12月25日，央视《经济半小时》报道了国货美妆品牌韩束两款热销面膜被检出化妆品禁用成分表皮生长因子（EGF）。

尔后，韩束销售员直播间销售话术违规、存在营销误导等问题亦被爆出。截至发稿，韩束紧急下架涉事产品，年营收超55亿元的国货美妆品牌陷入“全链条失守”信任危机。

频频违规

《经济半小时》报道显示，央视记者实地走访北京某韩束专柜，销售人员针对爆款“红蛮腰”系列宣称“不挑肤质、不分年龄，适用于各类人群”；同时，其主推的红景天提取物礼盒更被标榜“绝对安全，孕妇亦可使用”。

然而，对照国家药监局备案信息可知，上述红景天提取物礼盒并未标注“孕妇适用”的相关标识，其核心成分红景天提取物的备案功效仅为“保湿”，销售人员口中的“提亮肤色”功效，并未提供任何人体功效评价试验数据作为支撑。

根据《化妆品监督管理条例》相关规定，化妆品注册人应对产品功效宣称承担主体责任，且严禁发布虚假或引人误解的宣传内容，韩束专柜的相关宣传已涉嫌违规。

值得关注的是，知名打假人王海早在2024年10月便已公开曝光韩束的违规问题，而该品牌此前就曾因未标注、未备案防腐剂等情况被监管部门点名通报，相关违规并非首次。

彼时，王海在其个人社交账号披露，韩束旗下核心单品“聚时光臻奢金萃柔肤水”存在双重违规情形。该产品在广告中宣称“进阶抗初老”“重塑熟龄肌”，但国家药监局备案功效仅明确为“保湿”“抗皱”“紧致”，宣传内容与备案信息不一致，涉嫌违反《化妆品监督管理条例》中关于功效宣称的相关要求。

此外，该产品防腐剂未标注、未备案，经第三方检测，该柔肤水中检出苯氧乙醇（含量0.0171%）、山梨酸钾（含量0.00995%），配套的“清透净颜洁面膏”则检出苯甲酸（含量0.0862%），这三种成分均未在产品成分表中标注，且未完成相关备案手续。

此类问题并非个例，2024年美妆行业多起防腐剂争议中，韩束与瑷尔博士、薇诺娜等品牌均因类似问题被曝光，但韩束是少数未公开回应且未整改的品牌。

“文字游戏”

央视报道称，山东消费者王女士（化名）7月花费299元购买韩束白蛮腰护肤套装，使用后出现脸部红肿刺痛的严重过敏反应，就医后向韩束客服申请医药费报销，却被要求提供“四项核心凭证”：购物凭证、医院诊断证明、化妆品致敏检测报告、产品与过敏反应的因果关系证明。

目前，全国有21家医院具备化妆品不良反应鉴定资质，多数地方医院无法提供专项致敏检测，而因果关系证明更因皮肤反应的个体差异性成为“不可能完成的任务”。最终王女士因无法凑齐凭证，只能自行承担近2000元医药费。

“这本质是利用信息差设置维权障碍。”银川市市场监督管理局一位执法人员指出，根据《消费者权益保护法》，经营者有义务保障产品安全并履行告知义务，若未提示过敏风险，即使消费者无法提供完整检测报告，也可主张合理赔偿。但韩束客服在沟通中始终以“凭证不全”为由拒绝协商，甚至暗示“过敏是个体肤质问题”，将责任完全推给消费者。

直播套路

韩束直播间的 “营销套路” 同样触目惊心。

报道显示，韩束在抖音、淘宝等平台的直播间长期以“买一送一”为噱头引流，主播在镜头前反复强调“买套装送同款”，但消费者下单后发现，所谓“赠品”实为价值不足10元的化妆盒或小样，与“同款产品”的宣传严重不符。

这种操作与北京杨先生遭遇的“买化妆品送盒子”骗局如出一辙，均通过模糊赠品定义误导消费决策。而主播口中“三天见效”“医学级修复”等宣传语，既未提供《化妆品功效宣称评价规范》要求的人体功效试验数据，更涉嫌违反“禁止夸大功效”的监管规定。

事实上，韩束产品质量与宣传合规问题并非首次暴露，品牌及母公司上美股份（02145.HK）近年已多次陷入违规风波。

2015年，韩束因“越晒越白”虚假宣传被罚110万元，相关案例被列入年度典型；2023年7月，旗下净颜卸妆水因净含量不合格被通报整改；2024年3月，红石榴等系列礼盒因包装孔隙率不达标遭监管处罚；2024年10月，知名打假人王海曝光聚时光臻奢金萃柔肤水超范围宣传，同时指出该柔肤水及配套洁面膏隐瞒三种未备案防腐剂，对此上美股份选择回避回应。

深层问题在于，这些漏洞与其母公司上美股份的经营战略形成恶性循环。2024年数据显示，韩束以55.91亿元营收贡献了上美股份82.3%营收占比，较2022年上市初期47.4%占比近乎翻倍。

单品依赖

多重风波对韩束的冲击已迅速显现。作为曾连续6个月蝉联抖音美妆类目销冠品牌，韩束消费者的信任动摇将引发市场对其后续业绩的担忧。

2024年，上海市药监局查处禁用原料案件23起，罚款超千万元，上美股份旗下一叶子已因同类问题被罚8万元。2025年5月实施的备案新规，更要求提交完整版安全评估报告，对原料毒理数据的审核标准全面升级，而韩束连基础成分标注都存在漏洞，显然难以适应新规要求。

长期以来，为了维系高增长，韩束采取“高营销、低研发、弱服务”模式。

上美股份2024年67.93亿元营收中，生产成本仅16.83亿元，营销费用却高达39.47亿元，日均投入超1000万元，营收占比高达58.1%；研发费用1.8亿元，营收占比仅为2.6%，处于国货美妆品牌研发投入占比的低位区间。

“当资源主要倾斜于流量收割，品质与合规自然成为牺牲品”。显然，在监管日益趋严的背景下，韩束砸钱换流量的模式或已近尽头。