2026年1月1日起，到“i茅台”购买500ml飞天茅台，成为酒圈最关心的话题。在线上热卖的同时，有业内担忧茅台此举会不会对线下渠道产生冲击？

对此，笔者调研多地消费者和茅台经销商发现，普遍对普茅上线反馈积极——线上对线下并非替代，而是补充，作为推进茅台营销体系市场化转型的重要一步，线上线下相互融合，有利于渠道间的协同发展。

消费端：购酒群体存在差异

“i茅台的核心用户群体与渠道商客户群体存在差异”，多位经销商指出，“i茅台”的核心用户群体，主要是普通消费者，日常对茅台酒需求量不大、用酒的场景较少，往往因节日送礼、家庭聚会等需要临时购酒，对购买便利性和正品保障有较高要求。

笔者在抖音、小红书等社交平台看到，多数晒单购买成功的消费者，都是购买了2瓶、4瓶、6瓶不等，用途多是临时用酒

和为过节或赠礼做准备。一位重庆消费者表示，购酒是因为马上过春节用于家庭聚餐，和亲友一同分享喜悦和祝福。

“这段时间购酒需求量在增加，很多在i茅台上抢不到的客户，都到专卖店来咨询是否能买到”，一位上海经销商表示，这些客户多是为了过年需求而来，其中不乏一些工作不久的年轻人，很多是看到网上的信息前来咨询的。

“线上的曝光反而带动了我们线下门店的客流。”上海经销商表示，“它把那些原本只是偶然接触茅台的用户吸引进来，而要将这部分人转化为长期、忠诚的客户，最终还是要靠我们线下渠道来承接和服务。”

值得注意的是，i茅台平台设置了“门店自提”与“快递配送”两种发货方式。笔者在成都自营店咨询了前来提货的消费者，在他看来，将选择权交给消费者，凸显了茅台对消费者体验的深度思考，门店自提提供了一种仪式感，强化了线下体验，快递配送则提供了便利性。

两种提货方式的并存，体现了茅台推进线上线下一体化的战略思维。

渠道端：经销商普遍理性看待

“经销商们对这件事的看法还是比较理性的，线上和线下购买茅台酒并不冲突，消费者可以根据习惯选择购买方式。”成都经销商王总（化名）告诉笔者，“我们的客户比较稳定，大家除了购买产品外，还关心能否体验到更好的线下服务，比如送货上门、产品介绍、品鉴讲解等等日常的客群维护，这些都需要线下去完成。”“还有茅台的品牌文化推广，这方面我们经销商有着不可替代的作用。”

北京一位经销商也认同这一观点：线下渠道长期服务的是高频次、稳定采购的企业客户、收藏者及高端圈层用户，这些客户日常需求量较大，不仅看重产品本身，更依赖经销商提供的服务。

据其透露，在经销商联谊会后，茅台已在与经销商沟通时明确，会马上与大家签订2026年经销合同，计划量基本保持不变，打消了经销商的顾虑。

“过去每卖一瓶飞天，其利润都会被摊薄到非标产品上去，压力很大。”一位广州经销商认为，“现在茅台也取消了分销模式，现在能把精力集中在真正动销好的产品上，经营更稳健，利润也更有保障。”

“i茅台没有上线2025年的飞天茅台酒，给我们留了价格空间。”深圳经销商表示，“i茅台并未在第一时间全部上线所有产品，特别是针对高附加值产品，茅台不仅在2025年12月已暂停供货，2026年1月1日也并未直接上线，给大家留出了足够的缓冲时间。”

产品端：投放不会改变茅台酒的稀缺性

“i茅台”投放500ml飞天茅台，会不会影响茅台酒的稀缺性？知趣营销总经理、白酒行业专家蔡学飞认为：“把i茅台上卖飞天与稀释茅台酒的稀缺属性相关联是无稽之谈，更是过度担忧。”

他指出，“茅台酒的‘稀缺性’是由其产能所决定的，而不是由供给渠道的变化所决定。一瓶茅台酒的生产，从投粮到出厂至少需要五年的时间，这是时间属性决定了茅台酒的产能稀缺，而从空间属性来看，茅台酒独特的酿造工艺，对产地的条件要求极为严苛，离开茅台镇就酿不出茅台酒，地域空间条件也限制了茅台酒的产能。”

优质自媒体“青松财经”主理人纪佳鹏也认为，“茅台酒的稀缺性是由无法复制的自然条件、匠心工艺的复杂性、品牌文化积累和旺盛的市场需求共同作用下形成的。一边是稀缺的产能，另一边则是旺盛的市场需求。长远来看，中国经济持续向好的趋势和态势没有变，人们对美好生活的追求没有变，茅台酒的需求基本面没有发生改变。且随着人们生活水平的提升，以及中产家庭规模的扩大，茅台酒的社会需求仍保持旺盛的态势”。

在九度咨询董事长马斐看来：“大家认为茅台酒稀缺的主要原因是‘买酒难’，把不能通过正常渠道买到、需要找关系买当作稀缺，尤其是有投机者炒作牟利让消费者利益受损，这其实是对‘稀缺’的误解。”

“而茅台营销市场化转型，让‘普茅’上线i茅台，实则是疏通销售渠道，让消费者更便捷地买到茅台酒，满足消费者合理的用酒需求，极大降低茅台酒被炒作的风险，但这并未改变茅台酒自身具有的稀缺性。”马斐说道。

此外，有熟悉茅台的人士向笔者表示，飞天茅台上线数字平台，猜测量不会小，但也不会太大，根据茅台的说法，每日投放量会综合考虑防止炒作、供需适配和市场稳定等因素确定。

“开售后半小时内售罄，此后每天上午9点继续开放申购，这种节奏设计既创造了持续的消费热点，又避免了过度投放导致的价值稀释。”该人士表示，茅台正在探索一条数字时代的稀缺性管理新路径。

上游新闻 周静蓝