2026年1月初，贵州茅台携年度东方传统色“齐紫”，推出两款全新文化产品序列——贵州茅台（丙午马年）生肖系列与贵州茅台酒（鼓乐飞天），在i茅台正式上线。产品定价覆盖1899元至3789元区间，可满足不同消费与收藏需求，上线后迅速引发市场预约热潮与社交媒体广泛热议。

文 | 今时品牌实验室

丹铃

无论是茅台生肖文化的新叙事，还是对飞天文化IP的再度演绎，都是一场茅台主动发起、指向明确的品牌沟通实验。热度背后，茅台究竟看到了什么，又做了什么？

其背后，或许是茅台对品牌“吸引力”的一次系统性重构：从一抹千年色彩的视觉转译与文化连接，到数字化渠道的信任体系重塑，最终指向与年轻一代消费者建立价值共鸣的长远布局。

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齐紫：直抵年轻心智的“价值符号”

贵州茅台（丙午马年）生肖系列与贵州茅台酒（鼓乐飞天）引发的市场热潮，其关键离不开一抹“齐紫”。产品发布后，社交平台瞬间被“齐紫”刷屏。网友们不吝赞美，纷纷用充满个性与情感的语言表达对产品的喜爱：“如果浪漫有颜色，那一定是齐紫色”“紫气东来，好运即刻驾到”“马年茅台颜值简直太高了”……这些评价超越了简单的“好看”，更饱含了对生活仪式感、美好寓意和自我个性的投射。

茅台通过特殊工艺处理，使“齐紫”呈现出低调的奢华与精密的质感，这脱离了色彩的纯视觉范畴，成为产品高端定位与独特美学主张的载体。

在时尚与设计领域，紫色因其指向创意、远见与个性，而成为流行色的常客。对于年轻一代而言，色彩早已是表达审美、张扬个性的直观语言，他们不再是被动的文化接收者，而是渴望通过参与和创造，在其中找到自己的“文化身份”。

为何“齐紫”色具有如此吸引力？

一个有趣的现象是，在自然界中，我们为红、蓝、绿等色彩找到对应物易如反掌，却很难为纯粹的紫色找到一个“天然代言”。这源于它的物理本质：紫色在可见光谱中波长最短，处于边缘。在自然界中，生物体要合成稳定的紫色色素，是一项代价高昂的“精密化学工程”。因此，紫色天生就被赋予了稀缺与神秘的基因。

茅台敏锐地捕捉到了这一点。这种色彩的稀缺性与独特性，与当代年轻人追求个性与情感表达的深层心理高度契合。在心理学层面，紫色由冷静的蓝与热情的红调和而成，这种二元性精准呼应了年轻消费者既渴望深度思考，又追求鲜活表达的复杂内心世界。

在信息过载的时代，一种高饱和度、强辨识度且富有文化底蕴的色彩，本身就是一种高效的社交货币。对年轻人而言，当紫色被赋予文化内涵，能有效传递出高品质、精心设计的信号，这与消费升级背景下对“好物”的追求不谋而合。“齐紫”因此从一个传统色彩，转变为一种可被拥有、可被展示的“文化身份”凭证。

茅台通过支持“东方传统色彩计划”，以现代光谱分析等科技手段，将典籍中的“齐紫”从意象复原为精确的标准色值，完成了一次文化转译。这并非简单的复古，而是将历史积淀的“尊贵”，转化为当下审美体系中可感知的“高级感”与“独特性”，为产品注入了超越品饮功能的情感与社交附加值。

当这抹穿越2600余年的色彩，与当代年轻人的情感结构及表达需求完美共振时，它所揭示的便不止于一款产品的成功，更是一个民族品牌在数字时代，如何与新一代消费者进行价值对话的深层逻辑。

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i茅台：重塑消费信任的“数智基座”

如果说“齐紫”提供了吸引年轻目光的“第一触点”，那么“i茅台”的渠道模式，则解决了他们与茅台产品之间的“最后一公里”障碍——便捷、保真与体验。

传统高端白酒的购买，对于许多年轻人而言，存在隐性门槛：渠道复杂、真伪难辨、价格不透明。这些不确定性构成了主要的消费阻力。“i茅台”作为官方的数字营销平台，其核心价值在于构建了一个标准化、透明化、去中间化的信任场域。它预约、购买、支付全流程线上化，并与线下专卖店网络打通，实现“线上支付，线下就近提货”。这种模式为缺乏鉴别经验的年轻消费者提供了“闭眼买”的信任基础。

同时，移动端操作与公平的购买机制，符合年轻用户的消费习惯。购买一瓶茅台，尤其是具有特殊意义的茅台生肖酒，其过程本身被“i茅台”赋予为一种富有参与感的仪式：线上参与的紧张与期待，赋予了消费以游戏般的体验；线下自提的实体触达，则完成了从虚拟订单到实物拥有的情感闭环。社交平台上，年轻人分享从专卖店提货，到回家开箱的瞬间，正说明茅台已开始融入他们的生活仪式与情感叙事。

更具战略意义的是与之协同的价格信号与数字赋能。此番全新文化产品序列的定价，呼应了茅台近期提出的“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。该机制意味着茅台正在构建一套更灵活、贴近真实供需的市场化价格体系。对于生肖茅台酒这类兼具饮用与收藏价值的产品而言，科学的定价机制有助于其价格更精准地反映内在价值，从而有效地触达并培育包括年轻群体在内的真实消费者。

具有突破性的是，茅台为产品创新植入了数字化交互功能，这意味着消费者可以通过数字手段追溯产品信息、享受个性定制服务，使得一瓶具象的酒，延伸为一个可互动、可承载个人情感的数字载体，极大增强了产品的情感附加值。

这不仅是技术应用与定价调整，更是茅台对“金字塔”型产品体系的主动支撑。在该战略框架下，“塔腰”部分的核心任务，正是做强以精品茅台酒、生肖茅台酒为代表的中坚产品，并大力激发生肖酒的民间消费与收藏需求。而上述数字化赋能，正是实现这一战略意图的关键路径——它通过创造独特的情感连接与体验，让生肖酒超越传统的饮用场景，深入日常纪念与收藏领域，从而夯实其作为“塔腰”产品的市场地位与群众基础，推动产品价值真正归位。

这套“可信便捷入口+沉浸式体验”组合，不仅是一种销售创新，更是品牌与新一代消费者建立直接、深度连接的关键接口。

更直观的数据显示，自53%vol500ml贵州茅台酒这一核心大单品上线“i茅台”后，平台在第9日即实现新增用户超270万；春节期间i茅台累计登录用户突破1400万人次；自年初至今，已有超200万用户通过该平台购得产品。茅台管理层指出，i茅台触达的用户大部分不是原有渠道中的核心客户，而是过去渠道难以覆盖的“新面孔”与真实消费者。

这超1400万人次的“指尖投票”证明，“i茅台”已超越一个辅助销售渠道的范畴，成为面向新时代构建的“数字信任基础”渠道。它不仅解决了“买得到”和“买得真”的基础问题，更通过数字化的全流程体验，从根本上重构了品牌与新一代消费者之间的连接方式与信任关系。

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价值：锚定未来关系的“共鸣生态”

从“齐紫”作为文化价值符号的吸引力，到“i茅台”作为数字信任基座的连接力，二者并非孤立之举，而是茅台面向未来，系统性构建品牌“共鸣生态”的一体两面。核心在于将单次消费关注，转化为长期的品牌认同与价值共生。

首先，这一生态旨在系统性地培育与转化“新面孔”。茅台所关注的年轻人，正是那些曾觉得品牌有距离感，但通过精准的文化触达与极致的便捷信任而开始产生兴趣的庞大潜在客群。为此，茅台打出了一套组合拳：以“齐紫”传统色与数字化交互功能，提升产品的情感附加值与互动趣味；以生肖酒的“时间纪念”属性，切入年轻人的生活仪式与收藏需求；同时，通过科学定价等举措，释放出拥抱更广泛大众市场的清晰信号。这一切，都在推动茅台从一种父辈社交场景中的“硬通货”，转变为年轻人自主生活中可品味、可纪念、可分享的“情感载体”。

更深层次的是，茅台意在通过这种生态，与年轻一代达成价值观的共鸣。这超越了产品功能，进入了品牌精神层面。正如茅台支持“东方传统色彩计划”，让东方传统色“焕发‘创新力’”，目的是让其“与当代情感和谐共生”。茅台不仅严肃地对待历史，更以包容、创新的姿态主动对话当下。

无论是支持东方传统色研究的责任担当，还是主动转型全面市场化，践行公平、透明的商业理念，都与年轻一代看重文化自信、推崇理性消费的价值取向相契合。当消费者购买一瓶带有文化属性的产品，或是在i茅台完成一次安心购买，他们认同的不仅是一件商品，更是一个与自己理念相近、值得信赖的品牌。

当一瓶酒既能承载千年东方智慧，又能无缝接入当代数字生活与个体情感表达时，它所创造的，便是一种穿越周期的、可持续的品牌吸引力。这场“色彩潮流”与“市场化运营”的双重奏，或许正是茅台未来持续吸引“新面孔”的序章。茅台，不止是一杯酒，而是一套由活力、创新、包容共同驱动的品牌生态体系。

因此，茅台所致力酿造的，远不止是一杯Z世代愿意品尝的酒，更是一杯能融入他们的审美体系、生活方式与价值观念的“时代之酿”。

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