为避免虚假宣传和误导消费等问题，“滤镜带货”“夸大宣传”、混淆特殊食品与普通食品等10项直播行为被明确禁止。记者从1月16日市场监管总局召开的食品安全专题新闻发布会上了解到，市场监管总局近日出台《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，为直播电商“划红线、立规矩”。《规定》将于2026年3月20日起正式施行。

杜绝无资质直播，“纯带货”也要严格选品

市场监管总局食品安全总监孙会川表示，近年来，食品成为电商直播带货的主打商品之一，为消费者拓展了选购食品的新渠道。但与此同时，在大大小小的直播间里，虚假宣传、假冒伪劣、售卖过期食品、诱导场外交易等乱象也是层出不穷，有的消费者称之为“主播一张嘴，啥话都敢吹”。还有一些直播间以普通食品冒充特殊食品，肆意夸大食品功效，甚至销售有毒有害食品。一些老年消费者为了保健，被一些无良主播忽悠，从直播间买回了一堆“不吃不甘心、吃了更闹心”的“问题食品”，当他们想要退货维权时，还处处碰壁，也让广大消费者叫苦不迭。在日常监管工作中也发现，有些平台会以“主播信口开河，平台束手无策”和“人盯人做不到，靠机器管不住”等这一类的说辞，来推卸甚至是逃避平台的责任。

为此，市场监管总局针对食品直播领域存在的突出问题，依据食品安全法、电子商务法等法律法规，专门组织起草了《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，将直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构全部纳入了监管的范畴。

《规定》明确，平台需要对直播间运营者的主体资质、食品经营许可或备案信息进行核验登记，建立档案并且每6个月更新一次；对于首次开展食品直播的营销人员，必须核验身份信息并组织食品安全培训，必须杜绝“无资质直播”“无培训上岗”的现象出现。

针对不同直播形式的特点，《规定》明确要求，食品生产经营者开设直播间需要公示许可信息、查验供货资质，非食品生产经营者需要建立严格的选品制度。也就是说，“做食品的”如果开直播，必须有相应资质；假如是“纯带货的”，那么就必须加强选品把关，谁都不能糊弄消费者。

13类食品直播间禁售

《规定》明确了13类不得直播经营的食品，规范直播宣传行为，严禁虚假宣传和混淆食品类型等行为。这相当于给直播带货列出了一张“直播禁售食品的负面清单”。凡是在清单上的食品，在直播间里坚决不能卖。

13类直播间禁售食品包括：

• 用非食品原料生产、添加有毒有害物质的食品；
• 致病性微生物、重金属超标食品；
• 过期、腐败变质、霉变生虫食品；
• 病死毒死或检疫不合格的畜禽水产肉类及其制品；
• 无标签预包装食品；
• 国家明令禁止生产经营的食品等。

此外，《规定》还细化10项直播行为禁令，重点解决虚假宣传和误导消费等问题。包括——

• 不得使用技术手段改变食品真实感官性状；
• 不得暗示食品具有疾病预防、治疗功能或使用医疗用语；
• 不得对非保健食品声称保健功能；
• 不得混淆普通食品、特殊食品、药品；
• 不得虚假宣传食品产地、成分、功能、适用人群等信息；
• 不得发布未依法取得资质认定的食品检验机构出具的食品检验信息；
• 不得以食品安全信息形式发布食品检验数据、结果、报告等；
• 不得与食品检验机构共同以广告或者其他形式向消费者推荐食品；

同时明确规定，必须以显著方式提示直接关系消费者身体健康和生命安全的信息，不得误导消费者。

这些规定针对直播间“滤镜带货”“夸大宣传”、混淆特殊食品与普通食品等乱象，为食品直播行为明确“底线”。

直播页面应开通便捷投诉举报渠道

《规定》要求，平台发现食品安全违法行为后，必须立即制止并报告监管部门，同时根据违法情节，采取警示、限制流量、暂停直播、关闭账号、列入黑名单等处置措施；平台接到监管部门通报后，必须及时落实相应的管控要求，坚决杜绝“以罚代管”“放任不管”。

在维权渠道建设上，新规要求直播电商平台在直播页面显著位置设置按键或链接，开通便捷的食品安全投诉举报渠道，确保消费者实时进行监督、方便快捷维权。平台接到投诉举报后，需第一时间处理，形成闭环管理，解决消费者“维权难”的问题。

孙会川表示，新出台的《规定》，向社会释放出一个鲜明的监管信号：不管是直播间里的货，还是直播间里的人，平台都必须得管；具体管什么、怎么管，平台必须按照“规定动作”要求，不打折扣做到位。否则，一旦出了问题，平台就要负责到底。只有这样，才能确保平台责任从“被动应对”向“主动防控”转变，进而切实筑牢直播间食品安全的第一道防线。

来源：北京日报客户端