尽管化妆品市场已进入存量时代，但仍然有品牌能够稳健穿越周期，并取得亮眼的市场成绩。在今年的双11，袋鼠妈妈不出意外地拿下“双冠王”。

这已经是袋鼠妈妈连续12年获得多平台双11孕产护肤细分类目销售冠军，并且连续2年获得青少年品类销售冠军。

从专注孕产护肤到全新赛道的领先，袋鼠妈妈持续拿到结果的密码究竟是什么？

“袋鼠妈妈本质上是一个人群品牌，从妈妈怀孕开始进入她的未来人生，从宝宝出生到青少年，我们提供全成长周期的解决方案。一直聆听妈妈和孩子的需求，不断开创相关性品类，也正是妈妈们的声音，我们才一点点地走到了今天。”今天，在主题为“为爱升级”的品牌战略发布会上，袋鼠妈妈集团总裁潘美红满怀温情地发言或许就是答案。

▍袋鼠妈妈全新战略定位启动仪式

本次发布会上，袋鼠妈妈正式宣布品牌定位升级为“全成长期护理专家”，并首创提出“全成长期5阶科学护理体系”。这意味着，袋鼠妈妈正式由母婴及青少年护肤领域的领跑者，跃升为覆盖妈妈、婴幼儿、小童、大童、青少年五大成长阶段的“全成长期护理专家”，以科学分阶的理念开启品牌新篇章。

“全成长期护理专家”来了

当代品牌管理学者凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》一书中指出，“品牌升级是品牌发展的必然选择，只有不断适应市场变化，品牌才能保持活力。”随着行业内卷加剧，以及消费者愈发理性，标志着品牌创新和产品力，正在加速取代“昙花一现”的流量，成为驱动品牌成长和进阶的新法则。

在当下的化妆品市场，尤其是母婴亲子赛道中，年轻一代消费者对品牌的心智认同，已不再止于产品本身的功效与安全，更在乎价值观的同频与长期陪伴守护。正因为此，坚守品质、持续创新的袋鼠妈妈，用“为爱升级”真诚回应这一趋势变化，并给出创新性的解决方案。

▍袋鼠妈妈集团总裁潘美红

在品牌升级发布会现场，袋鼠妈妈集团总裁潘美红回顾了品牌成长阶段的几次关键性跃迁。据介绍，在2012年品牌创立的第一阶段，袋鼠妈妈切入并主导了孕期护肤品类的创新突破，奠定了本土孕产护肤赛道的开创者地位。2018年，通过品牌形象与产品线的全面升级，叠加代言人应采儿“明星妈妈”身份赋能，成功推动品牌第二阶段的跨越式发展，袋鼠妈妈由此重塑了产业格局并确立品质安全标杆。

在持续领跑孕产护肤赛道后，袋鼠妈妈迈入快速发展的第三阶段，继续拓展品牌边界并实现全成长期覆盖。

一方面，产品品类从面部护肤到纹路护理，再延伸到彩妆、个护、口腔等多元领域；另一方面，不断扩充品牌服务人群，覆盖妈妈、婴幼儿、小童、大童、青少年全成长周期。此外，袋鼠妈妈还敏锐抓住每一次渠道变革机遇，从传统渠道逐步拓展至淘宝、小红书、抖音等新兴平台。

潘美红在现场表示，“随着品牌进入发展的第四个阶段，我们将有效利用袋鼠妈妈多年沉淀的品牌价值去驱动企业增长。”

可以说，此次品牌升级是袋鼠妈妈持续进阶的必然结果。首先，历经13年市场深耕，袋鼠妈妈拥有深厚的品牌资产和用户口碑。据了解，目前袋鼠妈妈服务超过6200万母婴及青少年用户，品牌复购率超50%。

除此之外，袋鼠妈妈已连续12年获得多个平台的双11孕产护肤细分类目销售冠军、连续2年天猫双11获得青少年品类销售冠军。

那么，袋鼠妈妈升级的深层动因又是什么？

潘美红指出，“经过13年的沉淀和洞察，我们深刻发现妈妈群体真正要的不只是单一产品，而是一个能超越基础需求、陪伴孩子共同成长，并提供全成长周期护理解决方案的品牌。”

正是基于以“妈妈群体”为原点的科学洞察，袋鼠妈妈将品牌全新升级为全成长期护理专家，锚定目标用户从母婴到青少年的五大成长阶段。并以“科学分阶护理”为核心，实现“因阶护理，精准陪伴”。

可以说，袋鼠妈妈此次品牌定位升级，不仅是对目标人群需求进阶的有力回应，也是品牌持续践行全成长周期陪伴的关键一跃。

首创“5阶科学护理体系”

给出更科学解题思路

值得注意的是，“全成长期护理专家”并非空泛标签，而是一套可被验证的科学体系。为此，袋鼠妈妈跳出多数品牌热衷的“分龄”框架，突破性首创“全成长期5阶科学护理体系”，实现从“仅按年龄划分”到“依成长阶段精准匹配护理需求”的核心升级。

“我们服务了超过6200万用户，深刻认识到同一年龄段内因发育速度、行为习惯、内分泌等因素不同而存在的肌肤需求差异。‘分龄’是基础，‘分阶’才是关键。”潘美红在现场如是说道。

从“分龄”到“分阶”，不只是一字之差，而是按成长阶段实现皮肤护理精准化、精细化。毕竟，皮肤护理本身就是一个复杂的过程，从成为妈妈后的肌肤敏感变化到婴幼儿易干红，以及小童爱出汗、大童易出油和青少年的长痘困扰，每个成长周期的肌肤特征和诉求均有不同。

▍袋鼠妈妈首席科学官严二平

“皮肤的健康状态不仅仅是生理舒适，更深刻影响着心理和社交发展。”袋鼠妈妈首席科学官严二平在发布会现场表示，“在针对消费人群的长期研究中，我们意识到个体全周期成长差异的重要性。这代表仅靠年龄‘一刀切’制定护理方案并不科学，必须兼顾个体差异。因此，我们坚持从科学角度推行分阶护理，而非简单按年龄划分产品。”

严二平进一步指出，个体在成长过程中，皮肤会受内分泌、皮肤生理等生理因素，以及受活动环境、心理等社会因素影响，二者交织也决定了护理需求不同。“我们推出全成长期5阶科学护理体系，针对1阶妈妈专研、2阶婴幼儿专研、3阶小童专研、4阶大童专研、5阶青少年专研，为不同阶段的人群提供精准的科学护理建议。”

区别于市场上常见的“0-3岁、3-6岁、6-12岁”等纯年龄划分，袋鼠妈妈则是聚焦目标人群不同成长阶段的皮肤需求，从而满足从孕产期到青少年成长的全周期需求。也就是说，袋鼠妈妈首创的“全成长期5阶护理体系”突破了传统“分龄”，通过结合皮肤生理、内分泌、行为环境、社会心理等多维度，进行科学分阶。其强调以“阶段特征”作为护理判断依据，帮助妈妈群体实现“放心选、科学护”。

▍袋鼠妈妈部分5阶护理产品

硬核承诺背后，离不开研发的支撑。严二平强调，安全是前提，有效是必须。据其介绍，为满足全成长期各有特点的功效需求，袋鼠妈妈自主搭建了“皮肤微生态代谢研究平台”。该平台针对不同阶段皮肤，通过干预微生态代谢找到其恰当参与方式，实现皮肤微生态平衡；并以此构建皮肤微生态自适应体系，通过精准识别各阶段核心诉求，实现针对性产品研发，形成从基础研究到产品落地的完整闭环。

“同时，我们摒弃‘一方通用’的惰性思维，坚持为五大成长期研发并提供完全不同的专属配方，确保每一款产品在对应阶段内实现最佳的针对性、安全性与功效性。”严二平进一步称。

可以说，从品牌全新定位“全成长期护理专家”，到首创“全成长期5阶科学护理体系”，袋鼠妈妈实现了从母婴亲子护肤领域的“科学分阶”升维。这一升级不仅横向拓宽了护理场景，覆盖了妈妈、婴幼儿、小童、大童、青少年五大成长阶段，更纵向深化了全方位、多维度的精准护肤解决方案，为行业树立了可复制、可参考的品牌升级范式。

推动行业朝着从经验化向科学化、专业化迈进

而此次袋鼠妈妈品牌定位升级的背后，也离不开全成长期护理的临床研究支持。据了解，袋鼠妈妈通过联合清华大学附属医院等权威机构，将发布母婴儿童护肤领域首个中国亲子《全成长期科学分阶护理指南》。这份以用户需求为导向的“指南”，不仅将“分阶护理”理念转化为科学循证的硬性标准，更将推动行业向科学化、专业化迈进。

▍清华大学附属医院副院长程少为

“袋鼠妈妈走出了‘分龄’局限，确立了‘分阶’护理的临床必要性。”清华大学附属医院副院长程少为在此次发布会现场表示，“从皮肤科专业视角看，全成长期分阶护理的核心是识别不同阶段皮肤的动态变化并针对性干预。因此，科学护理应基于发育阶段的本质特征，而非简单按年龄划分。”

集思广益，方能对消费者需求有更深入地理解和响应。在现场圆桌论坛上，袋鼠妈妈集团总裁潘美红、袋鼠妈妈首席科学官严二平和OIB.CHINA总经理吴志刚、孕产护理学者许文静、母婴达人粤式斯文SISI展开深度对话，共同探讨了“育儿护理如何从传统分龄进化为更为科学的分阶思维”议题。与会者一致认为，“新生代父母有着更科学的育儿理念，不再一味地依据孩子的年龄来进行护理，而是需要升级精准匹配的护肤方案给到孩子不同的成长阶段。”

▍共育成长圆桌会 嘉宾交流中国母婴亲子护肤行业痛点与发展方向

青眼发现，袋鼠妈妈品牌升级不仅是一次理念焕新，更是一场从科学策略到实践落地的同频共振。

一方面，围绕妈妈、婴幼儿、小童、大童、青少年，袋鼠妈妈打造了匹配全成长期5阶的专研产品矩阵。据悉，袋鼠妈妈面部护理“小麦护肤系列”全网累计销量超3300万瓶、身体纹路护理领域的橄榄油全网累计爆卖1850万瓶、青少年安肌护肤系列累计卖出6430万瓶、青少年洗发水累计卖出6900万瓶。

另一方面，袋鼠妈妈还不断夯实科研实力，以确保产品品质。据介绍，袋鼠妈妈目前已拥有包括广州研发中心、墨尔本研发中心、浙大华南研究院联合研发中心等在内的5大研发中心/联合实验室。

与此同时，袋鼠妈妈在原料筛选方面极为考究。目前已使用化妆品原料目录共收录了近9000种原料，经过排除毒理性、刺激性、生殖毒性等诸多因素的严格筛选，袋鼠妈妈只从中挑选了不到800种原料，严苛保障母婴亲子友好成分的高品质与安全性。

不止如此，袋鼠妈妈还委托SGS检测、小鱼亲测等第三方专业权威机构进行检测，践行“专为妈妈、婴童、青少年肌肤研制，拒绝添加慎用禁用成分”的产品宗旨，从源头保障产品安全。

也正是凭借对品质的坚守和不断创新，袋鼠妈妈才能够实现从深耕母婴到全成长期护肤领域的跃升，并获得超6200万消费者的选择与信赖。

▍袋鼠妈妈集团董事长徐小建

历经13年沉淀，全新升级的袋鼠妈妈正全力冲刺，带领品牌驶向更广阔的未来舞台。也正如袋鼠妈妈集团董事长徐小建现场所言，“我们投入标准制定、产品研发与服务优化，都围绕一个长期目标：成为值得全球消费者信赖的母婴亲子品牌，做细分赛道中的长期主义者。”