（来源：现代商业银行杂志）

文｜中国建设银行 邹翌阳  王楚涵

　　你是否也有过这样的经历：在拼多多上为了省五元钱比价半小时，转身却为明星演唱会一掷千金；在1688精打细算采购日用品，却愿意花一个月工资收藏限量版手办。这种看似矛盾的消费行为，正成为我们这代人的常态。我们不是“乱花钱”，而是在用消费表达自我、寻找慰藉、建立联结。当这种“双标消费”成为生活方式，我们与金钱、与金融机构的关系也在悄然改变。

▲近日收藏奶茶纸袋包装火了，二手奶茶袋子出现在不同交易平台，袋子从几元到几十元不等，其中联名、限量款深受欢迎。这种收集行为符合年轻人对“仪式感”的追求，一些小物件成为人们的情感锚点，能够缓解一定焦虑。

为什么我们会“双标”？

理解自己的消费动机

　　1.买的不是东西，是情绪出口

　　技术迭代日新月异，同辈成就令人焦虑，对未来的规划笼罩着一股无形的倦怠感——当生活充满不确定性和压力时，消费成了我们为数不多能掌控的事情。

　　拆盲盒时的“确定性惊喜”、宠物带来的满满治愈、演唱会现场的极致共鸣，这些消费带来的不仅是物质满足，更是心理补偿。我们在为情绪买单，为当下的快乐和确定性付费。这种即时满足，是应对高压生活的心理防御机制。所以，那杯IP联名奶茶不只是奶茶，更是疲惫工作日里的小确幸；那场电影不只是娱乐，更是暂时逃离现实的出口。理解这一点，我们就能明白为什么自己愿意在某些看似“不必要”的东西上花钱。

　　2.消费是我们的社交通行证

　　在社交媒体时代，我们通过消费融入圈层、表达身份。购买热门IP周边、为虚拟偶像应援、打卡网红餐厅，这些行为带来的价值远超消费本身——它们是向同好群体展示“我是你们中的一员”的社交信号。当同事们都在讨论最新的潮玩系列，当朋友圈都在晒某个展览的打卡照，不参与就意味着被排除在话题之外。消费什么、如何消费，定义了我们在社交圈层中的位置，折射了人类作为社会性动物的本能需求。

　　3.用消费为价值观投票

　　我们这代人尤其在意消费的“意义”。选择国潮品牌是对本土文化的支持，购买纯素美妆体现了对环保理念的认同，为助农产品买单是对社会责任的践行。消费不再只是简单的交换行为，更是一种理念表达和价值共创。我们愿意为符合自身价值观的品牌支付溢价，因为每一次消费都是在为我们相信的理念投票。这种消费让我们感到自己不只是被动的买家，而是改变世界的主动参与者。

金融服务的错位：

银行传统服务不懂我们的“情绪账户”

　　理解了自己的消费动机后，再看看银行提供的传统金融产品与服务，就会发现其中存在一定的供需错位。

　　1.延时满足vs即时需求

　　打开银行App，推送的时常是建立在延时满足逻辑上的产品，更侧重长期财务规划，其传达的价值是“现在存钱，以后富足”，而情绪消费的关键是即时满足，是为当下的情感体验付费，这种根本性的逻辑冲突导致银行传统产品体系与年轻人的消费动机产生错位。

　　2.功能工具vs情感联结

　　支付宝、微信支付之所以成为我们日常使用的首选，不仅因为它们更便捷，更因为它们深度嵌入了我们的生活场景。从种树、养鸡到集五福，从发红包到AA收款，这些平台理解我们的社交需求、情感需求，将金融功能包裹在有趣的互动体验中，构建了从情感触发到消费闭环的完整生态。而传统银行提供的转账、查询、理财等功能，虽然高效但缺乏温度。我们需要的不只是一个能存钱的地方，而是一个懂我们生活、理解我们情感需求的金融伙伴。

　　3.资产信任vs生活信任

　　银行与客户的传统信任建立在资产安全托管的基础上，而在情绪消费时代，生活洞察信任变得至关重要——我们希望银行不仅懂财务，更懂生活。我们的消费行为背后有复杂的情感动机，千篇一律的营销无法打动我们。我们拒绝被简单粗暴地“标签化”，希望被看见真实的需求，而不是被持续推送大数据预测的流水线产品。

▲2025年11月8日，北京三里屯三联韬奋书店内书香氤氲、人气高涨，年轻人席地而坐沉浸书海。在潮流喧嚣的商业街区中，这家“最美书店”以静谧与知识构筑一方精神绿洲，成为都市人周末阅读充电的理想去处。

我们需要怎样的金融服务？

　　既然传统金融服务无法满足我们的情感需求，那什么样的服务才是我们真正想要的？

　　1.记录生活，而不只是记账

　　想象一下，如果银行App不只显示“餐饮支出500元”，而是记录“本月和朋友聚餐三次，探店两家新餐厅，最青睐哪种菜系”，是不是更容易触及我们的内心？

　　我们需要的金融服务不该止步于交易记录，而应深入消费背后的生活。通过AI分析消费数据，帮我们记录生活轨迹：哪些消费让我们快乐，哪些是冲动之后的后悔，哪些费用花得最有价值。这种基于生活洞察的服务，才能真正帮助我们做出更好的消费决策，让银行从单纯的金融服务提供者变成懂我们的生活伙伴。

　　2.平衡当下的快乐与未来的安心

　　我们不是不懂延时满足的重要性，只是希望金融产品能在保障未来的同时，也能回应当下的情感需求。比如，将储蓄产品变成我们的“梦想储存罐”，为旅行、演唱会、心仪商品等情感需求型消费设立专属账户，让存钱这一过程变得更有目标和期待。产品与服务使用过程中可以引入游戏化机制，通过进度条、徽章成就、社交排名等提升参与感和成就感，让坚持变得有趣。

　　同时，金融服务也能成为“情绪消费顾问”，通过分析我们的兴趣和消费习惯，在我们想要犒劳自己或调整情绪时，推荐真正契合兴趣与价值观的本地生活服务，比如一家安静的独立书店、一间口碑极好的冥想工作室或一个倡导环保理念的品牌。这种基于情感洞察的推荐，比大数据推送的热门商品更有价值。

　　3.让情感联结成为金融新价值

　　对年轻人来说，权益和优惠不该只是“省钱工具”，而是“社交货币”。比起机场贵宾厅或酒店折扣，我们更期待热门演出的优先购票权、限量潮玩的抽签资格、独立书店的折扣、冥想课程的体验——这些能让我们在朋友圈分享，也能丰富生活体验，构建情感联结。

　　更进一步，如果银行能围绕不同人群的兴趣建立社群网络，如读书会、运动俱乐部、育儿交流群等，让金融产品自然融入日常社交互动，我们会感觉银行不再是冰冷的机构，而是帮助我们建立联结的同行者。这种社群不仅是为了营销，更是真正为用户创造价值。当我们在社群中找到志同道合的朋友，分享生活和兴趣，金融服务的嵌入就会变得自然而然。

做自己的“情感资产管理人”

　　“双标消费”不是矛盾，而是我们这代人对生活的清醒认知：该省省、该花花，不为别人的眼光而活，只为自己的感受买单。在这个过程中，金融服务理应成为我们的助力而非阻力。好的金融机构应该既帮我们守护长远财富，也理解我们当下的情感需求，成为陪伴我们成长的“情感合伙人”。

　　但最终，真正懂得平衡当下快乐与未来保障的，只能是我们自己。学会管理自己的“情感资产负债表”——既为让自己快乐的事情买单，也为未来的安全感储蓄。毕竟，生活的意义既在远方，也在此刻。