（来源：中国旅游报）

转自：中国旅游报

　　□ 李 彬 董 媛 高彩霞

　　推动世界文化遗产地文旅融合从“表层融合”迈向“深度相融”，既是坚守文化根脉的必然要求，也是激活遗产当代价值、赋能高质量发展的关键路径

　　党的二十届四中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》提出：“推进文旅深度融合，大力发展文化旅游业，以文化赋能经济社会发展。”世界文化遗产是中华文明的鲜活载体与核心文旅资源，其文旅融合是实现遗产保护与当代价值激活的关键纽带。

　　当前，我国一些世界文化遗产地的文旅融合还面临“融得浅、融得散、融得偏”的问题：融合集中在表层，缺乏文化内涵的深度挖掘与沉浸式表达；融合中出现失衡，或过度保护束之高阁，或商业化泛滥流失本真；融合中治理机制还不够顺畅，服务和资金支撑有待加强。

　　推动世界文化遗产地文旅融合从“表层融合”迈向“深度相融”，既是坚守文化根脉的必然要求，也是激活遗产当代价值、赋能高质量发展的关键路径。

　　深挖文化基因 构建“保护—解读—传承”的闭环体系

　　文化基因是世界文化遗产的价值内核，世界文化遗产地文旅深度融合必须以文化基因的精准挖掘与活态传承为根基，避免融合沦为无魂之躯。

　　一是建立多维度文化资源普查与价值解读机制。打破单一学科局限，构建考古学、历史学、民俗学、传播学等多学科协同普查团队，对遗产地物质文化遗产（古建筑、古遗址、文物藏品等）的历史脉络、工艺特征、文化寓意，以及非物质文化遗产（传统技艺、民俗、民间文学等）的传承谱系、表现形式、精神内涵进行全景式排查。运用3D扫描、无人机测绘、数字孪生等技术建立动态更新的文化基因数据库，实现文字、图片、音频、视频、三维模型的全方位多模态资源储备。联合高校与科研机构设立“遗产文化价值研究中心”，聚焦遗产背后的哲学思想、人文精神与时代价值，形成可转化、可传播的体系化解读成果，为融合发展提供“文化密码”。

　　二是提炼“可感知、可转化”的文化核心符号矩阵。跳出传统视觉元素提取的单一模式，从遗产建筑纹饰、文物造型、民俗礼仪、非遗技艺、文化精神、历史典故中提取相关符号，构建“视觉符号+行为符号+价值符号”三维符号体系。例如，良渚古城遗址以“神人兽面”视觉符号为核心，延伸出祭祀礼仪行为符号与“天地人和”价值符号，形成贯穿文旅产品、体验活动、品牌传播的符号矩阵。通过现代设计语言对符号进行简化、重构与创新，既保留文化原真性，又契合当代消费者的审美与认知习惯，打通文化基因与市场需求的连接路径。

　　三是打造“静态保护+活态传承”双轨体系。一方面，运用物联网、大数据等技术建立遗产风险常态化监测机制，对濒危古建筑、古遗址采用“传统工艺+现代科技”的修复模式，保障遗产的真实性与完整性。另一方面，搭建“传承人+居民+游客”共建共享的活态传承平台，支持非遗代表性传承人设立大师工作室、非遗工坊，通过“沉浸式展演+互动式体验”，让游客参与传统手工艺制作、民俗节庆活动等。建立遗产传承激励机制，将居民、返乡人、青年创业者等参与传承的情况与商业利益有机联结，形成“人人都是传承人、处处都是文化场景”的良好生态。

　　创新产品业态 打造“沉浸式—个性化—场景化”的供给体系

　　产品业态创新是破解表层融合的重要抓手，要以文化基因为内核，结合数字技术与市场需求，推动文旅产品从观光型向深度体验型转变。

　　一是开发“文化场景+数字技术”的沉浸式体验项目。依托世界文化遗产地空间场景，运用VR/AR、全息投影、互动投影等数字技术，打造“可触摸、可穿越、可互动”的科技赋能文化体验。在古遗址区域构建数字复原场景，让游客通过穿戴设备“走进”历史现场，感受古代生产生活风貌。在古建筑内推出情境化展演，通过声光电技术还原历史事件，实现“人在景中、景在史中”的沉浸效果。结合民俗文化，打造主题体验活动。例如，良渚古城遗址“良渚秋社”通过60余场社群共创活动，让游客深度参与祭祀礼仪、古法农事、非遗创作等环节，实现从旁观者到参与者的转变。拓展夜间体验场景，通过“灯光叙事+夜间演艺+非遗市集”等形式，展现遗产地的夜间魅力，延长游客停留时间，提升消费转化率。

　　二是构建“全链条+分层次”的文创产品生态。打破单一产品开发思维，以文化符号为核心，打造覆盖日常实用、高端收藏、体验互动的全链条文创产品矩阵。推出融入文化元素的文具、服饰、家居用品等日常消费类产品，满足大众需求。开发复刻文物、非遗精品等高端收藏类文创产品，对接高客单价的高端市场。创新DIY工坊、文创课程、定制化服务等体验类产品，满足年轻群体的个性化、时尚化需求。例如，借鉴“良渚MEI”生活美学工程经验，建立“高校设计师+非遗代表性传承人+市场主体”的协同开发机制，提升产品的设计感与品质感，形成系列化、品牌化IP。搭建“线下体验店+线上电商平台+直播带货”的销售渠道，形成“游玩—体验—购买—复购”的消费闭环，让文创产品成为文化传播的移动载体。

　　三是培育“文旅+”跨界融合新业态。打破产业边界，推动文化遗产与科技、教育、农业、康养、体育等产业深度融合，培育新型融合业态。“文旅+科技”方面，开发遗产主题数字藏品、网游、动漫影视等产品，吸引年轻群体。例如，苏州古典园林通过三维激光扫描打造720°沉浸式虚拟游览系统，搭配AR导览演示历史场景，同步发行数字藏品与主题解谜游戏。“文旅+教育”方面，设计全年龄段研学课程，打造“考古体验+文化解读+实践创作”基地。又如，殷墟开设青少年模拟考古、青铜铸造课程，为成人提供专题讲座与文物修复体验，配套研学营地，形成完整链条。“文旅+农业”方面，深挖遗产地乡村资源，推动文化与特色农业、农耕体验结合，开发田园观光、农事研学、文创农产品。再如，皖南古村落—西递、宏村大力发展新兴业态，建设特色农产品体验馆，培育精品民宿，增加农耕体验、采摘项目，联合传统手艺人与专业设计师开展文创培训，为村集体经济增收提供新途径。“文旅+康养”方面，结合生态环境与中医资源，开发“文化疗愈+休闲度假”产品。譬如，青城山—都江堰依托道教理念，打造康养民宿集群，提供太极晨练、抄经体验，推出中医理疗与养生膳食。“文旅+体育”方面，举办遗产地马拉松、徒步大会等赛事。另如，丽江古城打造专属马拉松IP，路线串联核心文化节点，配套纳西文化体育嘉年华，赛后联动景区推出优惠套餐带动消费。

　　破解治理机制障碍 构建“协同—高效—共治”的现代治理体系

　　治理机制不畅是制约世界文化遗产地文旅深度融合的关键问题，亟待构建协同高效共治的现代化治理体系。

　　一是创新“保护—开发”的平衡治理机制。建立遗产保护与旅游开发的动态平衡评估体系，设定“保护红线”与“开发上限”，明确旅游接待量、商业开发比例、建设项目审批等关键指标，防止过度商业化与同质化开发。借鉴国际经验，推行遗产保护补偿机制，从旅游收入中提取一定比例设立专项保护基金，用于遗产修缮、环境整治与传承人补贴，实现开发反哺保护的良性循环。建立社区参与机制，让当地居民参与遗产保护与旅游开发的决策过程，保障其知情权、参与权和收益权，激发社区参与文旅融合发展的积极性。

　　二是完善“三位一体”的监管考核治理机制。构建“政府监管+行业自律+社会监督”的一体化治理体系，加强对旅游市场、服务质量、遗产保护的全过程、全链条监管。建立文旅融合发展考核评价体系，将遗产保护成效、文化传承质量、游客满意度、社区发展等指标纳入绩效考核，避免“重开发、轻保护”的短视行为。引入第三方评估机构，定期对融合项目的实施效果、资金使用效率、文化传播成效进行评估，形成“规划—实施—评估—优化”的闭环管理。

　　强化服务与资金支撑 筑牢“便捷—优质—可持续”的保障体系

　　完善的服务体系与稳定的资金支撑是世界文化遗产地文旅深度融合的重要保障，要以游客需求为导向提升服务质量，以多元化融资模式破解资金短缺问题。

　　一是打造智慧化优质服务环境。利用AI等数智化技术建立智慧化服务体系，加强导游、民宿经营者、商户等从业人员的文化素养与服务技能培训，提升文化解读与服务水平。推进智慧旅游建设，构建一站式智慧旅游平台，整合门票预订、线路规划、导览讲解、投诉处理等功能，运用大数据分析游客偏好，提供个性化推荐。推广电子门票、刷脸入园、线上虚拟游览等便捷服务，提升游客体验感。优化基础设施建设，统筹推进遗产地与主要交通枢纽的公路、铁路连接，开通旅游专线班车。完善内部交通系统，建设生态停车场、无障碍步道、观光小火车、智能导览设施。

　　二是构建“政府引导+市场运作+社会参与”的多元化融资模式。强化政府资金的引导作用，建立中央、省、市三级联动的遗产保护与文旅融合专项基金，重点支持濒危遗产修缮、文化基因挖掘、基础设施建设等公益性项目。发挥财政资金的撬动效应，通过补贴、贴息、以奖代补等方式，引导社会资本参与文旅项目建设。激发市场资本活力，推行特许经营模式，对遗产地内的经营性项目进行公开招标，吸引优质企业参与运营。完善政府和社会资本合作（PPP）模式，通过风险共担、利益共享，减轻政府资金压力。例如，平遥古城依托PPP模式开发“平遥中国年”项目，实现政府、企业与游客的共赢。拓宽社会参与渠道，设立非营利性遗产保护基金会，接受企业、社会组织与个人捐赠，对大额捐赠者给予项目冠名权、荣誉表彰等回报；针对小型文创项目、社区传承项目，推行众筹模式，吸引公众参与投资与监督，形成全社会共同支持遗产保护与文旅融合的良好氛围。

　　（作者单位：北京第二外国语学院旅游科学学院）