转自：中国质量报

观象台

□ 胡立彪

近日，市场监管总局发布5起民生领域私域直播虚假宣传典型案例，曝光不法商家通过“免费健康讲座”“专家义诊”“直播领福利”等形式精准“围猎”老年群体，将其引流至私域直播间实施虚假营销，侵害老年人合法权益的违法行为。这些案例不仅揭露了行业野蛮生长的种种乱象，也标志着这一建立在私域信任基础上的新兴商业形态，将迎来一次彻底的价值重塑。

基于银发群体的庞大需求，以及相对于公域直播的低成本高转化优势，短短数年，私域直播行业规模飙升至数千亿元，目前直播间达2.6万个，相关企业突破4000家。然而，“萝卜快了不洗泥”，私域直播在封闭生态下高速扩张，埋下诸多隐患。

随着线下监管日益严密，一些不法商家将同样的商品与话术转入私域直播间，使其落入监管“影子区域”——主体隐匿于个人账号后，内容可“秒删”，取证维权困难。天津“心肌肽营养液”骗局中，商家在3个月内组建上百个微信群，将普通食品包装成“神药”；杭州某公司编造“99.2%治疗率”数据；福建博主引流千万粉丝，宣称食品能治胃病。这些在线下易被查处的行为，在私域隐蔽环境中“开辟”出套利空间。

更值得警惕的是，一些新技术在这一过程中被异化为“帮凶”。部分平台提供“虚拟人气”“AI托儿”虚构抢购场景；AI换脸伪装专家；直播间“非请勿进”、无回放模式阻碍取证。技术滥用不仅放大了欺诈危害，更动摇了数字经济信任基石。

面对私域直播乱象，我国监管部门其实早有准备。《网络交易监督管理办法》已将网络直播营销纳入监管，确立“线上线下一体化监管”原则，并在此基础上形成“对称监管”理念——对线上线下同类经营主体、同类业务实行同一标准、同一规则、同一责任，消除套利空间。从法律层面看，反不正当竞争法、消费者权益保护法等法律法规对虚假宣传、欺诈行为的规制同样适用于线上场景。

当然，法规的出台及原则的确立与落地执行之间，往往存在着落差。私域直播的隐蔽性、技术性与强互动性在客观上构成了监管落地的新型场域，传统监管手段面临重塑压力。正是在这种背景下，今年以来，相关监管部门重拳出击，对该行业进行系统性整治，展现出从打击单个商家到对“平台—技术提供方”进行穿透式溯源的全面升级。同时，微信作为生态核心平台，也从今年开始连续升级外链直播治理，最终使大量违规直播间链接失效，从流量源头完成清场。至此，一套从“立法执法”到“协同查处”再到“平台封堵”的立体化监管闭环形成，标志着私域直播监管从原则宣示走向实质落地。

强监管意味着私域直播将加速行业洗牌。相关机构预测，2026年，将有90%以上的中小商家被淘汰。这背后是行业经营逻辑的根本转变：全面合规大幅推高运营成本，主体备案、内容留存、违禁词监测、税务合规、供应链多环审核等要求，会压缩短期套利者的生存空间；银发族等核心客群快速成熟，他们从情感陪伴转向理性比较，“老人也越来越懂比价”，信息差营销难以为继；灰色商业模式面临清算，“加盟扩张+多级激励”易触传销红线，统一收款分账模式的税务风险可能带来“灭顶之灾”。

这场淘汰潮本质是价值导向重塑——当“编故事卖货”路径被封，竞争将回归产品力、供应链效率与真实价值创造。私域直播行业的未来，在于超越监管底线，重建市场信任。价值回归将沿多条路径展开：供应链向上溯源透明化，用户运营深度垂直化，线上线下体验融合，合规监管技术内嵌。从流量收割转向价值深耕，从监管规避转向合规引领，从短期套利转向长期主义，唯如此私域直播才能发挥其连接供需、提升效率的社会价值。

在数字经济时代，任何商业模式的可持续发展都建立在真实价值创造和健康信任关系之上。私域直播的规范发展之路，不仅关乎行业兴衰，更关乎数字时代信任经济形态的探索。当经历一番“刮骨疗毒”，90%以上的玩家出局，留下的将是真正理解私域价值、珍视用户信任、能创造可持续模式的经营者。