（来源：斗酒）

2026年5月11日，贵州茅台业绩说明会上一段简短的回应，释放了关于茅台销售模式转型的关键信号。在回答投资者关于代售业务后续规划时，茅台方面明确表示： “当前代售模式已经试点落地，寄售模式仍然需要根据市场情况具体研判。”这句话的分量不容小觑。它至少传递出三重信息：其一，作为茅台市场化改革第一阶段的代售模式已基本完成试点；其二，更高阶的寄售模式已进入决策层的研判视野；其三，茅台多维协同的营销体系建设已驶入“代售先行、寄售跟进”的战略轨道。事实上，早在2026年1月，茅台董事会审议通过的《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》就已明确提出，运营模式将由“自售+经销”的传统销售模式向 “自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变。代售的落地是这场改革的第一只靴子，而另一只靴子——寄售机制的开启——正在悄然蓄力。01

代售何以先行：试点成效与模式局限理解寄售可能的走向，必须先辩证看待代售模式的落地经验与边界。代售模式的核心逻辑在于“物权不转移，经销商赚服务费”。经销商无需买断货权、无需垫付资金，仅需缴纳保证金即可参与运营；消费者通过i茅台专属二维码下单，经销商按销售额抽取约5%的服务费。从今年一季度以来的落地情况看，代售试点取得了阶段性成效，但推进节奏和覆盖面也受到了一定制约。从成效维度看， 代售模式有效实现了多重改革目标：

一是经销商由“垫资囤货”向“轻资产服务”转型，资金占用压力大幅降低；

二是茅台加强对非标产品的供给节奏与终端定价的直接掌控，有助于稳定“价盘”；

三是订货全程数字化，消费者购买体验的确定性和保真度显著提升。

茅台方面也明确指出，代售模式是推进“全面向C”的重要销售模式，会根据i茅台、自营店等各渠道销售情况，综合统筹、动态调节产品投放，保持市场稳定有序。

从覆盖面看， 当前代售产品限定为飞天53%vol 500ml贵州茅台酒之外的其他主要产品（即精品茅台、生肖酒、陈年茅台等产品），深受渠道商欢迎。茅台还确立了“自营稳大盘、社会渠道做下沉”的协同策略，直营体系更多承接核心大单品的直销投放，社会渠道则在代售体系中承担C端服务与转化功能，二者形成了功能互补的渠道生态。

但代售模式也有其内在局限。 

在准入机制上，经销商需在100%执行2025年所有订单且近三年未被追究相关违约责任的前提下，才可自愿申请加入代售。在货源管控上，当销售额（即顾客在i茅台直接支付的实付款）达到本次到货量的70%以上时，才能向厂家申请下一批货。物流周转通常需2-3天，期间门店经常面临“无货可卖”的真空状态。

这些约束使得代售更多表现为“定向配额”式的存量渠道优化，而非面向全社会开放的增量机制——而这恰恰为寄售模式的登场留下了战略空间。02

寄售的本质：物权不转移下的社会化供给扩容根据茅台官方方案中的模式定义，寄售模式同样“物权不转移”，但区别于代售之处在于，它依托的是“寄售商渠道、客户资源” 。这里的“寄售商”是一个需要深度解读的概念。从字面来看，寄售商与经销商最大的区别在于：经销商持有年度合同配额，通过买断货权赚取价差（或在代售模式下赚取服务费）；而寄售商则不持有合同配额，其核心价值在于连接能力——连接特定渠道资源、特定客户群体或特定消费场景。寄售的本质，是把茅台存储在全国各地经筛选的合作伙伴仓库中，合作伙伴负责展示、保管和对接客户需求，客户通过二维码或线上化路径完成下单，茅台官方组织配送。商品所有权的流转严格限定在茅台与最终消费者之间，寄售商从不占有货权，按其促成的销售额抽取佣金。对比代售与寄售两种物权不转移的模式，两者可视为存量优化与增量拓展的差异：· 代售聚焦于优化既有经销商的角色定位和交易结构，是“用新规则做旧渠道”；

· 寄售着眼于突破既有经销商网络的限制，引入非传统经销商的社会化渠道资源，本质是“用新规则做新渠道”。也就是说，从代售到寄售，意味着茅台的社会化销售体系将迎来一次渠道身份的扩容——更多具备渠道能力但此前不拥有茅台配额的市场力量（如高端商场、会员制零售商、精品酒店、高净值俱乐部、互联网私域平台等），有望以寄售商身份纳入茅台的正规营销体系。03

寄售背后：茅台全面向C的改革逻辑与市场动因研判茅台是否会迈出寄售这关键一步，不能就模式论模式，必须置于“全面向C”市场化改革的全局框架和当前行业背景中审视。2026年，茅台发展的主基调是“以消费者为中心”的市场化改革，全面向“C”。茅台当前已形成批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行格局，运营模式涵盖自售、经销、代售三大模块，距离“四驾马车”并驾齐驱仅差寄售这一环。从外部动因看，寄售模式登场的时机窗口正在逼近。

其一，白酒消费的结构性变化倒逼渠道创新。 消费群体迭代正在发生——i茅台春节期间的有效问卷调查显示，31至40岁用户占比高达45%，构成了平台的绝对主力。新一代消费者更注重购买的便捷性、保真性和体验价值，对传统经销体系的依赖度持续走低。

其二，数字化基础设施日趋成熟。 i茅台注册用户已超8000万，月活用户超1531万，春节期间日活用户约90万人次。高达75.8%的用户选择i茅台APP或茅台专卖店这两个官方渠道。这一庞大的数字化底盘为寄售模式的线上闭环提供了坚实的技术支撑。

其三，“消费分层”需求日益显现。 茅台已构建起以飞天茅台为塔基、陈酿为塔腰、年份为塔尖的“金字塔”产品矩阵。代售主要覆盖塔腰和塔尖产品，但对于如何触达塔基以下更广泛的消费群体、覆盖更多元的消费场景，寄售模式无疑是更灵活的工具。此外，茅台此前在年轻化跨界中的经验教训也为寄售提供了战略启发。茅台冰淇淋、酱香拿铁等联名爆红一时，但复购率不足5%，“只买一次”的尝鲜型消费与白酒的常态消费之间存在显著断层。这一数据印证了一个事实：通过产品本身给力的“爆品路径”来撬动增量市场并非易事，但通过渠道创新让茅台的产品更频繁、更便利地出现在消费者面前——这正是寄售模式可以发挥的独特价值。04

寄售模式可能的形态、路径与演进节奏结合茅台的改革惯性与行业实践，寄售模式的落地可能在以下维度展开：第一，产品范围：从非标渠道先行，逐步推向主线。 与代售的节奏类似，寄售大概率会从精品、陈年、生肖等非标茅台酒先期切入。这些产品价格弹性较大，消费者决策周期较长，更需要贴近目标客群的渠道进行“体验式触达”。飞天茅台酒何时纳入寄售将是关键观察指标——一旦飞天茅台进入寄售体系，意味着该模式在茅台层面的战略层级已经跃升。第二，渠道商遴选机制：分批扩容。“寄售商”本质上是茅台社会化销售体系的增量入口——它不取代经销商，而是对经销商网络的有机补充，未来有望吸纳三类增量力量：一是高端卖场与会员制渠道（如山姆、Costco等能够精准触达中高收入消费者的零售终端）；二是新兴私域平台与KOL渠道（具备C端转化能力的意见领袖型渠道） ；三是 B端场景渠道（高端餐饮、精品酒店、企业家俱乐部等具备宴请、礼品等真实消费场景的渠道势力）。第三，佣金定价机制：科学测算下的多级分层。 目前代售佣金约5%，寄售的佣金率预计将参考代售标准，但可能因渠道的资源价值和客户服务能力而差异化——能为茅台带来高净值新客的寄售商，佣金率可能适当上浮；仅提供货架陈列的渠道，则以基础佣金为底线。第四，寄售商准入门槛：信用担保与数字化管控。 代售模式要求经销商缴纳保证金，寄售模式预计将延续这一风控逻辑，同时结合i茅台平台的数据能力，对寄售商的客户质量、销售真实性等维度进行全流程监控，防止窜货和黄牛套利。第五，推进节奏研判：为何“寄售模式仍然需要根据市场情况具体研判”？ 目前寄售模式尚未落地，更多停留在研判层面。这并非拖延，而是理性考量——当前各类改革措施“目前都在稳步推进，市场运行秩序不断完善，改革路径愈发清晰”。

一个规模相当的改革举措，有望于2026年下半年来到关键时间窗口：具体取决于代售试点的数据反馈、i茅台平台渗透率的进一步提升以及白酒消费旺季的市场检验。从过往经验看，茅台的渠道创新往往呈现“试点—放大—全面铺开”的节奏，可以预见，寄售会走同样的路径——先在重点城市、通过少数优质渠道启动试点，再根据试点成效动态扩大范围。05

寄售模式将引发酒业现代渠道革命寄售模式若全面落地，对茅台乃至白酒行业的深远影响不容低估。对茅台体系而言，寄售将使营销网络实现真正意义上的“社会化铺开”。它让茅台无需自建门店网络，就能将自己的产品铺到全国甚至全球最有价值的消费触点上——高端商场里的会员区、企业家俱乐部的酒柜、精品酒店的吧台……这些渠道以前要么因无法从传统经销商体系获得货源，要么因资质限制被排除在茅台正规渠道之外。寄售一旦开放，茅台的销售触点将呈现几何级增长。对渠道生态而言，寄售的引入将与代售形成“组合拳”，彻底改变渠道的生存逻辑——渠道的竞争核心不再是“谁能压更多的货，先拿到更多的配额”，而是“谁能更精准地触达消费者，谁能提供更有价值的服务”。那些依靠关系拿配额、依赖囤货赚差价的传统渠道角色将被加速出清，而真正具备消费者连接能力和场景深耕能力的渠道力量将脱颖而出。对行业格局而言，作为白酒行业的“风向标”，茅台一旦开放寄售机制，势必将引发行业连锁反应，推动渠道价值的重新定义。代售的落地标志着茅台初步完成了对存量渠道的结构性调整，而寄售的登场则将奏响渠道“内外双向开源”的新篇章。从“物权不转移”到“社会化铺货”，从“以消费者为中心”到“让每个有能力的渠道伙伴都成为茅台的连接器”，茅台正在打造一个前所未有的社会化消费生态。茅台管理层曾言，“改革不会弱化经销商价值，将采用‘直营稳大盘、社会渠道做下沉’的运营思路”。代售已经印证了这一思路的可行性，寄售则站在代售的肩膀上，将触角伸向更广阔的增量市场。当前，市场对于寄售模式与代售模式的核心区别仍缺乏充分认识，不少分析将二者混为一谈。

事实上，理解两者差异是研判茅台下一步动作的关键：“代售”是“把盘活现有棋子”，“寄售”是“从棋盘之外引入新棋子”。一旦寄售落地，茅台的社会化销售版图将不再局限于传统的“经销商网络”，而是进化成一个开放协同、多方参与的立体生态系统。