（来源：云酒头条）

• 2026年以来的白酒价格变化背后，是企业适应时代变革和消费者需求的体现，其更精准锁定了消费者，也促进了白酒产业“量价利”的新平衡。

  其结果一方面可能对白酒行业规模和利润产生影响，另一方面也倒逼酒企酒商苦练内功，从外延式增长向内涵式精耕细作转型。

文｜朱浪

1月1日‌上午9时，40多岁的资深酒友老张紧盯i茅台APP，等待着结果。

幸运的是，很快老张收到通知。他通过线上申购，以1499元/瓶的价格成功买到茅台酒。

2026年1月1日，白酒巨头茅台通过i茅台APP上线投放53度飞天茅台，每人每天可以1499元/瓶限购12瓶，随后调整到6瓶；1月9日，精品茅台、公斤茅台及马年生肖（珍享版）也通过i茅台投放给消费者；年份茅台酒开售时间也在随后发布……茅台此番针对C端的直销动作，也或将深刻影响高端白酒价格的走向。

这种品类价值中枢的变化，或将产生连锁反应，对白酒行业规模、毛利率、运营模式等，带来深刻影响。

白酒新价格带正在重塑

作为价格风向标，观察河南郑州百荣市场白酒价格变化，具有指导意义。

百荣酒商靳松豪介绍，1月1日飞天茅台可以在i茅台1499元申购后，其在百荣出货价格迅速回落到1500元/瓶左右，五粮液普五、国窖1573价格依然保持800多元/瓶。

其价格尚未出现明显变化的原因，是酒商库存压力较大不愿低价出货，对元旦春节旺季还有希望；其他二线名酒价格都有所下跌，特别是低价出货酱酒的酒商增加，有产品每箱下滑数十元。

有百荣酒商分析，目前正值元旦春节市场旺季，白酒饮用场景多需求量大，价格变化不明显，预计2月春节后进入淡季价格或将有新变化，白酒价格中枢整体下移。

北京卓鹏战略咨询机构联合创始人郭宏利表示，围绕茅台近年来的价格的变化，其他高端酒产品价格肯定会相应调整，否则可能影响销量和市场份额。

以此推断，伴随一线名酒价格进入新的稳定区间，2026年各大品牌白酒将全面调整价格体系，并相继按照高端-次高端-中端-低端进行传递，“2000元看茅台、1000元看五粮液、国窖1573”传统白酒价格带将迎来重塑，“保量”将成为白酒企业穿越周期重要手段。

谁缩量，谁扩容？

价盘重塑，并非行业权宜之计的短期行为，而是名酒主动适应宏观经济、白酒产业、企业经营“三期叠加”变化的结果，将对白酒市场规模、行业利润、高中低市场占比产生巨大影响。

• 高端酒缩量，白酒规模收缩，利润下滑

A股上市公司年报显示，2024年贵州茅台高端酒营收1459.28亿元，占比‌83.8%‌，吨酒价格提升6.2%达到392万元/吨，随着公司通过i茅台投放量增加，高端酒占比和营收有望进一步攀升。

除茅台外，高端白酒价格趋稳，终端价在800元以上的产品占比将下降，2025年底五粮液已经调整普五价格，国窖1573、汾酒、洋河等高端产品尚未调价，未来调整是大概率事件。

来自雪球的研究数据显示，2024年白酒零售价在800元/瓶以上的白酒产量约12.24万吨，其中茅台约4.64万吨，五粮液、泸州老窖合计7.6万吨，其他品牌1.55万吨，伴随高端白酒龙头价格下移，高端酒客单价有望下降，板块缩量。

不仅如此，伴随价格天花板重新稳定，白酒整体规模和利润也在同步收缩。

2016年，我国规模以上白酒企业实现销售收入‌6125.74亿元‌，利润‌797.15亿元‌；2024年上述数字变为7963.84亿元和2508.65亿元，8年行业间营收增长30%、利润增长214%，产品提价是主要推手。如2015—2023年飞天茅台出厂价从819元/瓶上调到1169元/瓶，随着新锚点出现，价格天花板定位1499元，行业整体营收和利润都将生变。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、传才战略智库首席专家王传才分析，未来白酒市场规模可能从超7000亿回落至6000亿以内，毛利率也将降低。

• 次高端明显萎缩，300-500元竞争激烈

伴随高端白酒价格下移，终端价在600-800元、满足消费升级需求的次高端白酒，也面临新的市场挑战。

据口子窖此前发布的业绩预告显示，公司2025年净利润预计同比下降50%-60%。2023年，其推出兼10/兼20/兼30，覆盖300/500/1000元价格带，市场表现未达预期；2025年前三季度公司高档白酒实现收入29.61亿元，同比下滑27.98%。其中三季度高档白酒营收5.8亿元，同比下降49.3%，次高端白酒承压萎缩可见一斑。

次高端萎缩后，越来越多次高端白酒参与到300-500元价价位段竞争，其中名酒有望依靠品牌力性价比占据更多市场，市场竞争更加激烈。

• 100-200元成主战场，百元扩容，光瓶酒量增质升

值得注意的是，透过白酒价格变化看，行业并非简单缩量而是K型分化。高端、次高端白酒收缩，100-200元的大众酒和光瓶酒，将迎来扩容升级。

2025年，习酒推出“精酿习酒”‌，零售198元/瓶，瞄准200元价格带。后有市场消息称，经销商无需预付货款，产品完成销售后再与习酒结算，公司通过营销变革减缓了库存和销售压力。

2025年，洋河股份推出定价59元/瓶洋河大曲高线光瓶，主打“名酒品质、光瓶便利、亲民价格”，上市后48小时内销量突破万瓶，其通过“一盒一光”产品矩阵，精准切入50-100元大众市场，以高性价比和品质透明重塑行业价值坐标。

同在2025年，泸州老窖推出了泸州老窖二曲（2025版），零售价‌65元/瓶‌，主打“‌无美颜、无噱头、无套路‌”，旨在树立“名酒光瓶品质典范”形象，全力拥抱1500亿光瓶酒市场。

因此，尽管2026年白酒价格出现新拐点后整体下移，但内部也将出现分化，“高降低升”成为大趋势，口粮酒、光瓶酒将迎来扩容。这种结构性变化，也为产业发展提供了新动能。

“量价利”新时代，寻找真实需求

多位业内人士表示，以茅台营销创新为代表，2026年以来的白酒价格变化背后，是企业适应时代变革和消费者需求的体现，其更精准锁定了消费者，也促进了白酒产业“量价利”的新平衡。

王传才分析，白酒特别是名酒具备精神和文化属性，部分名酒还拥有金融属性老酒可以增值，在经济快速发展、房地产、大基建、金融高歌猛进时代，高端白酒属于社交货币，名酒并未采用成本定价法，品牌溢价和总体毛利较高，消费者往往“只买贵的”，为高端酒创造了大量消费场景。

正因为如此，2003年白酒进入“黄金十年”后，控量提价成为酒企主要营销策略，酒厂持续提价就可以做大营收赚取利润；2017年兴起的酱酒热中，打造高端产品涨价也是一条主线，部分酒企价格和利润一路上升，销量和终端开瓶并未同比增长，“量价利”出现背离，“价格越来越不接地气”的情况受到渠道关注。

王传才表示，2026年茅台加大直销力度，通过i茅台链接消费者，强调真实需求，对未来白酒价格有着重要启示意义。酒企纷纷调整跟进后，白酒价格有望回归大众需求，减少品牌溢价，满足更多消费者。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京华夏观峰咨询首席战略专家杨永华认为，白酒“量价利”新平衡，与人口结构和消费习惯也有很大关系，当90后、00后日渐成为饮酒主力，他们小聚小饮较多，追求微醺自娱更认可质价比，酒企价格中枢主动下移，也符合这一消费趋势。

因此，以高端白酒价盘变化为标志，白酒价格中枢将进一步重塑。其结果一方面可能对白酒行业规模和利润产生影响，另一方面也倒逼酒企酒商苦练内功，从外延式增长向内涵式精耕细作转型。

百元酒扩容和光瓶酒提质增量，为行业发展提供新动能，白酒行业将迎来结构分化，以及消费场景、消费人群、消费价格重构的时代。