在私域直播间及微信群中，普通食品“搭车”疾病、衰老等方面科普内容，变身治病“神药”，直击消费者痛点，为“对症”产品买单。而老年群体，往往成为私域直播的围猎对象。

今年以来，新京报陆续刊发《消费质量报告》及针对多个民生消费行业的调查报道，揭示了私域营销的种种乱象。记者发现，近年来，私域直播因其特有的封闭性和隐蔽性，成为不良商家规避监管的常用手段。私域直播的套路多样化，包括免费礼品引流、“专家”指导、“科普”讲座、答题奖励红包等等。

针对私域直播乱象，多方也已出手纠正。国家市场监督管理总局全程跟踪调度，对涉嫌虚假宣传的私域直播间、私域直播平台、相关产品生产企业、销售企业等违法主体实施全链条打击。多地消费者保护协会/委员会等组织今年先后发布私域直播消费调查报告或发起调查活动，系统梳理私域直播在销售流程、宣传内容、产品质量、售后保障等环节存在的问题。

公域引流、私域卖货，虚假宣传产品功效

私域直播中，个人或商家为规避监管，通过个人微信、企业微信、微信群等私域渠道，将消费者引流至线上，通过在网站、平台、小程序等开设直播间，虚假/夸大宣传产品功效，诱导消费者购买产品。

今年5月，新京报刊发报道《跨境保健品私域营销调查：直播引流，群聊收割，有老人一年花五万》称，ACCESS集团旗下轻创业平台ABM的经销商通过直播引流，将消费者拉入微信群，群内推荐各类产品，并在ACCESS集团旗下的私域购物平台VTN健康美丽会员店App完成交易过程。该私域购物平台采用邀请制，需经销商及其团队发布所谓的优惠码，扫码识别后下载VTN App并完成注册。想创业的人可以通过邀请制在VTN购买创业礼包成为经销商，除了自身可以享受更低的购物折扣外，其推荐会员购物还可以获得推广佣金。

今年5月，一名ABM经销商团队成员在微信群里进行大量产品功效宣传，声称产品有诸如“提高免疫力”等功效。

在直播及微信群中，ABM经销商发布的产品信息涉嫌虚假/夸大宣传功效的情形。如新西兰SRW Imm1护御力胶囊被宣传为“口服免疫球蛋白”，具有“降低60%感染概率，减少60%感染症状，抗炎清内火（鼻炎、咽炎、妇科炎症）”等功效。经销商在直播时也会使用话术规避敏感词，如“可以调节凝某血，预防血管里的狭某窄、堵和塞”等。上述调查报道中，有老人一年花费5.35万元在VTN App上购买各类保健品。12月25日，新京报记者再次进入VTN App发现，上述该款产品的图文宣传已经删除。

江苏省消保委今年10月28日发布的《涉老私域直播消费调查报告》显示，老年人易陷入直播间购物、微短剧推广等新型网络消费陷阱。目前，相对于公域直播间，老年人更容易在私域直播间权益受损。报告的线上专访数据表明，超七成（78.94%）受访者反馈老年人在私域直播间观看健康养生知识，其次为生活小妙招内容（52.63%），健康需求特征较为明显。线下体察及舆情分析数据表明，涉老私域直播乱象集中表现为宣传内容涉嫌夸大、产品质量难以保证、售后困难等，多涉及食品、保健品、美妆、珠宝等消费品类。

近期国家市场监督管理总局公布的5起私域直播案例中，4起涉及普通食品虚假宣称治疗功效或将普通药品包装成能“治疗多种疾病”的“灵丹妙药”，误导消费者盲目购买。

其中一个案例显示，何某某按照相关中药材配方采购原料并委托厂商生产销售阿宝胃舒固体饮料，并在未取得相关资质的情况下将采购的原料自行分装放入牛皮纸袋生产涉案产品并销售。该人通过其拥有近千万粉丝的抖音账号“啊宝”将粉丝引流至微信，在微信朋友圈宣传涉案产品，向咨询的微信好友发送展示涉案产品实物的宣传视频及文案，宣称胃病治疗功效，并通过微信销售涉案产品，交易全过程通过个人微信进行，脱离平台监管。该行为被市场监管部门认定为虚假宣传行为，处罚没款合计122.9万元。

免费礼品引流，讲座/义诊洗脑

一些商家通过铺设门店，以低价/免费商品、免费体验活动引流到线上，筛选潜力客户进入微信群，精准锁定目标群体，通过直播、群内科普分享、红包奖励等方式锁定消费者，达到营销目的。

有些老人最初进群是贪便宜领鸡蛋，一旦进群，时不时发送的小红包以及精准推送的“科普”讲座或直播等，便锁定目标人群进行洗脑宣传。

上述新京报的调查报道中，就有经销商在分享创业经验时提及，“从不同角度科普，总会有几点戳中客户的痛点，让客户发现自己在某些点上还有不足需要提升，然后购买的概率肯定会提高”。他采用“自用打卡+科普+三板斧（社群、朋友圈、私信）”的方式来带动产品销售，一般每天发10条朋友圈，每条间隔半小时以上。

调查显示，除了科普外，ABM经销商还通过案例分享来展示产品功效，有些产品还会被拿来与药物对比，强调VTN上的产品更胜一筹，如在推广Cel系列产品时以案例讲述及体检报告等拼图的方式，声称“服用Cel一年，肺结节消失！支气管扩张好了！甲状腺结节缩小！”；澳洲的eimele亦餐系列产品则被拿来与药品进行对比，如亦餐小红粉在微信群内被宣传为“口服减肥针”。这些产品仅仅是膳食营养补充剂，在经销商的推广下却被赋予了各种功效甚至疗效。

福建省消委会今年10月联合中国消费者杂志及黑龙江、江苏、浙江等16个省市消协组织共同开展的“护银龄 破暗域 私域直播乱象消费调查”显示，商家利用老年人信息闭塞、情感需求强、辨别弱的特点，通过“线上和线下（免费礼品、义诊）”引流至封闭私域，以“独家低价”“治病功效”话术（超40%消费者提及）、虚假剧情（43.91%消费者遭遇）实施诱导营销，精准围猎老年群体，商品售后问题突出，权益无保障，隐蔽性强，维权难度大。

国家市场监督管理总局价格监督检查和反不正当竞争局一级巡视员杨洪丰在今年10月接受媒体采访时提及，私域直播的商家能够针对特定人群进行精准营销，例如针对老年人群体的健康产品营销，而且受众经过筛选，对品牌或产品有一定认知，购买意愿更强。

虚构“专家”“营养师”等专业人设

部分直播间涉嫌打造“专家”人设，突出特点为通过角色扮演虚构权威身份，常见手段包括自称“专家”“医生”“教授”等，并宣称所推荐的技术或产品有“相关技术突破”。

在一些微信群，所谓的“指导老师”“一对一咨询专员”“营养师”粉墨登场，以“伪科学养生课”“健康讲座”等形式诱导营销，不仅为其搭配产品销售，还会不断引导复购。而实际上，他们并没有专业知识背景。

今年5月，一位名为“Jane国际营养师”的ABM经销商团队成员在经销商创业群分享产品推荐话术和资料。

近日，天津市场监管部门执法人员根据消费者提供的线索进入某私域直播间发现，直播过程中主播宣称的“御医传人”以及产品上标注的“中国中医药（古方）研究院”均为虚构，无任何依据。

有的私域直播平台通过提供“虚拟人气”“马甲虚拟进场”等方式，帮助平台内的经营者进行虚假宣传。在国家市场监督管理总局近期曝光的典型案例中，“微赞”私域直播平台的技术提供及运营方广州赞赏信息科技有限公司，为其平台内直播间提供“虚拟人气”“马甲虚拟进场，进行发言、送礼、分享、下单”“直播方自行设置销售数值”等有偿服务，帮助平台内经营者虚假宣传。市场监管部门认为，该公司未能提供充分证据证明其对相关经营者的资质资格尽到了审核义务，从一定程度上助长了平台内经营者无序发展的乱象。最终，该公司被责令停止违法行为，并处罚款110万元。

国家市场监督管理总局表示，该案的查办是私域直播虚假宣传违法行为全链条整治的关键环节，在打击单个私域直播间的同时，对私域直播平台的违法行为进行查处，清理整顿源头震慑相关主体，告诫平台经营者强化平台主体责任，加强对平台内经营者监管，维护消费者合法权益和公平竞争市场环境。

专家解析

私域直播虚假宣传频发，监管难度大

当前，电商已经成为保健品最主要的消费渠道，直播电商新模式也已成为一种新消费趋势。新消费场景中，网络直播助力各品类商品进入了“互联网+”的快车道，促进了线上线下消费的融合发展。但是，直播电商也带来了新问题，对监管提出了新的挑战。

相对于针对不确定对象的公域直播而言，私域直播针对已建立联系的特定用户群体，基于企业或个人的自有流量池（如微信群、小程序等），通过直播方式与用户进行互动和沟通，因隐蔽性高，虚假宣传问题频发，产品质量问题多，消费者维权难，乱象丛生。

“私域直播作为新兴营销模式，近年因封闭性、精准性成为商家获客变现的重要渠道，但也滋生大量乱象，成为国家市场监督管理总局重点打击对象。其乱象背后根源复杂，核心在于逐利驱动下的监管套利与多方责任失衡。”北京中医药大学卫生健康法学教授邓勇指出，公域监管趋严背景下，不法商家利用私域封闭场景规避监管，通过虚假宣传、伪造人设、刷虚假数据等手段，精准收割老年群体等认知薄弱人群，低成本高收益的诱惑使其铤而走险。而私域直播的监管面临多重挑战：其封闭性导致直播场景隐蔽，需密码或邀请才能进入，且内容无回放、交易多走私下转账，证据易灭失，给监管发现与取证带来极大困难；运营模式多元、上下游链条复杂，主播、商家、平台等主体权责交叉，“人-店-企”对应关系模糊，造成主体认定与责任追溯难；去中心化传播与违规技术手段的应用，让传统监测工具难以覆盖，增加了识别难度；现有法规对私域商业行为的界定、平台责任划分等缺乏细化指引，存在适用模糊区，导致执法尺度难以统一。

此外，邓勇指出，部分私域平台责任悬空，既未严格核验商家资质，还提供违规技术工具，甚至通过“播完即焚”设计阻碍留痕，加剧乱象蔓延。消费者防范意识不足、私域流量运营与商业伦理失衡，进一步降低了不法分子的违法成本。

监管之策

全链条“穿透式”监管等手段齐上

随着监管部门严查私域直播营销乱象，微信群、专属App、私域直播平台里的“精准营销”，将不再是法外之地。

在十四届全国人大三次会议首场“部长通道”上，国家市场监督管理总局局长罗文曾提及，在直播电商方面，针对部分主播恶意炒作、搞虚假营销，假冒伪劣产品现象比较突出等问题，市场监管部门将压实平台的审核责任，加强产品质量的专项抽检，加大监管执法力度，严厉打击虚假广告、虚假宣传等行为，维护公平竞争秩序，不断提升网售产品质量。同时，将制定出台《直播电商监管办法》，建立监管长效机制，有效规范直播交易行为。

杨洪丰在国家市场监督管理总局“整治私域直播虚假宣传违法行为”专题新闻发布会上表示，全国各地市场监管部门通过强化电子取证固证、跨区域协同办案、全链条“穿透式”监管等针对性手段，着力提升法治监管、信用监管、智慧监管能力和水平，严厉打击各类不正当竞争行为、坚决维护消费者尤其是老年人合法权益。

针对违法行为向私域直播领域蔓延发展、规避监管的趋势，市场监管总局全程跟踪调度，对涉嫌虚假宣传的私域直播间、私域直播平台、相关产品生产企业、销售企业等违法主体实施全链条打击。截至今年10月15日，全国市场监管部门共对私域直播虚假宣传违法行为立案30件，其中私域直播平台6件，直播商家24件；已处罚没金额293万元，拟处罚没金额约663万元。根据案件调查情况，市场监管部门将及时向社会发布私域直播虚假宣传典型案例，发挥“查处一案、警示一片、规范行业”的作用。

针对一些不法商家利用私域群聊诱导消费者进入私域直播的问题，市场监管总局约谈相关平台企业，要求其压实主体责任、履行社会义务，通过配合监管部门办案取证、采用技术措施对存在涉嫌违法内容的外部链接进行限制访问、加大对消费者宣传提示等方面进行协助治理打击，积极支持市场监管部门对违规私域直播平台执法办案。

此外，邓勇建议，消费者方面，应加强靶向性科普，曝光典型案例，提升老年群体等重点人群的防范意识；简化维权与举证流程，开通绿色通道，降低维权门槛。行业端需制定合规指引，开展合规培训与第三方认证，引导行业从“流量收割”转向 “信任经营”。在执行落地中，应优先聚焦老年健康、理财等高发领域开展专项整治，对私域平台实施合规分级差异化监管，建立监管、平台、消费者联动机制，形成治理闭环，推动私域直播行业在合规框架下健康发展。

【消费提示】

警惕套路，选择正规平台交易

为保障消费者合法权益，减少和避免私域直播相关的纠纷发生，江苏省消保委特别提醒广大消费者：识别营销陷阱，拒绝成为“传播工具”；警惕虚假宣传，保持理性消费；遇事多商量，不被“套路”诱导；认准官方渠道，拒绝私下交易。

国家市场监督管理总局和中国消费者协会也联合发布以下消费提示：

• 提示一：警惕线下引流套路

部分商家以“免费送鸡蛋”“社区义诊”“老年福利会”等线下活动为诱饵，吸引老年人添加微信、加入微信群，随后在直播间通过“伪科学养生课”“专家一对一咨询”等形式，夸大产品“治疗高血压”“抗癌防癌”等功效，利用老年人对健康的关注心理，诱导购买价格虚高的“神药”“神品”。

• 提示二：警惕话术诱导陷阱

私域直播间常通过封闭场景实施情感营销，如以“亲情关怀”“健康咨询”“专家讲座”等名义，违规使用“包治百病”“根治慢性病”“替代药物治疗”等用语，或通过宣称“专家推荐”“祖传秘方”“老干部专用”等进行虚假权威背书，利用“限时秒杀”“最后优惠”制造消费焦虑，或以“无效退款”“无毒副作用”等承诺欺骗消费者。

• 提示三：警惕资质信息盲区

购买产品前应查验直播间是否公示营业执照、食品经营许可证或药品经营许可证，核查保健食品是否标注“蓝帽子”标志及批准文号，核查药品是否具备“国药准字”批号（可通过国家药监局官网查询https://www.nmpa.gov.cn）。

• 提示四：选择正规平台进行消费

购买商品或服务时，建议选择信誉良好、资质齐全的正规平台和商家进行消费，警惕通过拉群进私域直播间、临时链接等非正规渠道进行交易。交易时注意保存直播录屏、商品链接、支付凭证、客服聊天记录等信息，要求开具正规发票或者收据。签收易碎、贵重物品时，需当场查验外观及基本功能，必要时全程录像。

• 提示五：依法维护自身权益

保健食品仅具调节机体功能，不能替代药物治疗疾病；身体不适请至正规医疗机构就诊，勿因轻信直播宣传延误治疗。如果发现商品存在质量问题，及时通过平台维权通道发起售后申请；如果遭遇虚假宣传或消费欺诈，可拨打12315热线向市场监管部门投诉举报，或通过全国消协智慧315平台向消协组织投诉。对于金额较大、涉嫌刑事犯罪的案件，应向公安机关报案并提交相关证据。