文｜DataEye研究院

过去几年中，监管环境、平台政策变化，以及头部厂商的实验，共同推动了移动游戏领域「直达消费者」（Direct-to-Consumer，简称DTC）的兴起。相比传统依赖Apple与Google应用商店的支付路径，DTC让游戏公司能够让玩家在平台外完成交易，以更低抽成获得更高利润。

在美国，随着Epic诉Apple/Google案件推进，监管层逐渐迫使平台对第三方支付开放更多空间。与此同时，欧洲等地区也持续向着更开放的方向发展。总的趋势很明确：

围绕IAP的生态正在松动，移动游戏的商业模式正在迎来十年来最大的位移。

在此背景下，移动游戏发行商正在积极探索如何建立独立网页商店、如何在游戏内引导玩家进行DTC支付、如何优化结算体验等等。近日，Neon与Naavik发布了最新的手游DTC支付报告，以下为DataEye研究院摘取编译报告部分内容。

一、主要手游DTC类型

截至目前，手游的DTC主要有三种实现类型：

实时网页商店（无游戏内链接）

网页商店直链

结账直链（也称代结账）

值得注意的是，即便在监管取得进展和财务收益可观的情况下，畅销手游中真正推进DTC的比例仍然很低。根据2025年10月美iOS国收入前50名游戏的数据：

仅有24款游戏（约48%）提供了移动网页商店

11款游戏（约22%）在游戏内有网页商店直链

只有3款游戏（约6%）在游戏内提供直接结账链接

不过，鉴于苹果和谷歌在美国更新的商店政策，预计这些比例很快会有所上升。

二、网页商店直链

网页商店直链通常以游戏内可点击的形式存在，点击后会在外部浏览器中打开网页商店界面，玩家可以浏览各类商店优惠并在平台外完成交易。

虽然必须在平台外完成交易看起来可能增加用户操作成本，但实际上这一过渡过程相当快速且顺畅。预先认证的链接（允许玩家以登录状态直接访问网页商店）能进一步加快流程。

然而，在用户心理层面有一些要点需要注意：

玩家可能不理解或不信任这种新的网页商店体验，因为它打破了他们多年形成的IAP习惯，快速建立这种信任是实现成功的关键。

如果支付流程没有优化，玩家可能在网页商店结账环节中流失。务必使用熟悉的一键支付方式，如Apple Pay、Google Pay、PayPal等。

网页商店在那些玩家主动且规律性消费的游戏中表现最佳，对于以冲动、即时购买驱动的游戏（如休闲类型）效果较差。

在此背景下，当下移动游戏中网页商店直链有七种不同的主要实现方式。下面将逐一进行分析。

1）弹窗式展示

这种方式通过弹窗告知玩家网页商店的存在。例如，在《皇室战争》中，Supercell在游戏启动时向玩家展示了一个醒目的弹窗，上面写着「在Supercell商店领取你的特别优惠」。

虽然启动时弹窗很能吸引玩家的注意力，但很多玩家在启动游戏时并不打算立即购买，从而降低这一策略的有效性。不过，通过A/B测试弹窗的出现时机是完全可行的，也可以成为移动游戏发行商优化的方向。

另一个例子是在《万国觉醒》中，弹窗中包含有关免费礼物的信息，玩家在访问网页商店后即可领取。这种方式利用「免费赠品」的吸引力引导玩家访问网页商店，有时比增加额外价值或提供简单折扣更有效。

第三个例子来自《Huuuge Casino》，弹窗非常明确地告知玩家，通过网页商店进行购买相比游戏内商店可以获得额外价值。

显然，有多种方式可以利用弹窗向玩家传达网页商店及其价值。通过对弹窗设计、信息内容和出现时机进行A/B测试，不仅可以最大化点击率，还能提升网页商店的转化率和复购率。

2）游戏内商店展示

这种方式是在游戏内商店中展示一个持久且直接的网页商店链接。例如，在《Pokemon Go》中，Scopely使用了一个固定横幅，玩家在浏览游戏内商店时横幅会一直固定在屏幕一侧。

另一个例子是在《Star Trek Timelines》中，游戏内商店展示了一个静态的模块，直接将玩家引导到游戏的网页商店。

在《部落冲突》中，Supercell展示了一个显眼的推荐模块，上面写着「在Supercell商店获取更多内容」，并附有进一步说明。

这种实现方式在玩家购买意图最强时展示通过网页商店购买的可能性，可以说是最考虑操作成本、最精致的直接网页商店链接实现方式。同时，精心设计这一展示位置以确保最高点击率至关重要，因为玩家此时已在游戏内商店，习惯了在此进行购买，要求改变他们的行为可能会为他们带来心理碍。

3）活动展示

在这种实现方式中，网页商店的存在通过游戏活动向玩家展示。例如，在《使命召唤手游》中，会触发限时网页商店专属优惠，并通过弹窗通知玩家。

另一个例子是在《EA Sports FC Mobile》中，游戏的每日加成活动轻度提示了网页商店的存在。

第三个例子是在《Disney Heroes: Battle Mode》中，PerBlue通过限时活动和每周赠礼推广网页商店。具体来说，团队在「优惠与活动」菜单中新增了专门的网页商店交易，包含「网页商店每周赠礼」以及「独家优惠和精彩奖励」。

PerBlue分享称，上述操作使每日网页商店访问量提升了7倍，每日网页商店收入提升了2倍，均为非常显著的成果。这种方式的优势在于通过重复奖励机制慢慢培养玩家访问网页商店的习惯。此外，独家网页商店优惠还能激发玩家的FOMO心理（害怕错过），进一步提升访问量。

总体来看，当活动时机恰当时，利用游戏内活动展示网页商店的存在非常有效，但也应考虑定期重复展示。当然，这种实现方式非常适合进行各种A/B测试，以提升点击率、首次网页商店转化率，甚至可能提升网页商店复购率。

4）持久展示

这种操作方式是在游戏中高频访问区域（如主界面）展示显眼的直接网页商店链接。例如，《Zynga Poker》在主界面中专门设置了一个模块以展示网页商店。

《决战高尔夫》在主界面展示了HUD图标，用于推广「额外价值优惠」。

《帝国与谜题》也在主界面展示了HUD图标，但将其与仅限网页商店的每日赠礼功能关联，为玩家提供额外激励，驱动访问网页商店。

总体来看，这种实现方式同样是降低操作成本的网页商店直链实现方式。其展示位置的性质能够持续提醒玩家，游戏中存在另一种交易途径。虽然这种方式可能并非在玩家购买意图最强的时刻展示网页商店，但其长期可见性有助于确保玩家意识到这一选项的存在。

5）游戏进度展示

这种方式以玩家参与度驱动的自我选择为优先，而非最大化可见性。例如，在Scopely的《Monopoly Go》中，游戏的网页商店以仅限邀请且高度排他的「Tycoon Club」形式呈现，这意味着并非所有玩家都能访问，必须在游戏中取得足够进度才能获得访问权限。

要获得邀请，玩家需达到10级并至少玩满一个月。接受邀请后，《Monopoly Go》的网页商店会引导玩家通过一个简短教程，学习如何最佳利用商店。

更有趣的是，《Monopoly Go》将网页商店体验与「忠诚积分」概念关联起来，玩家在网页商店的每笔购买都会获得积分，这些积分可在网页商店兑换各种游戏内奖励，再返回游戏即可使用这些奖励。

《Pokemon Go》则在一定程度上颠覆了《Monopoly Go》的做法，将忠诚积分系统放在游戏内。当玩家在游戏内商店进行特定购买时，会获得《Pokemon Go》的忠诚积分。积分越多，玩家在「奖励之路」上解锁的奖励越多。这些奖励只能在《Pokemon Go》网页商店兑换，玩家还能看到网页商店提供的其他内容。

《DoubleDown Casino》则用了另外一种方式。游戏内访问网页商店（称为「Diamond Lounge」）需要玩家同时满足等级要求和支付忠诚度系统（或VIP计划）中的特定层级。解锁后，游戏会向玩家展示仅限网页商店的优惠。

这种网页商店直链的整合方式是一把双刃剑。一方面，它可以成为游戏设计的重要部分，按步骤引导玩家参与更具社区性的活动（如PVP赛事），让这些玩家感觉自己已加入了一个独特俱乐部，从而进一步提升活跃度和收益。

另一方面，将相当比例的玩家完全屏蔽在高价值网页商店体验之外可能存在机会成本。玩家可能没有耐心去满足未知的参与条件，或者完全延迟消费，直到解锁专属购买体验。这类产品设计的讨论往往取决于不同游戏和玩家群体的特性，最优解很可能需通过A/B测试得出。

6）收件箱展示

这种方式是通过游戏内收件箱向玩家告知网页商店的存在。例如Miniclip的《8 Ball Pool》通过收件箱告诉玩家「网页商店每周新品优惠」，包括许多已不再游戏内可购买的皮肤或道具。

Social Point的《Dragon City》则通过收件箱消息诱导玩家访问网页商店，领取可在商店中领取的免费礼物。

总体来看，这种方式可以以非侵入且高度原生的方式触达活跃用户，同时清晰传达网页商店的用途和奖励。然而，由于通知存在于收件箱中，更休闲的玩家可能会忽略这些消息。

7）外部渠道展示

一些公司尝试利用社区、创作者资源和社交渠道将流量引导至网页商店。

例如，在《Monster Hunter Now》中，2025年秋季狩猎活动在TikTok上进行了推广，同时提及了网页商店。

Zynga通过电子邮件营销直接向玩家传达仅可通过游戏网页商店获得的优惠和促销信息，Supercell则利用《部落冲突》的Discord频道提供仅能在Supercell商店兑换的赠品，有时这些赠品还与社区活动相关联。

虽然这种实现方式可能无法覆盖游戏全部玩家，但它能触达更高参与度的玩家群体，并定期强化网页商店的存在感和价值。换句话说，这种方式有助于放大更全面的DTC沟通策略的信息传递效果。

三、结账直链

结账直链是一种游戏内可点击链接，玩家点击后会在外部浏览器中直接打开特定商品的结账流程。与直接网页商店链接不同，这种方式将用户直接引导至购买漏斗的最终步骤，从而简化转化路径。

虽然在Top 50游戏中的采用率较低，但整个移动游戏行业中这一操作正在稳步推广。各类游戏（包括休闲类）中都有使用结账直链将DTC支付直接整合进游戏体验的案例。

在某些游戏中，如Playtika的《June's Journey》和《Board Kings》，所有玩家从首次进入游戏内商店即可使用直接结账选项。在其他游戏中，如Rovio的《Dream Blast》，只有达到特定进度或LTV（生命周期价值）门槛的玩家才能看到直接结账选项。这种基于进度或LTV的个性化设置也使得全面收集直接结账的实际案例变得困难。

例如，Epic的《堡垒之夜》明确且简便地提供了通过替代方式交易的选项。

此外，Epic还提供一种返现形式，玩家交易金额的20%会以Epic Rewards形式返还，可用于补贴未来在《堡垒之夜》、Epic其他游戏或Epic Games商店的交易。

Playtika的《Board Kings》也采用类似方式，但没有返现机制。而Playtika的《June's Journey》则通过5%奖励来激励玩家使用直接结账链接。如果这意味着Playtika正在实验最佳实践，以便最终在其全系列游戏中决定直接结账链接的最佳实现方式，这无疑是积极信号。

Rovio的《Dream Blast》也有两个有趣之处。首先，如上所述，替代结账选项仅在玩家达到特定进度（似乎是玩家账户升级至13级）后提供。其次，直接结账仅适用于游戏内商店的12件商品中的两件，都是低于10美元的礼包，通过不同颜色的按钮和独特图标展示。游戏还通过弹窗介绍了新支付选项「直接购买」，说明这种支付直接支持游戏、附带10%额外价值且安全可靠。

最后，《Double Down Casino》采用了一种整合前述多种做法的方法。当玩家达到「Diamond Club」的粉色等级后，游戏内商店会新增一个直接结账链接开关（见下图右上角），开启后，所有游戏内商店购买都将激活替代结账流程。开启该选项还会给予玩家20%额外筹码作为奖励。

四、手游厂商可以怎么做？

手游厂商可以通过多种方式为其网页商店引流并实现DTC交易。上述不同实现方式各自适用于不同场景，这意味着目前没有某一种方式占据主导地位。而能够在DTC策略中采用多层组合方法的发行商，很可能在长期竞争中成为最大赢家。

例如，Supercell通过多种渠道增加其网页商店流量。这包括各类游戏内触点、社交媒体、社区互动、付费广告（面向网页商店的投放）、电子邮件营销，以及Supercell官网本身——如下图所示。Playtika、Huuuge Games与Zynga也采用了类似体系化的策略。

对于厂商而言，解锁DTC支付并优化结账流程是必要的第一步——但那只是基础。下一步是把网页商店与替代结账界面升级为端到端的完整商业体验。

为了构建多层次、端到端的商业策略，手游厂商们正开始采用电商行业多年打磨的战术。无论目标是提高客单价、降低购物车放弃率，还是增加复购率，以下方法都能帮助你进一步释放DTC策略的潜力。

在玩家放弃购物车/结账时及时通知：当玩家在网页商店或替代结账流程中放弃购物车或结账时，通过邮件或游戏内消息提醒他们重新参与——最好附带折扣、赠品或优惠码激励。

按地区本地化商店并优化支付方式顺序：大多数游戏面对全球用户，因此向不同地区推广网页商店时，需要确保商店体验完成本地化，以提高DTC采用率。此外，按地区优化支付方式及其展示顺序对于提升购买漏斗完成率至关重要，因为不同国家的支付方式可用性及偏好顺序差异巨大。例如，在韩国最好使用Samsung Pay，在波兰使用BLIK，在德国使用PayPal，因为它们分别是这些国家线上支付占比最高的方式。但也要注意提供支付方式的数量，因为交易成本差异很大。同时别忘了将快速支付选项放在最上方。

实施DTC忠诚度计划：推出专属于替代结账或网页商店的分层忠诚度计划，玩家通过DTC购买累积积分并解锁特权。为了促进购买，可以加入进度机制（如「再消费$10即可解锁一枚史诗宝箱」）。目前已有部分手游发行商开始尝试这一方向，其中最令人印象深刻的是Supercell的ID Rewards计划——这是一个跨游戏的奖励体系，玩家可通过在Supercell各游戏和服务中完成任务（包括消费）来累积积分，并兑换多种奖励，包括游戏内物品。

探索网页商店独占内容：将部分物品、资源或产品设为网页商店独占，可以显著提升网页商店流量，因为它提供了独特价值。例如《Fishing Clash》推出网页商店独占货币「Fish Bucks」，玩家可用它购买游戏内的独占物品。

将游戏内商店的最佳方式延伸至网页商店：包括利用服务端控制进行价格区间与礼包内容A/B测试、为限时优惠增加倒计时等，许多在F2P手游内商店验证过的优化策略都可以迁移到DTC商店中。

尝试购买后的追加销售：当玩家完成一次购买后，可提供1键追加购买，例如「再加$1.99即可额外获得1000宝石」。许多电商平台都利用这种方式提高客单价。手游可在消耗品或额外内容上采用类似手段。

通过网页商店提醒玩家补货：对于消耗型物品（如体力、货币等），可根据玩家使用模式在适当时机提示：「你的代币快用完了，现在在网页商店补货可获得10%额外奖励。」许多电商品牌通过这种方式推动复购与重新参与。

使用智能召回活动：DTC让发行商与玩家建立更直接的联系，从而解锁更多邮件营销玩法。例如，可向流失付费玩家自动发送召回邮件或优惠（如「距离你上次购买已过去30天」），这是过去没有DTC时无法做到的。此外，还可结合轻量个性化：「我们一个月没见到你了——今天回来可获得2倍金币奖励。」

根据玩家所在时区优化营销节奏：DTC带来更多玩家数据，也让发行商可以按玩家时区安排推广或邮件推送，使其在各玩家的高转化时段触达他们。这种方式在电商与手游中均已被验证可提升打开率与转化率。例如，Netflix通常在用户本地的晚上发送邮件和推送，因为观看高峰在此时。而Uber Eats会在当地时间上午11点推送午餐折扣，在下午6点推送晚餐优惠。

加入反馈提示：购买完成后，让玩家提供简单反馈，如「你如何评价这次订单？」「你再次购买此商品的可能性？」「你会推荐该礼包给其他玩家吗？」当然每款游戏与品类情况不同，反馈提示也不是到处都适用但在某些场景中，让玩家偶尔提供关于新礼包、订阅层级或未来商店物品需求的反馈，对于优化DTC体验大有裨益。这类似电商中常见的标准化购买后调查，能帮助发行商不断改进其DTC表现。

总体而言，这些策略都能够帮助工作室与发行商完成从「只是启用DTC支付」到「将DTC作为复杂收入引擎进行优化」的进化。