来源：央广网

“每天早上，我在微信群里听人家直播讲课，发现咱们之前太无知了，那么多对身体好的东西都不知道。”内蒙古的董倩和女儿拨通电话，便滔滔不绝地说起一款激光治疗仪的神奇功效——净化血液、预防癌症……

退休后，董倩经常去一家叫华夏百川的门店做免费理疗，最近查出了颈动脉斑块，听养生课的时候，听到激光治疗仪有清理血管的作用，很是心动。“我打算买一台使用，我要是身体好一点，也能少给你添麻烦。”

董倩的女儿在网上搜索了华夏百川这家公司，发现该公司的门店在全国多地都有因虚假宣传被市场监管局查处的情况。2025年10月15日，江西市场监管官方公众号公布的一批典型保健品“坑老”“骗老”案例提到，贵溪市一家医疗器械公司通过在门店发放鸡蛋等小礼品来吸引老年人免费体验，并通过现场授课、视频讲解等方式，夸大宣传华夏百川中频激光治疗仪具有净化血液，预防癌症等功效，诱骗老年人购买其产品，构成虚假宣传行为，被贵溪市市场监管局罚款2万元。

近日，央广网记者调查发现，私域直播领域已形成一套专门对老年群体的“围猎”模式。直播内容花样百出，所售商品五花八门，众多老人沉迷其间，不仅投入了大量时间和金钱，还给家庭关系造成诸多伤害。

“老人沉迷私域直播造成的危害丝毫不亚于青少年沉迷电子游戏，但身为子女，我们毫无办法。”一位受访者说。

被“围猎”的老人

“完了！不赶趟啦”“完了！我落一个签到”……山东的柳燕说，这些话出自70多岁的奶奶。

她说，自从接触了私域直播，奶奶便被拉到了一个群里，老人们被要求每天在群里看直播、签到和打卡。自己带奶奶出去吃饭，对方都会说“还有课没听完，听完才能出去”。

柳燕表示，老人用养老金在直播间购买的各类药品和保健品堆满家里，有些东西不吃也不用，甚至吃不完放过期，得孙辈强制性丢弃。

詹翔曾担任山东威海某保健品公司的四川南川加盟店经营负责人。他告诉记者，“签到、打卡、看直播、领红包”是私域直播线上吸引老年人的常规套路。

他所在加盟店和其母公司的主要业务是向老年人推销保健品，经营模式是私域直播和由总部讲师下店授课的会议营销。在私域直播方面，他所在门店有一整套线上和线下的营销技巧。据他介绍，首先，门店先把大约50名老顾客集中到一个微信群里，然后让他们拉年纪偏大的亲戚朋友进来，每拉一个人，奖励5-10元的红包。通过这样的方式，一个门店就能拉起来四五个群，群里至少100多人，有些群接近300人。

詹翔介绍，每个微信群都被当作一个“可控的封闭场域”运营。为了确保群里都是“高净值老人”、增加成单几率，公司还邀请这些老人来线下门店免费吃饭。

詹翔所在门店有100多平米的餐厅，能容纳100人，配有两名专职厨师。每天中午、晚上，他都会请老人们吃饭。据他粗算，一顿饭的人均成本是6元左右，凡是买够2000多元产品的老人，就能天天来吃。吃上半个月后，工作人员算计着每个老人的成本差不多了，就会推荐新的产品。

吃饭间隙，工作人员会提醒老人：“每天回家之后看群里的直播。我们每天都会统计后台数据，第二天就发红包，看的时间越久，红包发得越多。”那些不来吃饭的、人和微信号对不上的、签到打卡不活跃的、不买东西的，都会被踢出群聊，失去继续看直播的资格。

“所有顾客都要筛选。”詹翔说，在这类线下门店，老人们不仅可以来这里吃饭，还能享受免费泡脚和理疗。年轻嘴甜的工作人员叫老人“叔叔阿姨”“干爹干妈”，几句家长里短，大致就能判断出老人的退休收入、子女是否常在身边和是否有独立消费能力。“合格”老人拉来的新顾客，会主动介绍对方与自己的关系，退休收入，无形中帮门店提前完成“预筛”。

“60岁以下、没有退休金、买了产品之后子女会反对，这些人统统不接待，这是为不产生纠纷，只挣稳单的钱。”詹翔介绍。

河南刘霞的父亲今年83岁。她说，两年前，父亲在一家新开业的农垦超市拿了一张宣传彩页，领了点儿免费的麦片、豆浆粉，就开始去店里听课。后来，她父亲在线上听课，买了几千块钱的羊奶粉和1万多块钱的牛初乳粉。之后，她觉得父亲应该是成了这个行业的“高净值客户”，个人信息被不断倒手，每天都有各种客服给他打电话、拉他进群。

“我就算告诉老人一些东西是‘三无产品’，他们也不愿相信。”郑丹的父母在一家名为“华夏特产”线下店领了免费鸡蛋，听了几次讲座后就被拉进了一个微信直播群，父母都是环卫工人，每月两人工资加起来只有4000多元。自从进群后，老人就跟着魔一样，保健品、衣食住行用的东西，什么都买，同一样东西还会买很多次。

去年8月，郑丹回甘肃老家看望父母，一进门才发现家里已经堆满了成批的商品，乍一看就像一家商店。她清点之后发现，父母已经花费了3万多元，而买来的这些商品大多不是正规品牌，产品名、品牌名、公司名全都查不到，少数其它电商平台也在售的产品，父母在直播间买到的价格则高出两三倍。

她把这些信息告诉父母，但老人不愿相信自己是上当受骗了。无奈，她只能强制给他们退了微信群，关掉了他们手机上所有的电子支付功能。

私域直播背后的利益链

老人在店里吃饭后，便会被要求定时看直播。“前面一周只要听课，不卖大件。”詹翔说，通常听两三天后，直播间开始出现所谓的“秒杀团购”。比如，“原价”10元的海带，今天只卖2块钱，每人限购一袋。第二天又换成标价21元的“深海无花果”，“今天9.9元，限购一份”。

詹翔介绍，这些小额产品不是利润点，而是用来测试老人是否有消费意愿，在直播公司内部称为“消费习惯培养”。如果有些老人连2元、9.9元都不愿意花，就会被视为“无效客户”。

詹翔说，一周后，一般该公司会组织第一次正式销售，被视为“初筛的关键节点”。售卖的产品是海参牡蛎粉，主播会在直播间反复强调：“原价598元，今天公司领导给优惠，只要298元。”

他表示，为了迎合老年人占便宜的心理，产品套餐被设计成交298元先送一桶产品，再返298元的“现金券”。可在吃完后继续购买，额外还会再送面粉等生活用品。

在詹翔看来，购买产品的老人会进入为期10天的“培养阶段”。老人需要每天拍视频或照片，证明自己在吃产品，发到群里“打卡”，每日可领取1.68元红包。

“一桶牡蛎粉大概一星期就吃完了。”詹翔告诉记者，10天培养期结束后，直播间和门店会同步引导老人进行“翻单”，也就是购买2980元的大套餐，“买10盒送2盒”或“买10盒送3盒”，购买套餐后，可天天来店里吃免费餐，买到这一步的老人，便被视为稳定客户了。

詹翔说，此后，老人会继续被推荐更贵的产品。比如，公司领导“从特殊渠道申请下来的”沙虫口服液，1000多元1盒，6980元买10盒送3盒。他曾看到，一对夫妻在不到两个月的时间里就消费了五六万元。

记者在采访中发现，不同私域直播公司的卖货套路都大同小异，普遍是以小恩小惠开路。接触私域直播以来，2年时间，刘霞的父亲在直播间的下单金额已超过10万，至今仍然沉迷。

刘霞进了很多父亲所在的私域直播群。据她观察，多数直播群先通过送奶粉、优惠券、中奖卡和发红包等方式吸引老人听课。

有直播公司工作人员曾和她讲述背后的利益链条：“直播公司、产品厂家、‘专家教授’是三方合作，直播公司负责拉人卖货、厂家提供产品、‘专家教授’按需录制课程，甚至同样的课程可以卖给不同直播公司，有专门老师会教客服如何跟单、诱导下单等，成单后，客服便联系厂家发货。”

“最多的时候，二三十个客服联系我父亲听课，每天他都有上千条未读消息。”刘霞说。令刘霞哭笑不得的是，父亲买回家的“蚕蛹油”和“蛹虫草人参特殊膳食”，正面包装上的生产商一个写着“香港某生命医学研究院有限公司”，一个写着“美国某研究有限公司”，产地却都是河南驻马店。

在今年10月15日召开的“整治私域直播虚假宣传违法行为”专题新闻发布会上，国家市场监管总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰介绍，私域直播领域存在的突出问题表现有：一是虚假宣传与夸大功效，通过低价商品、免费体验活动引流，用虚构身份、虚假原料、虚构疗效等伪造信息进行虚假宣传，将普通商品包装成医治百病的“神药”“神器”，诱导老年消费者购买高价商品。

二是“专家人设”造假，部分直播间通过“伪科学养生课”“专家一对一咨询”等形式诱导营销，而所谓“专家”往往没有真实的专业背景和资质。

三是产品资质造假，一些私域直播间销售的产品没有合法资质，却伪造或冒用批准文号、认证标志等，误导消费。例如，将普通食品宣传为具有治疗功效的药品，或将普通保健品宣传为具有特定保健功能的产品。

“几乎没有他们不敢卖的”

今年9月，陈琦入职了成都一家直播公司。刚开始，公司向他描绘的是“做情感类直播，有了人气以后，可以顺便卖生活用品，不触碰法律底线。”

他在入职后才知道，所谓“情感直播”，是专门针对老年人喜好设计的“剧本杀”，公司内部根据剧本内容将直播分为三类，最简单的是单戏，即小冲突、小故事。主要在某短视频平台直播，一般是一个伪装成观众的“麦手”上线，然后向主播咨询解决情感问题，讲述丈夫外遇、婆媳矛盾等日常家庭戏码，主播则以“过来人”的姿态劝解，扮演善良、稳重、善于调解矛盾的人设。

“新主播，观众少，就播单戏，等到有上千观众，就可以播双戏和三戏，开始卖货了。”陈琦说。

第二类双戏会升级到社会冲突，剧本变成“被黑心老板拖欠工资的打工人”之类的，主播开始展示所谓“办事能力”，不让“当事人”透露电话，却能通过“关系”找到老板并施压，“打工人”在线上收到工资，直播间随即刷屏庆祝。第三类三戏则是更夸张的“帮派式救人”，主播一会儿给张三打电话找关系，一会儿联系律师，一会联系网络打手，几经周折最终帮“当事人”解决问题。

“老年人缺少情感陪伴，需要热闹和成就感，喜欢看这样的直播。”陈琦说，直播间里有2000人，大家一起为了帮助主播和“当事人”去解决事情出一份力，会有很强的成就感。

几场直播下来，主播在观众心中被稳定塑造成“有能量、有人脉、有正义感”的形象，这正是下一步转战私域直播“卖大货”的重要基础。“那么夸张的故事都愿意信的人，把他们拉到微信群看私域直播也会愿意跟着去。”陈琦说。

“卖一眼假的东西”，陈琦在直播间见过那些“古币”。为了增加稳单率，主播有各种话术：“你辛苦了一辈子，你没有让子女过上好日子，有你的一部分责任。这个古币就是给子女留的遗产，等你走的那天，你告诉子女，给他们留了一个传家之宝。”这就极大地减少了退货率。

上海孙女士72岁的父亲对私域直播就非常沉迷。有段时间，为防止直播间被举报，主播将直播时间从晚上7点改到晚上11点，他父亲为了看直播很晚才睡觉。孙女士曾看到，直播间里的内容，一会儿是中东老板送福利，一会儿售卖“价值500万的名人书法字画”。

陈琦所在的公司，在私域直播间里售卖声称“戴上之后百病消除的项链”“穿上后腰不酸腿不疼的裤子”，还有“喝了不生病”的“神仙水”，以及“延年益寿杯”等产品。“几乎没有他们不敢卖的”，陈琦说。

在私域直播的世界里，产品供应商、直播公司、主播、店员、客服环环相扣，各司其职，为老年人编织了一张难以轻易挣脱的“猎网”。

刚入职时，陈琦提到自己创过业，但欠了钱。他公司领导欣赏地说，“找的就是你这种人，不欠钱，你对钱没有渴望，那你来这公司没有意义。”在内部培训会上，一名头牌主播被当成典型案例分享：“曾摆过地摊、赌博、欠债、找不到出路，来到公司后终于走上致富之路。”

为了最大限度激发主播的动力，公司会与每个新入职的主播签下包含高额违约金和极大诱惑的合同：没有基本工资，业绩越好，分成比例越高。带货10万以内业绩分成为20%，10万到50万的业绩分成为25%。月销100万以上就属于明星主播，拥有单独的直播间，可以获得40%的提成。

直播类似“剧组式运作”，每个主播会有一个助理，帮忙拉流量、找“麦手”、找剧本，每个“麦手”连线20分钟收费20-30元，一场2小时的直播一般要用4到6个“麦手”。前期，直播涉及的费用，包括助理的工资和“麦手”佣金，由公司代主播支付，等主播有了业绩后，再从主播的提成里扣。

陈琦说，公域直播只是他们公司的引流手段，大钱要在私域直播里挣。在某短视频平台卖货，一场最多只能卖到几万，而一场私域直播可以卖三五十万。因为在私域里，商品单价更高，用户更加精准。他所在的这家公司，自称年度带货目标是1个亿，第三季度已完成七八千万。

一次情感直播中，陈琦让“家人们”把年龄打出来，看到直播间里，50岁、60岁、70岁、甚至80岁的老人都有。“我感觉做了这个事情，晚上睡觉都睡不着。我自己也有奶奶和外婆，年纪也都七八十岁了，我于心不忍。”陈琦说。

很快，他向公司提出了离职。一位同事劝他，“等你一个月挣二三十万的时候，你就能接受了。”他说：“我接受不了。”

专家：精准切中了老人的情感需求与社会交往特点

“我一边投诉、退货，一边想把自己的心情说出来，不然很憋闷的。”刘霞把自己的经历发在了社交媒体上，很多和她有类似遭遇的子女纷纷联系她，交流如何帮老人挽回损失，劝止老人沉迷私域直播的经验。她被拉进了一个200人左右的微信群，群里都是无计可施的子女。

多位受访子女表示，她们的父母普遍没什么生活爱好，由于个人性格、家庭状况等因素，日常生活以独处为主，刷直播几乎是他们生活中唯一可干的事情。

在10月15日召开的“整治私域直播虚假宣传违法行为”专题新闻发布会上，国家市场监管总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰介绍，封闭性与隐蔽性是私域直播的显著特征，私域直播多聚集在封闭性强的第三方平台，平台管理规则相对较为宽松，平台管理责任落实尚不到位。

复旦大学老龄研究院教授、AI向善与数智养老研究中心主任申琦告诉记者，私域直播在老年群体中的快速蔓延，与其说是因为老年人“容易受骗”，不如说是这一模式精准切中了老人的情感需求与社会交往特点，并巧妙绕开了传统监管视野。

申琦介绍，私域直播的核心运作可概括为“线下信任筑基、线上情感转化”，先通过社区送礼品、组织线下活动等方式建立初步联系与信任，再将老年人引入微信群、直播间等私密场域，完成从“熟人”到“顾客”的身份转换。在这一过程中，主播往往以“家人”“孩子”自居，用持续的情感互动和“为叔叔阿姨谋福利”的话术，将商业推销包装成关怀与互助。这使得老年人不仅在购买商品，更是在为情感陪伴付费。而由于交流场景相对封闭、交易链路分散，常规基于广告公开传播的监管手段难以有效覆盖，从而让私域直播成为专门针对老年人的定向收割工具。

一位曾在某私域直播公司当过主播的人士告诉记者，直播中，主播和老人们以“爸爸妈妈”“儿子”“闺女”互称是寻常事情。

相较于传统的公域直播，私域直播的“杀伤力”更强。南京师范大学的闫欣瑶进行过一次名为《电子围城——494位银发老人直播间受骗实录》的线上调研，在其搜集的494条有效投诉中，有关私域直播的投诉，老人的平均消费金额是10957元，显著高于公域直播相关投诉的8173元。

申琦也和团队围绕该现象开展了为期一年的实地与网络调研。她们持续跟踪了超过50个涉老私域社群，系统观察其互动模式和销售策略，并在北京、上海、浙江、河南、四川五地，深度访谈了82位老年人及相关社区工作者。

调研发现，私域直播已形成高度剧本化的运营模式，约七成场次采用“公益人设+剧情砍价”结构，通过编造助农故事、伪造产地现场、上演“价格失误”等情节，激发老年人的捡漏心理与情感共鸣。从消费数据看，受访老年人平均花费约7460元，消费集中于保健品、收藏品、日用品等高毛利商品，其中不少人累计消费超过5万元。

“更值得关注的是，老年人投入的不仅是金钱，还有显著的情感依赖。许多老人将看直播、参与互动视为日常陪伴，甚至因主播的‘贴心话’而产生情感信任。这种将人际信任转化为持续消费动力的机制，使得风险不再局限于单次交易，而延伸为一种对老年人社交与情感系统的缓慢渗透。”申琦认为。

国家市场监管总局：强化电子取证固证、跨区域协同办案、全链条“穿透式”监管

11月21日傍晚，刘霞刚刚完成一轮投诉，这次是针对一种名为“介入因子”的保健品，网上关于这类保健品的曝光、投诉已经铺天盖地，父亲花一千块买了两盒。“联系客服很难退的，客服会找各种借口，因为你拿回来不可能原封不动，肯定要打开，肯定要吃，客服会说拆了以后就不能退之类的。”刘霞说。

经过一年多的实践摸索，刘霞总结出了一个相对有效、能尽量帮父亲挽回损失的办法，核心就是拨打各地的“12345”。她的经验是先通过父亲添加的客服企业微信，确认直播公司的企业信息，然后根据企业注册地拨打当地的12345进行投诉，并将详细购物信息、订单截图等证据提交给对方。

“基本上投诉完几天之后，他们会联系到这个公司，公司就会有人跟你联系协商解决办法。不过也不是每个地方的12345都好用，有时候一个星期也没人回复。”刘霞说。

国家市场监管总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰表示，私域直播领域存在的突出问题表现之一是消费维权 【下载黑猫投诉客户端】困难，不法商家往往通过“播完即关”、屏蔽信息、解散群组等方式销毁证据、逃避责任，并通过虚构售后服务、拖延退款等手段，进一步侵害消费者合法权益。

杨洪丰表示，私域直播的典型特征和问题表现，给监管执法工作带来了主动监控监测难、“私域”内容取证难、上下游链条追溯难等困难和挑战，全国各地市场监管部门将通过强化电子取证固证、跨区域协同办案、全链条“穿透式”监管等针对性手段，着力提升法治监管、信用监管、智慧监管能力和水平，严厉打击各类不正当竞争行为、坚决维护消费者尤其是老年人合法权益。

对此，申琦表示，私域直播“围猎”老年人现象若持续蔓延，至少会带来四重社会损害：一是直接侵害老年人财产安全，诱导老年人非理性消费，不仅消耗其养老储蓄、医疗储备等核心财富，更可能导致部分低收入老年群体陷入生活困境。二是解构家庭信任纽带，弱化家庭养老支持体系功能。老年人因“被围猎”产生的财产损失，往往引发子女与长辈间的认知分歧与责任纠纷，加剧代际隔阂；部分家庭甚至因养老资金被挪用而陷入照料资源短缺的困境，削弱家庭作为养老基础单元的支撑作用。三是扰乱银发经济市场生态，破坏公平竞争的市场秩序。合法合规的银发经济主体致力于提供适老化产品与服务，而“围猎式”直播通过不正当竞争手段抢占市场份额，不仅挤压优质企业的生存空间，更降低老年群体对银发经济的信任度，阻碍养老产业、健康产业等细分领域的高质量发展。四是透支社会信用体系，加剧老年群体的社会疏离感，冲击老龄化社会治理根基。此类行为强化了老年群体对网络空间、市场经济的不信任感，使其逐渐产生对社会环境的戒备心理，甚至规避正常的社会交往与消费活动；长期来看，这种信任赤字会扩散至公共服务领域，增加基层治理成本，与积极应对人口老龄化、构建和谐老龄化社会的治理目标形成现实张力，削弱国家战略实施的社会基础。

申琦认为，子女在劝阻时，需要避免简单否定、评判或强硬干涉，否则容易激起老人的逆反心理，加深其情感孤立。而是要重视理解其行为背后的需求，老人往往在直播中寻找的是关注、陪伴与社会联结。

“缓解这一问题，本质是在尊重老年人需求的基础上，给予老年人有效的支持。”在他看来，子女首先以倾听代替说教与评判，了解老人喜欢观看的内容及其吸引点，在沟通中逐步揭示常见销售套路，比如结合真实案例解释“表演式砍价”“虚构原价”等手法。同时，通过增加家庭互动、鼓励父母参与线下社群活动，逐步替代其从直播中获得的陪伴感。还可协助父母设置支付限额、共同核实商品信息，在尊重其自主权的前提下共建防骗意识。

申琦表示，私域直播的隐蔽性与流动性，要求监管需要实现“跨场景穿透、多主体协同”。一是强化源头治理，对进入社区、养老机构等场所的线下引流活动建立备案机制，从线下环节开始纳入管理视野。二是压实社交平台主体责任，要求其对建立大规模老年用户群、频繁发起支付链接、发送直播链接等异常行为进行监测预警，并建立便捷的欺诈举报通道。三是设立针对老年人的消费特别保护机制，例如探索引入购物“冷静期”。四是加强部门协同，市场监管、网信、公安等相关部门形成联动，重点打击以健康、理财为名的虚假宣传行为。此外，还要进一步鼓励家庭、社区、媒体共同参与老年人数字素养教育，构建社会性防护网络。

（陈彤、郑丹、刘霞为化名）

来源：央广网