈层用户愿意为之付费的健康生活方式品牌。

这个Collective本质上是在用会员关系，把Erewhon从一家超市扩展成一个健康生活方式平台。

门店设计的社媒传播性

Erewhon的门店设计，从一开始就考虑了社媒的传播性。

开放式的juicer bar让你能看见整个现榨过程，视觉上赏心悦目，天然适合拍摄。精心摆放的货架颜色搭配，像在经营一个Instagram页面。坐在店外露台上，喝着紫色的smoothie，背景是一排绿植，这画面就是为社媒传播而设计的。

据估计，每当有顾客在社交媒体发布带有Erewhon标签的内容，这些UGC的量加总起来，已经远超任何一次付费广告投放。

商业模型：一家"拒绝做超市"的超市

收入结构

Erewhon的收入结构和传统超市有根本性差异。

传统超市的逻辑是：卖商品，通过进场费和促销分摊成本，靠规模和供应链效率赚钱，净利润通常只有1-3%。

Erewhon的逻辑是：

Prepared Foods（现成餐食）+饮品吧台：高毛利，约占门店30%面积，每周服务10万顾客，是整个体验的锚点

自有品牌：直接控制利润，有机蔬菜、汤品、果汁，自产自销

精选商品：每件商品的毛利率远高于传统超市，因为选品策略保证了品牌不需要通过价格战竞争

合作/入场：成分品牌为进入smoothie配方付费；新兴品牌视进入Erewhon货架为背书

会员订阅：低流失、稳定的现金流来源

这种模型让Erewhon的坪效是传统超市的3-5倍，同时开店成本远低于同等规模的餐厅或零售旗舰店。

选址哲学：每一家都是广告牌

目前Erewhon的所有门店全部在洛杉矶县的富裕社区。Beverly Hills、Venice、Silver Lake、Studio City、Calabasas……

这不是选址，这是人群定位的物理表达。

每一家Erewhon的开业，都自动建立在附近住的人和这家店气质匹配的前提下。Calabasas是Kardashian家族所在地，Venice是LA最有嬉皮文化感的社区，Silver Lake是创意人群密集的地方……每一家店都精准嵌入特定的生活方式社群。

当Tony Antoci说“2025是Erewhon 2.0的开始”，新增的三个选址也很有意思，Manhattan Beach（南湾，高收入家庭社区）、West Hollywood（时髦、LGBT文化圈）、Glendale（亚美尼亚裔富裕社区）。

扩张逻辑：慢，但每一步都有章法

和很多拿了PE投资就疯狂开店的品牌不同，Erewhon的扩张速度一直很克制。

从2011年到2025年，14年开了13家店，平均每年不到一家。这不是因为钱不够，而是因为Tony Antoci深知Erewhon的核心资产是稀缺感，一旦扩张过快，稀缺感稀释，品牌溢价就会瓦解。

2025年一次开三家，对Erewhon来说已经是史上最快的单年扩张，其底气是刚完工的Vernon中央厨房，65,000平方英尺，是之前的五倍，专门支撑各店的prepared foods供应体系。

这说明Erewhon的扩张逻辑是供给先行。先把中台能力建好，再开店，而不是开了店再补基础设施。

文化分析：Erewhon究竟卖的是什么？

说了这么多，Erewhon真正卖的是什么？

不是有机蔬菜。不是smoothie。是一种消费者的的认同感。

Erewhon的顾客买的是三件事：

第一，信念的具象化。

LA有大量对健康、食品安全、环境议题高度关注的人群。他们选择有机食品，不只是出于口味偏好，而是一种价值观表达。Erewhon的严苛选品体系，给了这种信念一个可以托付的对象。

第二，可见的身份符号。

在LA，你在哪里买菜，是一个关于你是谁的声明。Erewhon的袋子、smoothie的杯子、Instagram里的购物清单，都是身份的可见凭证。这和买什么牌子的包、穿什么品牌的瑜伽裤在逻辑上没有本质区别。

第三，触手可及的奢侈。

这是Erewhon最聪明的地方。它贵，但没有贵到不可触碰。一杯20美元的smoothie，能让你体验到我和Hailey Bieber喝一样的东西的感觉，但它不需要你买一个2万美元的包。这就是Vogue所说的“disguised as a grocery store的status symbol”即伪装成超市的身份符号。

"Erewhonization"：一种经济学现象

近年来有人用“Erewhonization”来描述一种更广泛的消费趋势：中产阶级正在放弃中间价位的商品，转而在少数品类上追求极致，愿意为那种品质感和身份感付远超基础需求的价格。

健康饮食成为这个趋势的核心战场。当Z世代把护肤品、运动服升级成身份消费之后，食物本身也跟上了。你吃什么，代表你是谁，这句话从没有像今天这样真实。

Erewhon恰好踩在这个趋势的最前端，并且用十年时间构建了足够厚的品牌壁垒。

对中国市场的启示

把Erewhon放在中国零售市场背景下看，有几个有价值的思考点。

1。选品策略的本质是信任构建

Ole‘、BHG等高端超市都在尝试这条路，但真正能像Erewhon一样把策展人身份做到深入人心的，目前还没有。

2。功能性饮品是真正的流量战场

Erewhon的smoothie吧台证明了，人们愿意为一杯在特定场景下消费的饮品付出远超预期的价格，前提是这杯饮品带有足够多的故事和身份认同。这对中国的新茶饮、功能性饮品玩家是一个很有力的参照，当你把一杯饮品做成文化符号的时候，定价的天花板会大幅上移。

3。联名合作的底层逻辑

每一款联名smoothie都是一个完整的内容事件，而不只是一张海报。产品本身要能被消费、被记录、被传播，而不只是被看见。

4。中国版Erewhon在哪里？

中国目前还没有一个真正意义上的Erewhon。等待这个位置被填补，可能是中国高端零售领域接下来五年最值得关注的机会之一。

结语

Erewhon是一个关于把一件普通的事做到极致的故事。

买菜，这件每周都要做的事，被他们做成了一种文化体验，一种身份表达，一种值得排队两小时的仪式。

在这背后，有极度严苛的产品标准，有精心设计的空间美学，有教科书级的社群营销，有克制而有章法的扩张节奏。每一个环节都在服务同一个命题，让顾客觉得，来这里买东西，是身份证明。

到底值不值那个价钱？这个问题本身就问错了。

因为Erewhon卖的，从来都不只是食物。

来源：CFC出海（ID：gh_a6d6f6e9dacd）

作者：戚特

编辑：王军

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