（来源：上观新闻）

在全球化商业传播的当下，探讨本土品牌的跨文化破局之道时，回望近代中国商业史或许能带来深刻启示。

过去，学界多将“西方大企业”和“个体消费者”视为消费文化的核心推动力量。但高家龙教授在《中华药商：中国和东南亚的消费文化》（以下简称《中华药商》）一书中，给出了不同的答案。

营销革新，构建可触达的消费网络

高家龙选择药商来探讨近代中国消费文化，并非偶然——药品的“疗效难估”特性，使其必须依赖传播建立消费信任，而“可观的利润”则为营销创新提供了资金支撑，这两点共同促成药商成为近代中国最早娴熟运用现代营销工具的商人群体之一。

而这种营销革新也并非简单的广告投放，而是围绕品牌认知、信任建立、消费转化形成的全链条布局，为品牌奠定了坚实的消费基础。

以“老式中药店”同仁堂为例，经营同仁堂的乐氏家族通过持续运作，将其品牌打造成宫廷药品的指定供应者，为了将其转化为广泛的品牌影响力，乐家还精准锁定“进京举人”这一关键群体，向他们赠送印有“同仁堂”和“乐”字标识的礼品。而这些举人无论是否考取进士，大都会散至全国各地，并作为精英影响地方社会，同仁堂的声誉也会随之扩散到全国各地。

与同仁堂依托传统社会网络不同，20世纪前后崛起的新兴药商则将现代大众媒介与多层级营销网络作为品牌触达的核心载体。

胡文虎的虎豹行永安堂大药房便是典型代表，1929年至1938年间，胡文虎在东南亚多地创办中文报纸，通过低价甚至免费发行扩大报纸覆盖面，让刊登其中的“虎标”药品广告触达更多普通消费者。

不过，在通过杂志营销药品方面最有成效的当为许冠群。这些杂志包括主要面向西医的《新医药刊》、主要面向传统中医的《国药新声》和直接面向消费者的《健康家庭》。据说1936年和1937年初出版的《健康家庭》前三期，被“数万名读者抢购一空”，将科学健康知识深入传播到千家万户。

与胡文虎更多聚焦于“传播渠道”不同，项松茂的五洲大药房则构建了一套系统的“线下营销网络”，从城市的大街小巷到乡村集市，依靠营销体系，项松茂成功地将广告渗入中国广大的农村地区。甚至“直到20世纪90年代初期，中国农民仍然在使用1949年前的五洲商品广告的月份牌作为家庭装饰”。

其实，除了传统与现代结合的渠道布局，中华药商还开创性地将“娱乐场景”与品牌营销深度融合。例如，黄楚九在上海创办“大世界”游乐场，将娱乐业与广告相结合。胡文虎在中国香港和新加坡建立“万金油花园”。其中，黄楚九还巧妙地将中法大药房的产品广告融入游乐场的各个场景——从门票印刷、墙体海报到游乐设施的命名，让消费者在潜移默化中接收相关信息。

文化转译，打造跨语境的品牌认同

如果说营销创新搭建了中华药商品牌触达的外在“骨架”，那么他们对于跨文化语言的转译则成为其品牌不断发展的内在支撑。

高家龙教授在《中华药商》里提出了“文化中介人”的概念，所谓“文化中介人”，主要是对于自上而下的西方公司和自下而上的当地消费者而言。高家龙认为，正是这些“文化中介人”对消费文化起到了举足轻重的推动作用：“他们既‘散播’了商品，又重新诠释了商品的‘表现手法’。”

这些“文化中介人”进行文化转译的首要策略，是“术语本土化”，即将西方的医学概念转化为中国消费者易于理解的本土话语。例如黄楚九的“艾罗补脑汁”。当时，西方医学理念正逐步传入中国，黄楚九敏锐地抓住这一趋势，宣称“艾罗补脑汁”基于西医理论研制而成。但在具体的广告话语中，他却避开大众不熟悉的西方医学术语，转而使用中国消费者熟知的概念。这种“西医理论+中医话语”的转译策略，成功让拥有不同知识背景的消费者都能接受产品的理念。

其次，中华药商善于构建兼具个人价值与家国情怀的品牌认同。在近代民族危机日益深重的背景下，民族话题、女性解放与科学话语成为知识精英启蒙大众的核心议题，中华药商敏锐地将这些话语融入品牌营销，使产品超越了单纯的“商品属性”，成为承载时代价值的“文化符号”。

对于那些跨区域经营的中华药商而言，文化转译还体现在“跨文化适配”上。胡文虎的虎豹行在东南亚的成功，便离不开其对华人社群与当地原住民文化的精准适配。在华人社群中，胡文虎延续中国本土的营销策略，通过中文报纸、华人社团等渠道传播品牌信息；而在当地原住民市场，他则调整营销话语，将“虎标万金油”的功效与原住民的日常健康需求相结合，采用当地语言与视觉符号设计广告。这种“一地一策”的跨文化转译策略，让“虎标”品牌构建起了广泛的品牌认同。

历史镜鉴，品牌全球化的当代启示

高家龙是美国著名历史学家、康奈尔大学前历史系主任。在本书中，他以翔实的一手史料与客观的学术视角，重现了中华药商在近代中国与东南亚消费文化中的核心地位，其揭示的不仅是一段被忽视的商业史，更蕴含着本土品牌塑造与跨文化传播的普遍规律。这本书的出版曾在英文学界引起深广反响，于2008年荣获“列文森中国研究图书奖”。

高家龙在《中华药商》的致谢中明言，“如果没有档案资料，本书的写作是不可能实现的”。正是基于对新加坡国家档案馆、上海市档案馆等机构一手史料的深入挖掘，他才得以还原中华药商的商业实践与品牌塑造历程，打破了西方学界“西方中心论”的认知偏差。这种“以史料为基、以实证为要”的研究方法，也为我们理解近代商业史与消费文化提供了重要启示。

回望当下，在全球化与本土化交织的商业浪潮中，本土品牌的文化赋能与国际传播仍是重要课题。《中华药商》所揭示的中华药商的营销智慧、文化转译能力与家国情怀，不仅重构了我们对近代消费文化的认知，或许更可为当下的商业实践提供宝贵的历史启发，主要体现在以下三点。

首先，本土品牌的全球化，必须以“本土根基”为前提。中华药商的成功，根源在于其深深扎根于中国本土的文化土壤与消费场景，无论是同仁堂依托传统社会精英网络的品牌构建，还是黄楚九对本土话语的精准运用，都体现了他们对本土文化与消费需求的深刻理解。

事实上，本土文化不仅是品牌的“根”，更是品牌全球化的“差异化优势”。当今本土品牌在全球化过程中，应像中华药商一样，深入挖掘本土文化中的核心价值与符号元素，将其转化为品牌的核心竞争力，以本土文化为根基，构建具有独特辨识度的品牌形象。

其次，跨文化传播的关键，在于“精准的文化转译，”而非“生硬的文化输出”。中华药商作为“文化中介人”，其核心能力在于精准把握中西文化的契合点，将外来概念转化为本土认同。这种转译并非简单的语言翻译，而是对不同文化语境下消费心理、价值观念的深度适配。

借鉴中华药商的经验，当代本土品牌在跨文化传播中，应扮演“文化转译者”“文化摆渡人”的角色，深入研究目标市场的文化认知、价值观念与消费习惯，将品牌的核心价值与本土元素相结合，实现从“本土品牌”到“全球品牌”的语境适配。

再次，品牌的长久生命力在于“商业价值与社会价值的统一”。高家龙在书中揭示了中华药商身上强烈的社会责任感：项松茂在“一·二八事变”中因抵抗日军而壮烈牺牲，用生命践行了家国情怀；乐达仁创办达仁女校，将商业利润用于公益事业；胡文虎在抗战期间多次提供大额资助，支援国家抗战。这些行为并非单纯的公益宣传，而是中华药商将“修齐治平”的传统儒家理念融入商业实践的体现，这种商业价值与社会价值的统一，让品牌超越了单纯的盈利属性，成为承载社会情感与民族精神的载体，从而能够构建起深厚的品牌忠诚度。

由此可见，中华药商的跨文化实践，为当代本土品牌的全球化之路提供了鲜活范本。

《中华药商：中国和东南亚的消费文化》

高家龙 著

中国工人出版社

原标题：《还有高手！从同仁堂到虎标，跨文化营销，早被百年前的中华药商“玩”透了》

栏目主编：王一 文字编辑：肖雅文

来源：作者：褚艳红 冯志阳